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茅台镇,对“躺平”说不!

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 来源:微酒


日前,茅台镇下发相关通知,要求茅台镇所有企业暂停开展来茅考察活动或聚集性活动。


值得关注的是,尽管外来客商被疫情所阻隔,但在过去的一个多月里,大部分的茅台镇酒企没有选择“躺平”,它们展开了各种各样的“自救”。

 

01


练内功,夯实发展根基


与刚遭遇疫情时的手足无措相比,不少茅台镇酒企在当下颇为冷静,一些企业甚至借此谋划转型,譬如赖世家


据赖世家工作人员王凯(化名)介绍,过去的半个多月时间里,赖世家最大的收获就是重新梳理了产品的结构体系。


“前两年的酱酒热,推动了企业销售业绩的快速增长,也让我们逐渐从线上直营型向全国性品牌酒企转变。但是,过快的发展也造成了产品线的混乱。”王凯如是说。


王凯表示,虽然厂家一直在解决该问题,但之前酱酒异常火爆,开发品不断新增,厂家很难成系统的对产品结构进行梳理。


本轮疫情爆发后,“慢下来”的赖世家借此对产品结构进行了重新的规划和梳理,力图为未来的不确定性增加更多的确定因素。


据悉,产品结构调整完成后,赖世家将适当增加自主、可控的产品占比,严格管控价格,确保利润。


在疫情下练内功的还有夜郎古和国台


据悉,近期夜郎古销售公司通过线上+线下的方式,召开了2022年一季度工作总结大会,并通过“争、比、赛”的方式,对企业当前遇到的困难及应对之策进行了探讨。夜郎古销售公司工作人员坦言,疫情下,有人在奋起,有人在破茧,一旦躺平,别人早就完成了布局。


国台酒业则在3月开展了“春耕行动”,主要内容分两块,一是支持消费者的宴席活动和大健康产品助销;二是加强核心烟酒店终端建设,扩大经销网络。


据了解,为保证核心终端的健康运营,国台制定了严格的相关布局要求,对核心终端距离、经营业绩、经营时间、负责人背景、销售渠道等细节做出了规定,国台市场人员还会全程协助经销商绘制终端分布图,让核心终端分布合理有序。


目前,“春耕行动”已为国台新增了7000家终端门店。


此外,由于疫情多点爆发,不少企业也开始着手供应链的调整,计划将包材供应方从广东、山东调整为遵义、仁怀。


“近两年,遵义地区的包材厂家实力增长非常快,除了设计水平还有所欠缺外,其余方面与传统供应商已经不相上下。将供应方转到省内,不仅能降低疫情防控所带来的问题,同时也降低了物流和沟通的成本,何乐而不为?”茅台镇某酒企负责人这样说道。

 

02


向外拓,寻找新动能


虽然疫情限制了外地客商前往茅台镇考察交流,但也进一步催生了茅台镇酱酒企业营销方式的转型。


以直播为例,据不完全统计,包括国台、远明、金酱、怀庄、赖世家、荣和烧坊、汉台、荷花等在内的多家企业均已开展,其中,多家酒厂的入局时间在近两月。


而在主打方向上,远明、金酱等品牌侧重的是对品牌商标的人格化打造,并以任远明、汪洪彬的酿酒大师身份对消费者产生影响,同时辅以持续的品牌露出。


而一些新锐品牌或缺乏品牌基因的酒企则在内容形式上进行创新,如茅台镇某酒企将直播间放置在酒库中,同时在直播间为下单客户现场灌装产品,并贴上客户姓名,打造简易版定制酒。虽然产品单价不高,但全透明的酒瓶、一对一销售等方式却极大压低了成本,提高了利润率。


毋庸置疑,通过对线上的加码,越来越多的茅台镇厂家寻找到了新的发展方向。而对于传统的线下渠道,茅台镇的厂家们也没有因疫情而放弃。


赵宗芳(化名)是茅台镇某酒厂的总经理,进入3月后,他安排人手密集出差无疫情或疫情较轻的地区。


赵宗芳坦言“不出差不行”,客商来不了,春季糖酒会也延期了,中小型酒厂和大品牌不一样,如果仅靠经销商自己上门,那只能是等死。


值得一提的是,有别于传统的带业务员跑市场模式,在赵宗芳的出差团队里,不仅有销售业务人员,同时还有与他合作紧密的产品包装设计团队、包材供应商和融资提供方相关人员,可以为意向经销商、平台商提供从资金到选品,再到包装设计的一站式服务。


与赵宗芳的操作不同,张亮(化名)采取的策略则是渠道的进一步下沉。


据张亮透露,他的企业此前共有九个事业部,分别针对不同的产品渠道进行运营。今年开年后,考虑到当前酱酒发展环境的变化,他果断选择将事业部下沉到市场,将全国除河南、山东、广东以外的省份划为九个大区,对应各事业部并打造区域办事处。


张亮说:“打造办事处不是简单的将市场进行划分,而是要让业务人员动起来。一是有针对性的深挖本区域的潜在客户,二是沉下去帮助现有客户实现动销,避免出现‘渠道不挣钱,市场不买单’的死局。”


需要注意的是,按照相关计划,区域办事处的打造本应在5月启动,但由于疫情的原因,张亮直接将计划提前到了3月底。据张亮透露,截至目前,九大区除少量因疫情无法前往外,其他地区的人员配置已经基本完成。

 

03


“不躺平”的考量


从上述内容不难看出,虽然疫情给酒企造成了很大的影响,但无论厂还是商,都在积极寻找应对的方法,并取得了许多可圈可点的成绩。


从目前的情况来看,酱酒企业的市场布局普遍围绕强化品牌识别、推动渠道下沉、创新直播内容三个方面展开,虽然从字面上看三者关联不大,但却共同指向终端,其最根本的目的就是扩大终端消费者的获取能力,提升消费认知。


其中,部分酒企的市场动作也值得关注和学习。


比如,金沙酒业计划发动全国经销商,举办超过10万场的一桌式品鉴会,并与经销商一起持续开展“名酒进名企”活动,用金沙酒业的品牌赋能经销商,帮助经销商走进当地名企。


同时,从本月中旬到6月底,金沙酒业还将开展“欢乐周末,醇柔畅享”的主题活动,在指定场景消费满一定金额的消费者将获赠品鉴酒。金沙酒业旗下三大单品也将开展回馈消费者的送红包、积分活动,最高奖励达5000元。


安酒则在全国各地打响了“雷霆战役”,通过全国百城线上云品会等方式,开展招商、扶商工作,拓展市场,助推销售。


在相关专家看来,这些动作的开展,一方面是企业在新消费环境下的应对之举,另一方面也是酱酒经历渠道过热,产品堰塞湖之后的排雷动作。随着未来消费场景碎片化程度的加深,这样的趋势会更加明显。


该专家坦言:“对以茅台镇为代表的酱酒来说,在疫情反复、酱酒调整、消费疲软的叠加背景下,积极通过各种创新来实现营销的转型,是冲破疫情阴霾,迎来更好的发展的必然之举。”


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