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福建:下一个酱酒高地!

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来源:酒说

作为近两年增速最快的酱酒市场,福建是行业内公认豫鲁粤之后下一个酱酒大市场。

3月26日,和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理李振江在酒说会客厅“赢战酱酒中场”主题直播中,就以福建酱酒2年2倍翻番的市场增速,提出了酱酒中场新增量市场动力强劲的论断,要大家看到福建新市场的广阔天地!

酱香热潮改写了福建酒类市场格局。福建酱酒规模近120亿,市场大、消费高、品牌热、渠道热,全国酱酒品牌抢位,迎来大众化酱酒时间……这一次酒说以“问卷+采访”的一线调研,看见福建酱酒市场!

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看见福建:120亿,品牌抢位战

本次《福建酱酒市场》问卷调研,主要覆盖了福建9市酒业经销商,累计获得有效问卷样本637份,样本主要集中在闽南(厦门、泉州)、闽东(福州)、闽西(龙岩、三明)三地市场。

其中,有66.67%的经销商认为当地处于酱酒退温,品牌分化、集中度加速阶段,主流价位为300—500元价格带,消费者倾向选择品牌酱酒。

值得注意的是,在当地主流酱酒品牌中,100%的经销商选择以茅台、习酒、郎酒等一线酱酒品牌。

可以看出,福建酱酒以全国性名酒为主,总体消费水平较高,且已完成基本品类市场布局。

目前福建酱酒品牌格局如何?据了解,在120亿酱酒规模下,茅台一家独大,约有60亿规模,习酒6亿、郎酒5亿、国台4亿、金沙及钓鱼台各3亿,构成了福建酱酒的主销格局。

此外,丹泉、云门等全国二三线酱酒、贵州品牌酱酒,都完成了在福建市场的基本布局,业绩表现不错;君道贵酿等新入酱酒品牌,通过深耕团购渠道,也取得了迅猛增量。本土酱酒也迎来了结构扩容期,福矛营收超6亿,双龙戏珠也取得了近2亿的营收。

在价位上,受益于发达的社交商务驱动,福建酱酒消费结构比较高,主要集中在300—500元价位段。其中,300元是绝对主角,开瓶率最高,以国台国标、金钻习酒、金沙回沙酒系列为主;500元价位段,则以习酒窖藏1988、1998,钓鱼台尊品系列、金沙回沙酒1951、真实年份8年为主。

在闽南(泉州)、闽东(福州)经济发达地区,高端酱酒消费市场800元价位带,则以君品习酒、钓鱼台、珍品版摘要、国台15年为主,飞天茅台牢牢占据千元以上酱酒市场。

“福建正在迎来大众化酱酒时间”,据福建省酒类流通协会副会长汪庆璋透露,2021年福建酱酒表现尤为突出,年增长率近60%,从渠道到消费端酱香氛围浓郁,正在由中高端向社会大众消费延伸。

作为平原最少的省份之一,福建省总体面积少,人口总量小,不足4千万,按每人平均300元消费来看,福建酱酒市场容量达到初步饱和,各大酱酒品牌跑马圈地粗放式的品类布局阶段已经基本完成,开始进入品牌抢位时期,向上升级、向下拓增量!

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发见福建:碎片化严重, 全省化消费成型

作为较早开发的东部沿海省份,福建经济水平高,没有本土强势酒企,市场包容性强,在红、黄、啤、烈酒等多酒种挤压下,此前福建白酒以浓香为主,四特、泸州老窖、洋河等品牌抢占了主要中档白酒市场。

2016年在全国酱酒热影响下,福建酱酒开始起势,在品牌酱酒+渠道大商推动下,引领了“红、烈、浓转酱”的消费转型,2019年正式迈入高速增长期。

结合问券调研结果来看,福建酱酒市场呈现以下特点:

第一,50%的经销商认为福建酱酒消费结构比较高,集中在300、500、800元中高档酱酒市场。

值得注意的是,福建酱酒区域性明显,全省化的酱酒消费局面日益成型。

中高档酱酒集中在经济发展水平较高的闽东(福州、莆田)、闽南(厦门、泉州)地区。据熟悉福建市场的业内人士表示,福州酱酒消费档次最高,是500元以上的酱酒开瓶率老大,泉州则是在300—600元的开瓶率王者,是整个福建酱酒市场快速发育的缩影。

闽西,以200元大众酱酒市场为主,龙岩是福建酱酒氛围最好的市场。闽北经济发展水平比较弱,依托南平(福矛、双龙戏珠),以地产酱酒为中心,但总体消费仍以浓香、本地米烧为主。

第二,50%的经销商认为福建酱酒市场碎片化严重,名酒、本土、开发酱酒并行。

发达的商业活动,包容性很强的消费环境,导致福建碎片化市场严重。在名酒、本土酱酒之外,渠道酒商更青睐自行开发酱酒产品,尤其是在300—600元酱酒价格带,做圈层团购营销,依托经销商资源,有些贴牌产品业绩甚至能超过主力品牌。

从米香、清香、浓香到酱香,从高端化到大众酱酒化,金沙酒业福建销售部部长潘子鹏补充到,”随着酱酒品牌不断培育,喝酱酒逐渐成为福建市场的一种潮流,品牌百花齐放,从不同价位、品牌,逐渐增加消费者主动酱酒消费选择。”

第三,33%的经销商认为福建酱酒是典型的面子消费,品牌结构以外来名酒为主,本土酱酒崛起。

福建本土酱酒基数小,近2年吃到酱酒品类和市场扩容红利,实现了翻番增长。领头羊福矛依托老酒赋能,定位500元以上的主销产品,销售占比达到了70%以上;双龙戏珠,则定位200—300元的大众酱香,走量实现销售破亿;其目前均属于区域酒企,在本土闽北地区有一定的品牌优势,尚未实现全省覆盖。

 

因此,面对商务宴请场景、礼赠市场需求,更多经销商会选择代理全国性酱酒品牌,在选品时,主要考虑品牌、厂家长期战略、品质三大核心因素,这也是全国性酱酒在福建起势的核心因素。

以金沙为例,从2019年10月进入,到现在的近3亿规模,得益于金沙不断拉伸品牌价值的市场运作。在携手象屿集团、伟达酒业、贵州福建商会等头部大商的同时,金沙酒业左手塑品牌,通过投放全国大型广告、冠名赞助重大活动,提升金沙、摘要中高端品牌知名度;右手“抓市场”,通过“品鉴会、返厂游、品牌顾问”三驾马车的消费推广、重点发展两大联盟商和分销商,让金沙酒在福建实现看得到、品得到、买得到。

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预见福建:酱酒洗牌,谁的机遇?

对于福建酱酒的下一程,白酒营销专家蔡学飞认为,福建酒类消费正在朝着品牌化发展,消费升级加快,品牌分化加速,在各大品牌消费端香型认同培育下,福建酱酒规模仍将持续增长。

但同时,由于前期酱酒过热,使得市场上出现了大量的酱酒品牌,这一现象不仅造成了渠道库存的增加,也给消费者的选择造成了困扰,酱酒也随之迎来调整。

“躺着都能赚钱”的时代已经过去,从品类热到品牌热,福建酱酒进入到了理性发展的第二阶段。金沙酒业福建销售部部长潘子鹏表示,福建酱酒市场即将迎来一次洗牌,唯有真正有实力的品牌才能留下。

在问卷中,经销商也对未来福建酱酒市场发展,提出了“回归理性,品质提升、品牌落地、规范化管理,重商扶商,促进真实开瓶率,让酱酒回到健康消费上来,去金融化”的相关建议。

在此背景下,金沙选择了“主动降速”,与经销商一同深耕市场,聚焦珍品版摘要酒品牌势能打造,夯实品牌底蕴和基础,提升消费者对品牌的知名度和能见度,力求“深蹲起跳”。

对于本土酱酒,蔡学飞则建议做到三点:第一,做特色的酒庄化运营,利用自己的本土优势做深消费者服务;第二,做地域文化的代表,深耕本地的文化特色,打造差异化的形象,做深做高品牌价值;第三,品质创新,利用闽北武夷山生态产区优势,逐渐提升品牌价值。

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