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疯狂的直播卖酒:真正的风口才刚刚到来?

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来源:云酒头条

直播带货在零售行业引发的热潮已延续数年。尤其是在疫情的影响之下,线下消费场景受损,越来越多零售企业将视线转到线上,直播带货就此迎来一段蓬勃发展时期。

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,2021年中国电商直播用户规模为4.64亿,较2020年12月增长7579万,占网民整体的44.9%。

在酒水行业,越来越多酒企以及酒水零售商加入到直播带货的大潮当中。前有酒企“一把手”直接下场,到直播间内为自家产品摇旗呐喊,后有卖酒界的四大金刚“潘嘎震光”。近日又有消息称抖音已“亲自下场”组建酒水自营电商团队,将依托抖音平台,实现直播、短视频卖酒。

直播电商卖酒为何成为大家的热门选择?酒类品牌在当下,营销方式发生了什么样的内在逻辑变化?短视频渠道卖酒会成为未来酒水销售的大势吗?官方队伍的到来,会让直播卖酒的“坑”变少吗?

为此,云酒头条(微信号:云酒头条)针对上述话题,专访陕西太白酒业董事长陈锦鸿,酒中酒集团总经理曹烈鹏,酒仙网拉飞哥,以及相合酒库联合创始人、电商总经理姜建华(排名不分先后)。意在从各自不同的角度,梳理出直播电商卖酒下半场的风口及逻辑之变。

直播电商常态化

正成为酒企“标配”

公开数据显示,刚刚过去的一季度,白酒直播带货额达31.8亿元,占整个酒类70.8%,日销百万的直播间达436个,带货破万短视频达1000多个。

对于酒类带货达人、酒企、渠道商而言,直播电商常态化,成为每个企业的“标配”这一点,正在形成共识。

云酒头条:您能否分享一下企业在过去一年在直播电商板块的业绩?

陈锦鸿:2021年,太白酒业研判形势,认为直播电商已经成为酒企的常态化宣传和销售渠道,深挖文化、文化赋能、传播文化是现阶段太白酒业的重点任务,从2021年到2022年,太白酒业成立太白山直播电商基地,并与陕文投集团合作,打造两万平方米的唐文化IP直播基地。

曹烈鹏:酒中酒过去是比较传统的企业,在酒中酒的1.0时代主要是筑底,通过做规模、做产能、做老酒库存、做文化背书等基础性工作,为2.0时代的腾飞打下坚实基础。

相比1.0时代,我们在2.0时代最大的特征就是我们全员做品牌、做营销。需要对专业的营销和销售团队进行全面升级,在品牌势能上更进一步,形成立体化、层次化、线上+线下联动的品牌文化传播。去年到今年,酒中酒才开始布局直播电商赛道,在与达人合作的同时,也在组建自己的直播团队。

拉飞哥:做直播酒仙网是专注的,必须在抖音等平台卖我们自己可控的、保真的、性价比高的产品。

姜建华:目前,相合酒库在抖音、快手有7个店铺,涵盖了品牌的店铺,还有相合酒库自己的店铺,日销50万元左右。整体电商团队有80多人,直播的团队24人。

相合酒库电商直播的产品主要是酱酒,国台产品覆盖500元-3000元价格带,金沙产品聚焦150元-1300元。电商业务占公司整个业务的60%。基于相合酒库2022年10亿的销售目标,及到2025年末50亿的销售目标,电商业务的占比还是要维持到60%的销售占比。2022年电商直播的目标是1亿元。

真正的风口才刚刚到来

云酒头条:现在还是有很多企业或者个人在观望,也有人认为短视频能带来红利的时期已经过去了,后来者已经没有机会了,您认为这种说法合理吗?

曹烈鹏:对于还在传统渠道,没有进行创新尤其意识没有改变的企业来说,一直没有红利期。

任何一次红利的把握都源于自身意识的觉醒,如果现在还停留在对电商渠道冲击的理解上,而不积极参与,恐怕只能望洋兴叹,成为市场变革的观众与淘汰者。但是如果意识转变过来,能够迅速参与,依然还能抓住红利期。

线上与线下从来不是对手,相反是相互补充。酒中酒过去也是线下渠道优先,但是最近调整了策略,我希望能为未来五年的发展奠定一个基础。线上从来没有冲击线下市场,两者是互为补充的关系,从来没有无源之水,线上的一切销售行为都源自于线下的基础,最好的办法就是融合,并且成为线上产业链中的某一环节。

陈锦鸿:目前直播电商卖酒已经到了到专业化、品牌化、品质化发展阶段。直播带货已经到了拼品质、拼供应链的阶段了。

举个简单的例子,现在抖音对一线品牌授权链条要求已经提高了(必须一级授权),这就形成了门槛,将一大部分中小商家拦在了门外。

这对我们酒企来说,恰恰是新的机会点。酒企更懂白酒历史文化,对酿造工艺有着更深刻认知,长期的线下渠道运营也使酒企对白酒消费人群、消费心理有着专业认知,同时酒企还有专业化的供应链体系,包括上游厂商关系、仓储、物流的管理以及专业化的客户体验和后期的客户需求的满足。太白酒业作为“后来者”,正在从专业化、品牌化、品质化三个方向,全方位的打造自己的直播电商矩阵。

拉飞哥:如果是一年前,我也表达过类似的观点,或者是做出过类似的判断,我也认为抖音直播电商红利期已经结束了,现在想要再做很难。但事实证明2021年,我个人直播间的业绩依然在上涨。

我首先在这里要下一个结论,就是作出这种红利期结束判断(的人),是对这件事情的战略性规划不够导致的。他们就是想卖货,根本没把直播电商当成战略。如果他们真的把直播电商当作未来,当作电商商务模式的升级,那么未来传统的电子商务就没有了,此时又何必纠结直播电商有没有红利呢?

这是未来的战略。战略两个字说起来简单,但是实质上真的能把战略提升到“战略”这两个字本身所含有的高度,意味着这件事就是公司未来最重要的事,排名第一的事,一把手抓的事。

另外,如果现在认为直播电商不好做,竞争激烈。那以后的竞争只会更激烈。

姜建华:红利不仅仅是流量机遇,流量只是一时的。相较于明星达人或者网红达人直播带货,我更看好酒厂模式。

酒厂把直播作为主流销售渠道,是可行的。酒厂在产品品质,质价比等方面是可以保障的,目前仍然有机会做起来。包括目前的远明老酒等企业都做的不错。

其次,像相合酒库这样的供应商渠道商,用直播电商作为工具为线下客户赋能。

云酒头条:酒在直播渠道,是一个相对特殊的品类,关于酒类产品直播的负面新闻,比如产品品质、价格甚至于假酒等,近期争议都比较多,您如何看待这个问题?

拉飞哥:从酒自古以来的属性而言,伪劣,冒牌产品哪个渠道、哪个赛道都会出现,不止是在直播电商赛道,也不只是当下。

现在直播电商赛道缺乏的是专业的引导,同时更考验主播的专业素养和能力:对酒的专业知识的储备,规避不准确的描述;对广告法的专业知识的学习,可以预防虚假的宣传,对抖音规则的专业认知等,而企业的信用背书、监督指责更重。

虽然有乱象存在,但有越来越多的竞争者加入是一件好事。越来越多的明星、达人、酒水品牌加入,经过一番“大浪淘沙”之后,消费者会知道谁才是最值得信赖的品牌和产品。

对于酒仙网而言,要通过长期视频直播曝光,达到让酒仙网在整个行业里面、在电子商务领域甚至线下门店、线下加盟商群体中,能有更大知名度。简单来说,一能卖货,二能出名,让酒仙网成为中国酒业数一数二的酒类流通品牌。

姜建华:这需要从两点成因来看。

第一,这不是单纯一个赛道的问题,这是一个渠道建设的问题。对于每个新生事物,都是从乱到治,最后才能进入一个平和的状态。以家电行业的发展为例,从最早的家电市场,包括商场,到传统的国美苏宁的渠道商,到后来的电商平台的发展。酒类其实也是这样,从烟酒店,到酒类专卖店,再到专业的酒类连锁店。从酒类的传统电商,到酒类的直播电商,直播最终是一个赛道,一个新的渠道生态的诞生。在这个过程里,乱是必然的。

第二,目前这种现状,核心在于所有人都没有赚到钱。老艺术家卖茅台他也没赚到钱,他是在引流量。在这个生态链里,请达人带货,包括像请李佳琦这样的头部达人带货,下游的品牌商,也就是酒的供应商,要被收取高额的佣金。除此之外,达人带货还需要压价,品牌方其实是不想戴上一顶“便宜”的帽子。而达人吸引流量的点恰恰在于他低价。在达人的直播低价,在其他渠道高价,这样容易乱价。

随着消费者消费意识的崛起,维权意识的增强,以及工商、食药监等相关行政部门监管力度的加强,尤其是厂家的觉醒,低质、低价的主播以及产品可能会从直播带货消失,毕竟大家现在都依靠大厂品牌引流,不珍惜自身品牌价值的大厂不是大厂。归根到底,直播是个工具,而不是营销的核心,早晚要进入规范化发展阶段。

直播电商不是

简单的卖货阵地转移

云酒头条:在您看来,直播电商对酒类长期发展能提供什么样的价值?

姜建华:相合酒库除自身的直播之外,进一步用直播电商工具对线下客户的赋能,目前“一商一店一网红”有效的扩大了客户的销售通路,并且提升了人效。所有的线下实体烟酒店里都至少需要一名营业员。

事实上,线下实体店主要依靠团购,零售散客较少,“一商一店一网红”就要把店铺的营业员调动起来,教给其直播的专业技能,让其掌握直播工具来进行销售,提升销售额的同时,提升人效。以唐山的相合酒库为例,从去年10月份开店到2022年1月份,销售额约150万元,电商直播销售额为97万元。

陈锦鸿:心智资产,心智两个字,皆由场域生。太白酒业对于直播电商的布局,是借助这个平台,打造太白的唐文化IP,让太白酒“凤香老酒在太白”的深入全国消费者的心智。

吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音电商这样一个兴趣平台,要想用低价获客的一锤子买卖,以及借大主播私域流量掘金的方式,长期占据出于兴趣聚集在一起的年轻用户注意力无疑是困难的。

太白酒业目前思考的如何借助兴趣型直播吸引关注,再自然引发转化,借助优质内容降低用户购买的决策成本,用在场感引发与消费者的长期链接。

这次的全民冰雪季活动已经证明,内容型直播在抖音电商有着极强的拉新效率,85%的消费者都是品牌新客户,他们曾是有潜在兴趣的、品牌却从未触达到的那波人。借助场景化、内容化的直播,品牌方走入他们的视线,激发他们的购物需求。得益于趣味内容,这些新客们被有趣的节目吸引,完成了为打动自己商品和品牌的第一次付费。

年轻人喜欢这样的模式,从直播里体验新的生活,也从直播里解决新的消费。最重要的是,这是站在年轻人身边的简便方法,品牌不再是悬浮于世外的那座孤岛,当年轻的观众在它的直播间里提出一个问题之后,不是由小编在第二天上班时选择话术回复,而是直接的就能对着镜头,平等而互相尊重的交流起来。

因此,太白酒业更加侧重唐文化IP的打造及品牌的长期宣传,而不是短期的带货能力。

曹烈鹏:目前酒中酒在直播电商的布局,更期待产生品牌宣传+销售渠道的双重效果,而这两者之间,品牌宣传是我们更看重的。目前宋代官窖我们更希望通过直播电商渠道形成“品牌提供价值—粉丝获得价值—粉丝产生好感—粉丝持续关注—粉丝产生消费”这样的品牌对于粉丝的长期运营。

拉飞哥:不能把直播电商简单看作是渠道,否则会失去很多机会。我自己认为直播电商是原来B2C电子商务的一种新的模式升级和迭代,不是简简单单的卖货阵地转移。如果只是简单的阵地转移,只是位置的变换,我们可以理解为商家的竞争问题,谁拥有流量谁更厉害。

但传统的电子商务已经被淘汰了好几轮,最早的电子商务,是完完全全的文字,只要你的文字足够详细,你就能卖货。再到后来加入图片,紧接着你要把这个图片制作得相当精美,详情页要相当详细,要有产品产地、规格、介绍、应用场景搭配才有人买。

后来再到天猫、京东、天猫国际这样的大的平台,再到一些短视频动态的东西,为某一个商品加入一些动态视频;再到天猫和京东直播,一直到现在直播被快手和抖音所取代。

流量发生转移,是因为此前的直播没有任何附加流量价值和娱乐价值,只是简单卖货。简单卖货的生态,很难吸引人。但是抖音现在是反其道而行,是一个绿色的、健康的、生态的、娱乐的短视频平台,吸引流量,然后再去做商业化,再去做直播,这个切入点很好。

另外,直播这种短视频形式更加具体,更加形象,这是原来传统B2C电子商务的一种升级和迭代。而且一旦升级和迭代就再也回不去了,就像我们再也回不到原始社会是一样的逻辑。可以说,现在已无法用几段文字将产品介绍清楚。

云酒头条:如何理解将直播电商简单看作是渠道,会失去很多机会?

拉飞哥:任何事物发展的规律,先入局者总是能先吃到红利的。大家原来追求的是品牌宣传,追求一个品牌宣传基地和曝光机会。现在通过直播,又能进行品牌宣传又能卖货,岂不是两全其美。

大家很清楚地认识到直播电商是一种模式战略升级,而且是未来最重要的方向,那提早入局,总会拿到一些红利。如果现在还不入局或者还认为这个东西可有可无,甚至会消亡,那就会错失很多时间成本、机会成本。对企业来说是一种战略选择上的错误,你不做但其他人在做。当然,酒行业的其他品牌可能意识到做这个很重要,但是还处于不知道该怎么做的阶段。

陈锦鸿:如果仅仅把直播电商作为一个卖货渠道,那是一种“挣快钱”的思维。企业要在直播电商赛道沉淀,首先要打破“挣快钱”的思维。任何事情,首先你需要先去做,别光听别人说;其次需要观察这种所谓“挣快钱”的人是怎么样的出发点,是什么样的人。

例如我是一个渠道商贸易商,我手里有货,我就想通过这个渠道把手里的货卖出去,这当然可以,这是最简单的商业逻辑。如果你是品牌方,你想在这个阵地上长期做品牌曝光、宣传、销售,那就不要有这样“赚快钱”的想法,而是及早地进入布局。

写在最后

任何商业事物的初期发展,都要经过自我否定、持续调整的进化过程,酒类电商直播概莫能外。

在短期的喧嚣表象下,我们更应该看到,电商直播是酒业长周期发展的重要路径,它既是销售渠道,更是营销战略和文化表达。今后的酒类电商直播,必须以专业化、服务化为保障,既得销量,更要得人心,方能为酒业今后发展开辟新的道路。

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