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国产葡萄酒到了该反思的时候了

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   文 /   酒业公益品牌酉贤创始人、酒业观察家


时间已经是2022年,过去一年的酒业数据陆续出台,全国葡萄酒产量持续下降让人堪忧,由2016年的113.7万千升降至2020年的41.3万千升。数据显示,2021年达近年来产量最低值,2021年全国葡萄酒产量为26.8万千升,同比下降29.1%。同样是“六连跌”的白酒是理性饮酒大趋势下的白酒业“壮士断腕”的新历程,是新一轮消费升级下的自我救赎和修炼,也是整个社会希望看到的结果。但国产葡萄酒的“六连跌”却是并未普及亟待上规模却被消费者“熟视无睹”的冷漠和尴尬。但道理上,葡萄酒的低酒精度和营养保健作用是广大消费者更应接受的。国内葡萄种植基本是年年丰收,但葡萄酒销售确定是年年命悬一线。大自然是讲规律和逻辑的,既然能让葡萄在中国盛产数千年,也即意味着这片土地上的人们是有享用葡萄酒的禀赋和习惯的。


但时值今日,不仅仅是国产葡萄酒,一直被看好的进口葡萄酒业,也未能在中国市场演绎出气象万千的“井喷”时代。于是有不少业内人士分析认为,中国市场或消费者对葡萄酒的接受度“有悖于”国际市场普遍性的发展规律——随着人均购买能力的提高,人均年饮用酒精饮品中烈酒和葡萄酒的饮比例会趋于平衡;随着生活质量的提高,对葡萄酒重视度也将加强,主要体现在饮用场景的多样性而非局限于餐饮,当然,饮用频率类似喝水解渴也应成为常态等等。


换言之,貌似生活必需品的葡萄酒——至少应该是酒精饮品中的主力——但在中国市场没有体现其应有的实用价值。葡萄酒严格意义上没有满足广大消费者的美好需求,无需复杂推敲,这可以界定为“过失”!而“罚”体现在消费者的“视而不见”——知晓葡萄酒的种种好处但就是敬而远之不消费,这对葡萄酒从业者来说伤害性很大,侮辱性也极强。导致当下国产葡萄酒的这种窘境,关键要在葡萄和葡萄酒产业自身反思和寻找问题所在。


问题一:焚香膜拜般的传播西方价值观


改革开放已四十多年,进口葡萄酒不遗余力的在中国市场精耕细作,让我们感受到国外精湛的酿酒技艺、品质和文化底蕴的同时,也因风格的多样性而体验了饮酒的乐趣。这也导致国产葡萄酒在种植、酿造和营销各个环节惟西洋马首是瞻。“师夷长技以制夷”这是有远见卓识的国产葡萄酒精英们的共识,但忽略了极具侵略性的西方葡萄酒文化的侵蚀性和丛林法则——坚忍不拔的传播西方优越文化理念而丧失了自己的文化生态土壤,自然,也就漠视和本土文化的充分融合。


最为触目惊心的是国内大多数的葡萄酒庄的建筑是西洋风格,很多教科书上的巴洛克、洛可可等建筑和雕塑流派风格,无需远渡重洋,到国内各地葡萄酒庄基本一目了然。颇为滑稽的是,为数不多的几家洋酒巨头在国内投资兴建的酒庄建筑风格竟然大多是中式风格,这不能不令葡萄酒业内中人深刻反思,我们的葡萄酒消费者的推广普及从基础建设这个环节开始,就偏离了轨道,动辄就是凡尔赛西洋葡萄酒文化的华丽和精彩。


简而言之,当下的国内葡萄和葡萄酒的逻辑就是要遵循西方酿酒文化固有的的条条框框。


西方饮酒氛围讲究的是个人体验和自我意识为主导的自由和浪漫主义情愫,而中国的酒文化恰恰是严谨的长幼尊卑和克己复礼式的秩序要求和严谨内敛,酒桌价值观几千百年来一直遵循的是“惟酒无量不及乱”的古训,尽管会有酗酒乃至嗜酒如命的情况,但毕竟是少数毕竟是不合礼数是被人藐视的,总体上中国人骨子里对酒精的热爱是含蓄和克制的。


但葡萄酒的世界里总是充斥着自由自在、浪漫优雅和西方的文化氛围,这对传统的中国精英阶层来说是极大的挑战,改变自己的价值观、心智模式来接受一个“很健康、很营养、很优雅…”但与自己的文化价值观和伦理道统都格格不入的酒精饮品,很多酒友是很本能的抗拒这种同化。这也就是我们的主流精英阶层普遍性的知道常饮葡萄酒的益处,也深知酒桌上觥筹交错环节替换成葡萄酒会对身体更有益……但通常大家还是义无反顾的选择了白酒,这是一种约定俗成,生活习惯建立起来的价值观是根深蒂固的,如同很多人早上喝米粥、茶叶蛋、烧饼或油条,而不能接受披萨、面包、汉堡、咖啡等。又如都知道西装好看,但骨子里大多数人选择的不是灰就是蓝的夹克,而且大家内心都有一套中式服装的憧憬,这就是习惯的力量。吃喝拉撒睡这类小细节的“固执”,其实是另一种视角的“讲规矩。”讲规矩,打胜仗!这是当下主流精英阶层们的共识,体现在酒桌上的规矩一定是大家文化诉求匹配、价值观高度认同、普遍性乐意饮用等。


这就是葡萄酒在国内几十年的殚精竭虑,但一直没有起色的根本原因所在。


作为生活载体的酒精饮品,很多时候其自身带有符合主流精英阶层的价值观和精神理念。此刻,我们没有上纲上线的审视一下我们周遭的酒精饮品,苏格兰的威士忌、法国的白兰地和香槟、西班牙的雪梨、日本的清酒、加拿大的冰酒、北欧的啤酒等等,哪一个不是极尽自身文化走向世界之能事?!在中国当葡萄酒完全代表着另一种文化赤裸裸的冲撞我们数千年的文化和传统时,我们庆幸主流精英阶层对葡萄酒的“漠视”,结果也就显而易见,国产葡萄酒尽管没有铩羽而归但必须改弦易辙。姑且不说白酒,建议国产葡萄酒向啤酒学习——都有舶来品的痕迹,学会放弃所谓的北欧渊源和血统,和中国的小麦和啤酒花相结合,讲中国人的故事,炫耀中国的风土,这才是赢得我们喜爱和尊重的理由。


问题二:大众消费品缺失普及化环节


建国七十余年,国产葡萄酒经历过数次大的发展机遇期,始终没有定位于中高端消费的奢侈品,这是业界公认的,也即意味着国产葡萄酒是大众消费品,应该走“民酒”路线,特点就是普通消费者喜闻乐道且爱喝。


首先,我们应该意识到“民酒”路线的前提是普及化,换言之,国产葡萄酒做不到普及化就很难有规模效益和品类触达的认同感。举个例子,欧盟人均月收入3000欧元,广大酒友尽可消费3欧元/瓶的本地和世界各地的葡萄酒,品质无可挑剔,这个价位的产品在葡萄酒消费中占比巨大;美国人均月收入5000美元,满大街都能消费到10美元/瓶的本地和世界各国葡萄酒,同样,品质无可挑剔,这个价位的产品在整体葡萄酒消费中占比巨大。我们中国居民每月人均收入在3000元人民币,即便是在葡萄酒饮用比率最高的北上广深,满大街能买到30元/瓶的国产和进口葡萄酒吗?更遑论庞大的二三线和下沉市场。我们的视线里鲜有售价低于100元的葡萄酒,即便有,品质能让人放心吗?尽管国产葡萄酒总体品质还是值得赞美的,但于普通消费者而言,还是太贵,于中等收入阶层而言,貌似又太便宜且品质靠谱吗——缺乏普及自然缺乏产品的品质认知方面的常识。真实的情况是,国产和进口葡萄酒在国内的主流售价是每瓶在300-600元之间,于我们的人均收入而言,这个性价比只能让广大的消费者望而却步。


这就是国内关于葡萄酒普及之路的当下真实情况,我们最应该向欧美葡萄和葡萄酒产业发达国家学习的普及化路线,但我们葡萄和葡萄酒产业却群体性的排斥了这条“金光大道”,而选择了另一种极致的跋山涉水——因定位于中高端而少有人“喝”彩的孤独之旅。


其次,我们来看看当下在中国市场最风生水起的白酒和啤酒的“民酒”路线历程。


白酒在建国前,以烧酒的名义已经在神州大地布局数百年甚至千年以上,没有这个漫长的普及过程,断然不会有建国后白酒七十余年的波澜壮阔。所以,当你看到茅台、五粮液、汾酒、古井、国台、酒鬼酒内参、珍酒、金徽、宝丰和扳倒井等等在发力中高端价位产品时,是因为有普及这个大基础在背书。换言之,这些白酒巨擘们概莫能外的经历了“民酒”的普及化历程,有全世界范围内最扎实的群众基础,基于此,才有了新消费环境下的白酒业转型升级。如果国产葡萄酒只见白酒产业转型升级的中高端发力的“一叶”,那真就“障目”于普及且长期是“民酒”的这一“泰山”。


同样,笔者倡议国产葡萄酒向啤酒学习,也是因为作为舶来品的啤酒在改革开放中迎来了飞速发展,但啤酒业没有走中高端之路,而是直接切入“民酒”这个赛道,众望所归注定会快速在国内普及,这是大战略上的完美无瑕。其实,就口感而言,四十年前甜型葡萄酒为主流的国内市场上对葡萄酒的接受度是远高于啤酒的。但产业政策的规划上,高下立判,我们至今还在钦佩当年国产啤酒战略的制定者们,本土化,高质量,大众化,让中国消费者无差别的尽情享用不亚于进口的国产啤酒,巨大的市场潜力在快速释放,世界各地啤酒界资本巨头们蜂拥而至,进而促进了国产啤酒酿造技术、设备和产业工人队伍逐年升级和扩大,这才是拥抱消费者的基础和真实表达。2016年,中国啤酒产量4500万千升,首次超过北美成为全球第一大市场。如果说国产啤酒业率先做到了与世界的无缝对接,其核心就在于让中国本土消费者真正意义上享受到全世界范围内性价比最好的美酒。当下,啤酒业整体迎来中高端发展趋势,在普及的基础上高质量发展只能是顺理成章。所以,大家对这一轮啤酒涨价升级都是持积极乐观态度。


殊途同归,白酒和啤酒都是首先抓住了广泛意义上的消费者认同、喜爱和接受,才有了长久的生命力。国产葡萄酒业界一定要看到白酒和啤酒“扎根”消费者的过程,没有消费者这个根基,后续的所有努力都岌岌可危。大众消费品的普及化之路拼的就是性价比,核心是价格和品质。


此刻,我们重温铃木敏文在《零售哲学》一书中对我们深刻的叮嘱:不要为顾客着想,而是要站在顾客的角度思考问题!


我们确实成天沉浸在消费者的沟通、促销、便利等等,为顾客着想我没闲着!但国产葡萄酒的同仁们,请站在顾客的角度思考问题——价格,价格,还是价格!


问题三:设置门槛甚至壁垒限制了饮酒的乐趣


这两年低度酒发展势头迅猛,业界给以“微醺革命”的美称。当时曾有人预判,低度酒将开启葡萄酒的消费新潮流。但所有的预判都随风而去,低度酒消费的主流Z世代们是想在更简洁、随意、悦己、解压和新社交等等的大氛围中获取微醺——这些都是相对主流酒精饮品白酒而言——业界普遍认为葡萄酒的“窗口期”来临了。但事实是Z世代们硬生生把低度酒这个不被看好的小品类酒种“喝”大了,2022年预计销售额将在5000左右,为什么不是葡萄酒?


Z世代们不选择白酒,于白酒界而言无关痛痒,因为32-55年龄段才是白酒主流消费群体。但对葡萄酒而言问题就不一样了,Z世代一直是葡萄酒的主流目标群体。假设中,Z世代不喝白酒,就应该选择葡萄酒,但事实上,他们选择了低度酒。葡萄酒的问题出在哪里?


是拘泥于仪式感和复杂程序让消费者难以适应,这里也包括了Z世代。人为的设置门槛甚至是壁垒,是国产葡萄酒亦步亦趋于国外葡萄酒文化的不明智之处。


一是过于强调酒体温度,我国幅员辽阔兼具热带、亚热带、温带季季风气候、温带大陆性气候和高原山地气候等,对酒体温度的要求是不一样的,刻意强调地中海暖湿气流覆盖下的葡萄酒饮用温度摄氏12°-16°是不科学的。且我国大多地方四季分明,也按这个温度去喝葡萄酒是极度不合适的。尤其是我国大多消费者不习惯也不接受饮酒前要先冰镇、冷冻降温等等。尽管有些葡萄酒确实需要降温来提高入口的舒适度,但一定要提前做好准备,而不是菜都上齐了,酒还没降温到位;


二是不切实际的渲染什么酒配什么菜肴。尽管这是很科学的饮食方式,但生搬硬套到中国人的饮食习惯面前必然要发生冲突,中国人对酒精的依赖是非常专一的,不同的菜肴是可以用自己钟情的一款酒来坚决贯彻。葡萄酒过于宣扬不同的美酒配不同的菜肴,催生了一个尴尬的结果——只有用西餐时才饮用葡萄酒,而西餐在中国的普及率除北上广深外别的地方只能用晨星寥落来描述。而且,如今吃西餐饮用白酒、啤酒更常见。


三是刻意强化醒酒环节。醒酒很重要吗?很重要。基本上各种酒都有这个醒酒环节,诸如白酒、黄酒、清酒、啤酒和烈酒等,在装进密封的酒瓶后,就开启了瓶储的过程,一旦开瓶都需要舒“缓一下筋骨”,释放酒体内的腐败气息和杂醇,和空气接触的氧化过程能让酒体焕发出新的气息,口感更加舒适等等。但这个过程各酒种都没有葡萄酒这般刻意炫耀,一般都是酒倒入杯中或分酒器中,然后是酒局开始前的开场白(可以归类于单口相声,属于祝酒词的一种),其实,醒酒的过程已经悄然进行着。非要长时间醒酒,否则就要挑剔酒的各种问题——这是葡萄酒的逻辑,也是无形中的一道门槛,延迟了人们饮酒的乐趣。但事实上,新世界酒除非极个别外基本是开瓶和空气接触就能饮用,而诸多旧世界美酒也只有少数如明星庄、列级庄或年份久远的佳酿需要醒一醒,可这些酒在国内又有多少呢?!


四是执着于器皿的专精,无高脚杯就不能饮用葡萄酒?作为酒类离不开的餐饮业近些年发展迅猛,但把高脚杯作为大众餐饮终端的标配的有多少呢?高脚杯的“稀缺”也即意味着葡萄酒的市场覆盖面太窄了。很多时候,喜欢葡萄酒的酒友们因餐饮终端没有高脚杯而改喝别的酒,严格说,这对葡萄酒是不公平的,这是拘泥于传统不会因地制宜变通的典型“人祸”。过于模仿欧罗巴人的葡萄酒必高脚杯的标配,显然降低了饮用葡萄酒的热情和便利,寄希望于饮酒人手持高脚杯的优越感其实就是一道高高的门槛。如同西餐的餐具,在中国必然要入乡随俗,刀叉之外必有筷子,否则,门可罗雀是大概率。高脚杯限制了葡萄酒随意饮用的乐趣,餐厅里各种杯具其实都是可以饮用葡萄酒的。


问题四:有组织有纪律的排斥白酒文化


在中国知晓率非常高的法国科学家路易斯·巴斯德( Louis Pasteur)有一句话非常深刻:“一瓶葡萄酒所蕴含的哲理,胜于所有书籍(A bottle of wine contains more philosophy than all the books in the world)。”这是典型的西方文化优越感的一种表述,在他之前的地理大发现或大航海时代,葡萄酒就是这样代表西方文明以掠夺的方式飘荡全球,当然,葡萄酒背后的西洋文化也漂洋过海在世界各地生根发芽。葡萄酒历史上作为侵略工具的肮脏一面也是空前绝后的,酒的作用竟然如此巨大,同样,我们是否可以说白酒也是如此呢?答案是肯定的。而且白酒及其前身烧酒,在历史的地缘政治中没有掠夺、奴役的污点,一直是人类文明社会的经典存在。在东方尤其是我国本土,一瓶白酒的文化底蕴绝不仅限于哲理,还有文学、艺术、科技、医学、政治、经济、军事……白酒及其前身烧酒传递着太多太多的东方文明的气息和特征,一部酒史就是半部中国史,可见白酒之于我们的重要性。


白酒自然在中国酒业版图上处于重要地位,2021年全国酒类产值约1.2万亿,白酒始终占据着半壁江山,而葡萄酒中的国产和进口加起来也不到1000亿,树大招风的白酒自然成了葡萄酒欲摧城拔寨的障碍。但由于白酒市场的整体运营水平之高,葡萄酒很难在存量市场上与白酒短兵相接。在增量市场上需要的是长期博弈和润物细无声般的循序渐进,显然葡萄酒没这个耐心。打不过,但可以挖墙脚。于是,国内葡萄酒培训、品鉴等活动中,拿白酒做反面教材的比比皆是,这就是“有组织”,“有纪律”就是指在葡萄酒的语境里从不说白酒的优点,尽挑白酒的缺点大肆宣扬。而白酒又是我们赖以立命的文化文明的一个标准符号,贬低白酒,其实就是在贬低我们自己。这深深的刺痛了KOL和主流精英们,进而是理性的回避葡萄酒,而坚定的拥抱白酒。这和是否重视健康、品味和格调等等没一毛钱关系,这是价值观的冲突后的理性选择。笔者经常游走在全国各地,对那些身体有痒但仍能坚持喝白酒的人,都是报以最诚挚的尊敬——这是我们本土文化的捍卫者。葡萄酒在中国消费者教育方面的败笔就在于此,想吃人家的饭,但却先把人家的锅给砸了。


白酒能有今天盛况,一方面有顺天时而纯粮精酿的品质和文化底蕴在助推,另一方面白酒自身的特点非常值得葡萄酒借鉴,什么温度下都可以打开即饮,随时随地的便利非常受欢迎,此其一;其二,白酒对杯具没有特别要求,酒桌上的任何器皿都可以用来喝酒。甚至为了满足人们对高脚杯的“仰慕”,而在专业品鉴杯具上学习了西方,这叫从善如流,不进步都难;其三,什么菜系都能搭配,极其包容。看似简单,如同筷子,但实则是大道至简,实用之极,自然而然让人钦佩得无以复加。


还有一点不能不说的白酒的干杯文化,总是被葡萄酒业界碰杯的“亲亲”浅尝辄止文化所耻笑。干杯,也即一饮而尽,是我们的传统文化的表达,传递的是重视、认同和尊敬等。而葡萄酒的浅尝辄止是由于自身发酵酒允许有悬浮物、沉淀物以及需要持续氧化这些个“缺点”所决定的,所以不能干杯,只能一小口一下口的饮用,最后杯底的酒渣是要倒掉的。但这和葡萄酒人自诩的优雅、高贵没任何干系。不同酒种的不同饮用方式,不能用来成为打击竞品的理由,这极不厚道。


当下,随着西方文明的逐渐式微,百年未有之大变局的今天,我们对家国天下的认同感与日俱增,不是我们觉悟提高了,而是在疫情肆虐、国际形势扑朔迷离的的当下,我们的国家确实让我们感受到了温暖、幸福、稳定和安全。近期,繁荣的消费品市场扬起“国潮”热深深的触动着我们每一位酒业中人,尤其是国产葡萄和葡萄酒同仁该怎么看待茅台为代表的酱酒和白酒热呢?可能是不屑一顾,毕竟国内葡萄酒业内从业者大多是海归或海外背景或西方文化的推崇者,若仅用金融投资、囤积居奇、面子消费、腐败贿赂等属性来嘲弄茅台未免有些肤浅。当你了解到茅台和遵义酱酒与家国天下的渊源,以及茅台酒瓶上的那个摄人心魄的飞天,那可是骨子里的中国文化精髓中的一个无与伦比的符号,是“画圣”吴道子的灵光再现,您能不感动不喜欢不热泪盈眶吗?茅台把飞天作为核心大单品来精雕细琢,站在文化的制高点上再辅以品质精良和营销正确那一骑绝尘是必然的。但笔者更认为这是“国潮”大势中我国传统文化捍卫者白酒狙击洋酒的一场久违的胜利。但国产葡萄酒不能缺席,怎么伴随“国潮”扬帆远航呢?方式方法林林总总见仁见智,但一定要反思此前的问题所在,今天只谈了四个方面,其他诸如产业政策、税赋、行业标准、行业自律和营销管理等等问题也是困扰国产葡萄酒进步的核心因素,但上述四个问题更亟待解决。可以预见,在未来不远的日子里,国产葡萄酒一定会有破茧成蝶那一天,无涅槃不重生。


今天我们讲问题讲反思,国产葡萄酒在错误的方向上停止前进,就是进步!

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