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让人“上瘾”的盲盒,如何与白酒擦出火花?

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盲盒,顾名思义,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,具有随机属性,盒子上没有标注,只有打开才知道是什么。

万物皆可“盲盒”

据称,盲盒的雏形可以追溯至20世纪90年代的日本。在国内,到2012年盲盒开始出现,再到2016年国内头部盲盒企业开始在盲盒营销发力,此后数年里国内盲盒市场一直处于平稳发展期。2019年在资本的加注下,盲盒经济逐渐掀起热潮。

有数据显示,2018-2020年,我国盲盒行业市场规模保持持续增加的趋势,从2018年的51.3亿元增加到2020年的101亿元。2018-2020年,盲盒行业市场规模年均复合增速约为40.31%。

我国盲盒市场发展历史尽管并不是很长,但盲盒已经不再是拘泥于市场初期主要由玩具商家开发的小众产品,已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式。从美妆、服饰,到食品、文博纪念品,再到航空机票、旅游体验、白酒,都有盲盒的身影。直到2022年,盲盒营销仍然火爆,几乎到了万物皆可盲盒的地步。


由于盲盒营销这种形式能够紧紧抓住年轻消费者的心,可以很快使盲盒拥有一批忠实的粉丝。在白酒行业,已经有数家酒企以盲盒+产品的形式试水盲盒营销。比如贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖沱牌舍得、观云白酒等都曾推出过白酒盲盒系列,试水盲盒营销。京东自营贵州茅台集团店推出了53度酱香型白酒创意盲盒礼品,预付1元可抵300元使用,随机从商品池里选择3款产品发出;舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的“沱牌×神魔大陆”盲盒,把《新神魔大陆》游戏中的经典职业形象和沱牌酒融合在一起,定制一套独具特色,潮流酷炫的白酒盲盒,用游戏和白酒相互联动,引发年轻人对白酒盲盒的强烈好奇心实现双方品牌的相互赋能。

 

去年双11期间,用盲盒的玩法,京东还推出了酱香习酒小酒盲盒,盲盒里有6瓶100毫升或125毫升容量的小酒,包括郎酒、习酒、国台、董酒等6大品牌,预售价为99.9元。

今年1月份,郎酒首次与盲盒潮玩做跨界,只为实现传统与潮流的碰撞,赋能极致品味,打造更潮、更酷、更时尚的郎酒。以此为基础,郎酒推出郎小仙:从设计上来看,郎小仙儿的产品设计以郎酒酒坛造型为基础,Q版化后,参考金木水火土五行,将郎小仙儿角色划分为五款五行主题,每一个单品上面都有突出对应的五行元素及郎酒元素,而每一个角色的五行元素都是郎酒酿造过程中必不可少的自然条件。


白酒“盲盒”如何开?

在万物皆可盲盒的思路下,盲盒概念的新型营销方式仍在各个行业中被不断复制和借鉴。白酒试水盲盒营销,如何做才能将盲盒的惊喜感和未知性与白酒品牌的自有特色有机融合,让消费者被惊艳?

从深层来看,盲盒营销爆发的背后是潮玩圈层的经济效应拉动,且每个圈子后面都有一个独特的消费文化圈子作为支撑。潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求,而盲盒式营销就是精准地抓住这些精神诉求。


首先,白酒品牌正好可以用盲盒为契机抓住年轻的潜在消费者。众多营销案例足以说明,盲盒已经成为流行于年轻人之间的共同语言,年轻人是盲盒的主要玩家,白酒可以借助盲盒这个利器打破以往高高在上的姿态放下身段,主动抓住年轻人的心。

其次,在盲盒成为新一代年轻人娱乐、沟通、交换和购买的载体,满足了年轻群体的“惊喜经济”“孤独经济”“社交经济”等消费需求的背景下,同时尽量制造趣味性。比如郎酒把“郎小仙”形象Q版化,可爱的造型就很容易让年轻人接受。

再次,尝试降低消费门槛。降低消费门槛意味着降低年轻人初次尝试的成本,可以以较低的成本满足其猎奇、比较等心理。本身盲盒的受众不见得是品牌的高净值用户,与其体验过后给消费者不好印象后为品牌带来负面评价,不如好好走亲民路线,笼络一把预备役客户的芳心,拓宽消费者,同时也可以收获一波大众关注度。从这个角度来说,盲盒营销的玩法也可以成为新势力酒企吸引粉丝及流量的办法。

最后,应该时刻谨记,盲盒的本质是商品,产品品质是基本线。盲盒开盒后产品品质既体现出品牌推出盲盒的诚意,也考验着品牌对目标客群的期待值管理。如果一味追求利润而降低产品质量,贩售与品牌质感调性不符的廉价品,会极易让消费者深切感受 “惊喜不足,失望有余”,对品牌来说得不偿失。

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