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酒讯深度丨渠道利润481%, 乌苏啤酒疆外市餐饮市场再战劲敌

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 来源:酒讯

4月初,重庆啤酒以2021年业绩报告拉开了啤酒旺季的序幕。


19.9%的营收增速与8.3%的净利增速,让这个在质疑声中完成重组的企业逐渐恢复往日荣光。在高速增长之下,乌苏啤酒作为重庆啤酒旗下的“优等生”,为业绩提升贡献出“绝对力量”。


事实上,乌苏啤酒近两年间不断布局疆外市场。与深耕疆内市场不同是,更高的终端售价,更“网红”的人设建立,均将渠道利润空间不断提升,促使经销商趋之若鹜。


当乌苏啤酒以高端产品立足疆外餐饮市场时,如何面对包括青岛啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒再被的高端啤酒品牌多维挤压,成为乌苏啤酒不得不直面的问题。


图片来源:乌苏啤酒官方

01

“优等生”乌苏啤酒



4月1日,重庆啤酒发布业绩公告显示,以产品档次划分,以乌苏,嘉士伯,1664为代表的10 元以上高档产品销量提高40.48%至66.15万千升。销售收入提高43.47%至46.82亿元。


通过梳理近三年重庆啤酒业绩报告不难发现,高端产品产销量均不断提升。根据公开资料显示,2019年至2021年,重庆啤酒高档产品产量分别为8.23万千升、46.94千升、65千升,同比分别增长12.25%、36.71%、38.47%。同年,重庆啤酒高档产品销量分别为9.49万千升、47.09万千升、66.15万千升,同比提升0.69%、30.4%、40.48%。


对此,业内人士指出,重庆啤酒近两年高端产品迅速提升均得益于与嘉士伯重组,包括嘉士伯、1664以及乌苏啤酒在内的多款高端产品均“收边”至重庆啤酒旗下。值得注意的是,相比于嘉士伯、1664等进口高端品牌而言,国产啤酒乌苏啤酒在疆外营收的提升,也是助推重庆啤酒高端增长的又一内生动力。


在高档产品销售业绩不断提升的背后,乌苏啤酒作为其中的“优等生”成为提升业绩最大的引擎之一。


对于近年来乌苏啤酒在疆内以及疆外销售情况,酒讯致电重庆啤酒董秘办,截至发稿前,电话未接听。


综合各大证券公司研报数据,乌苏啤酒2019年乌苏品牌的销量增长45%;2020年销量62万吨,约占公司全部销量的26%;2021年前三季度,乌苏在疆外市场销量同比增长75%。


以不断双位数业绩提升的乌苏啤酒,无论是在嘉士伯体系中,还是在整体重庆啤酒体系中,均称得上是“优等生”。因此,这样的背景下,嘉士伯中国也不断给乌苏啤酒“超近道”的机会。


对此,重庆啤酒总裁李志刚曾公开表示,乌苏无论从销量还是收入上,都已经成为重庆啤酒最大的品牌。对于乌苏品牌,重庆啤酒将积极拓展疆外市场,通过优化分销和网络渠道,以及乌苏品牌内部组合升级。


图片来源:乌苏啤酒官方

02

疆外“抄作业”



随着近年来乌苏啤酒逐以“网红”新身份在终端市场业绩不断提升之下,重庆啤酒也越发对“优等生”格外关注。从销售体系,到产能共享,每一步都助推乌苏啤酒从单一的疆内市场走向开放的疆外市场。


在疆内深耕了三十余年的乌苏啤酒,在2019年下半年开始走向疆外,首年便实现45%的增量。此后,2020年乌苏啤酒全国销量增长27%达62万吨,其中疆内外销量各占一半。


当乌苏啤酒逐渐在疆外市场奋起直追,加之嘉士伯与重庆啤酒重组完成,具有“网红”基因的乌苏啤酒也逐步得到重庆啤酒的重视,快速推进乌苏啤酒全国化成为了重庆啤酒默认的目标。


尽管目标明确,但是摆在乌苏啤酒面前的挑战却格外严峻。


自2019年以来,中国啤酒市场格局基本固定,在全国化较高的青岛啤酒、华润啤酒以及百威啤酒的竞争下,全国市场被瓜分得所剩无几。不仅如此,还有包括珠江啤酒、燕京啤酒等区域啤酒酒企的严防死守,乌苏啤酒很难撬动更多市场份额。


根据公开资料显示,华润啤酒在黔、皖、川、辽等地占有率在60%以上,东区收入占比近50%;青岛啤酒在鲁、陕等地份额接近80%,其中山东区域收入占比约60%;百威在华南份额领先;燕京在京、桂市占率超70%;珠江啤酒聚焦广东。


“在市场格局竞争激烈且相对固定之下,乌苏啤酒想要挤出市场份额就不得不从渠道以及产能两方面入手。而这些仅仅凭借年轻的乌苏啤酒是无法完成的,背后还需要重庆啤酒支撑才行。”对此,业内人士指出。


面对严峻的市场格局,重庆啤酒出手了。


2021年在“大城市战略”41个城市之外,又为乌苏额外增加了20个城市,这20个城市均为此前乌苏的空白市场,主要集中在华南和华东。


根据公开资料显示,嘉士伯中国将乌苏啤酒全国销售划分为新疆、宁夏、重庆啤酒、云南、嘉士伯国际品牌5大业务单元。其中,重庆啤酒管理四川、重庆、湖南三省市场;云南业务单元负责云南市场;嘉士伯国际品牌负责广东、贵州、安徽、江苏、青海、西藏、甘肃7省市场,外加全国电商平台和全国29个大超体系;新疆宁夏业务单元负责前四个业务单元之外的其他区域市场。


这也意味着,嘉士伯全国销售体系和渠道体系向乌苏啤酒开放。无疑,借以嘉士伯渠道的乌苏啤酒相较于其他啤酒品牌而言,在终端市场与销售渠道上,早已抄了近路。


不仅如此,相关报道显示,为进一步加强乌苏啤酒整体销售规模,嘉士伯将全国的生产能力与乌苏啤酒共享。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,市场的扩容对乌苏啤酒来说是一把双刃剑。为乌苏啤酒带来更大市场份额的同时也对乌苏内部提出更高的要求。

03

481%渠道利润


一面是母公司在渠道体系、销售体系以及产能层面的助力,一面是乌苏啤酒为经销商提供的巨大利润空间。

疆外如何拓展?根源在于渠道铺设。对于乌苏啤酒,甚至说所有啤酒酒企而言,渠道利润空间提升,则意味着更多经销商的加入以提高业绩。

根据公开数据显示,目前市场畅销啤酒品牌,经销商利润约为6元/箱,终端利润在20元/箱左右。相比于乌苏啤酒而言,经销商利润是普通品牌利润的1.7倍,约10元/箱,终端利润更是普通品牌利润的2倍,约40元/箱。

“在高利润之下,乌苏啤酒经销商相较于其他品牌经销商而言,更有动力进行渠道拓展与布局。销售收入提升也是在情理之中的。”对此,业内人士指出。

如果说乌苏啤酒在疆内占据大部分消费市场的原因在于大本营市场,那么在省外市场仍得以快速发展的原因,便在于更高的渠道利润。

据公开数据显示,620ml红乌苏疆内终端指导价为6月/瓶,而同款产品在疆外市场售价却提升了150%,达15元/瓶。

不仅如此,从重庆啤酒业绩公告以及证券公司渠道调研数据显示,乌苏啤酒疆外经销利润达到242.86%,终端利润更是高达480.95%。据开源证券研报显示,12瓶装620ml红乌苏出厂成本价为21元/箱,厂商售价52元/箱,经销商售价72元/箱,终端售价122元/箱。

在巨大的渠道利益面前,乌苏啤酒迅速打开了疆外市场,从餐饮渠道,到商超渠道,终端渗透力不断加强。

根据光大证券研报数据,疆内/疆外的整体吨酒价分别为4000元和6000元。在疆外市场红乌苏具有很高的渠道利润,厂商毛利率约为60%,经销商利润通常为20元/箱,终端毛利率达 60%以上,相较于其他主流啤酒的经销商利润和终端利润高出很多。

对此,朱丹蓬表示,乌苏啤酒火热反映了当下消费者多样化的啤酒消费需求,但是必须清醒地认识到,该产品主要消费群还是集中在西南、西北和华北等地区,这些地方的消费者有喝高度酒的习惯,因此铺货进去没有太大问题,而东南、华南等地一直以低度酒为主,经销商贸然铺货很有可能血本无归。

近日,酒讯走访了北京部分终端市场发现,餐饮终端国产啤酒产品主要以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒,进口啤酒产品则以百威啤酒、1664等品牌为主。部分餐饮店销售乌苏啤酒,但由于啤酒度数较高,点单量较低。

业内人士指出:“以乌苏啤酒为代表的区域酒企若想深耕餐饮渠道,不仅仅需要强大的资本支持以及广阔的经销商网络外,还需要较强的品牌力支撑。尽管未来餐饮渠道仍然是啤酒消费的主阵地,但面对头部企业以及进口啤酒品牌的双重打击,区域酒企若想占据餐饮渠道一席之地,仍具较大挑战。”

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