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酱酒升温,清香崛起,安徽白酒市场格局生变?

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来源:华夏酒报

在消费升级大环境下,全国化名酒、酱酒不断冲击安徽市场,对徽酒未来的发展有何影响?

安徽省白酒营收在2021年度喜获350亿元!根据市场调研,徽酒在安徽市场销售额超230亿元(消费者端),占整体市场容量约66%,而茅、五、剑、泸、洋、汾等名酒共占比22%,其他品牌仅占14%,徽酒在安徽白酒市场的地位依然稳固。
同时,伴随行业趋势,“酱酒热”“清香热”的发展对安徽白酒市场也产生了影响,在消费升级大环境下,全国化名酒、酱酒不断冲击安徽市场,对徽酒未来的发展有何影响?徽酒头部酒企在产能、产品布局、品牌宣传、渠道运作等方面的变革,对徽酒内部格局有何影响?笔者根据当前安徽白酒市场的现状,再结合现有信息,对安徽白酒市场发展趋势进行了分析。
徽酒营收占比近七成,“东不入皖”的徽酒壁垒依然坚固
徽酒营收表现十分抢眼,用占比2021年安徽白酒市场近七成的营收,再次验证了“东不入皖”的魔力。为什么“东不入皖”的行业定律始终无法打破?笔者认为有以下四个方面原因。
安徽白酒市场具有良好消费基础:安徽省从饮用白酒渗透率、人均白酒饮用量以及白酒饮用频率三个维度综合考评后,在《2021年中国白酒消费洞察白皮书》中被列为“饮酒力”最强前三(第三名),其中安徽省人均每月饮酒量可达5.6两;2021安徽GDP增速领先全国平均增速,连续两年超万亿,从三万亿到四万亿仅用三年时间,安徽消费者生活水平越来越好。安徽白酒消费能力从量、价都具备良好基础。
徽酒自身谋求更好发展:目前徽酒白酒上市企业已有四家,古井、迎驾、口子窖市场表现良好,2021年营收表现两位数增长;金种子虽然一直处境尴尬,但积极牵手华润啤酒后,股价连拉两个“涨停”,可见金种子已被资本看好,在资本的加持下,未来或有大动作;宣酒李健在2021年曾表示:“今年虽然有疫情的影响,宣酒的各项业务指标增幅均在20%以上”,并定下目标要为安徽再添一家上市酒企。以徽酒发展积极性来看,徽酒一直在夯实自己、追求更好。
徽酒地产品牌自有一套防御公式:安徽地产酒众多,除四大上市酒企外,文王贡、老明光、临水玉泉、九华山、皖酒等都在各自根据地市场对渠道实行严密封锁,并拥有扎实的消费基础,外来品牌进入难度系数高。
徽酒五年前后营收对比均占比六成及以上:2018年安徽白酒销售规模约250亿,徽酒占60%;2021年安徽白酒销售规模约350亿,徽酒约占66%。两个年度对比,徽酒份额占比还略有提升。
根据以上四点可以预测,在安徽良好的消费环境下,徽酒戒骄戒躁,始终向上发展,对于外来酒的冲击,笔者对徽酒所构建壁垒的坚固性有信心,“东不入皖”的神话还将继续。
迎驾综合对比优于口子窖,徽酒探花之位或将易主
2021年古井贡酒营收132.7亿元,口子窖营收50.29亿元,迎驾贡酒营收45.77亿元,古井贡酒龙头位置无法撼动。但是过去几年,长居第二名的口子窖和迎驾的营收差距似乎感觉越来越拉不开了。从目前双方的表现来看,未来有可能迎驾迎难而上,斩获第二名头衔。原因有以下两点:
迎驾营收增速对比口子窖更快:近三年迎驾实现营收分别为37.77亿元、34.52亿元、45.77亿元,年复合增速为6.61%;口子窖分别为46.7亿元、40.11亿元、50.29亿元,年复合增速为2.5%。迎驾这三年的复合增速是口子窖的两倍多,按照这个速度发展,到2024年迎驾即可超越口子窖。
迎驾渠道运作对比口子窖掌控力更强:迎驾在推出洞藏后,采取小商制+渠道下沉+多渠道模式,提高厂家影响力,同时销售策略方面通过稳价提价、顺价控价的方式不断提高渠道利润和销售推力;口子窖则重构团购渠道,采取“一地一策”策略,并推出渠道“1+N”模式,新增小商覆盖空白区域和渠道。两家酒企均对市场的打法采取措施,但是对比之后,迎驾在渠道运作上更加精细化,掌控力更强。
从这两点预测,迎驾在渠道运作的精细化及增速上表现良好,未来极有可能再次反超口子窖。
徽酒在次高端价格带开始反击名酒,表现值得期待
消费升级引起白酒次高端价位带扩容,而次高端价位带对全国化名酒又较为包容,这会引发各大品牌在次高端价位未来齐发力。笔者预测未来安徽白酒市场,在次高端价位带将呈现多强共存的格局,有以下两点原因:
徽酒营收前三酒企积极布局次高端:徽酒头部酒企也早开始布局次高端,积极面对消费环境的变化。古井贡酒在2016年开始连续登陆央视春晚主打次高端大单品古20;口子窖在去年5月18号推出次高端战略单品“口子窖兼香518”;迎驾则在2015年即推出洞藏系列,并把洞16、20布局此价位带,且在2017年、2018年、2019年多次对洞藏16进行提价,可见迎驾对该产品的信心。
全国化名酒抢占安徽市场:剑南春今年统计约有8亿元销售额;酱香型郎酒、习酒的销售额为1亿多元,国台、金沙回沙近1亿元,丹泉估计0.2亿元-0.3亿元;馥郁香以酒鬼酒内参酒为代表,在安徽省增长超过10倍,截至2021年10月,销售额超过1亿元;清香型以汾酒为代表销售约3亿元。各品牌的全国化名酒在安徽市场均有不俗表现。
在这样具有良好的消费市场上,全国化名酒利用自身品牌影响力,在安徽白酒市场的次高端价位上发力是必然的,但是徽酒同样做出动作正面面对、积极反击,不会轻易让出阵地。因此,未来或能看到“百花齐放、百家争鸣”的繁荣景象。
酱酒企业发力安徽市场,从中长期看,酱酒份额将会持续提升
根据安徽本土一业内研究人士表示:“2020年安徽市场的酱酒市场氛围已从2017年的不足6%,上升到2020年的约11%,四年时间完成近翻番的业绩。”未来三到五年有可能实现业绩再翻番,那么安徽市场酱酒份额即可占比超20%,而根据中度酱酒市场定义:市场份额占比20%-40%,笔者预测到,未来安徽或成为酱酒中度消费市场,原因分析如下:
酱酒在利润推动下,切割总市场份额:酱酒因为利润高、不确定性强这两点在渠道推动力起到了很大的作用,利润天生是市场的选择,酱酒品牌可借着“酱酒热”分割浓香及其他香型份额。
茅台强引领作用,打开消费者认知:在茅台的强引领作用下,且酱酒众多品牌在高铁、飞机、媒体积极宣传,这些动作合力打开了消费者对酱酒的认知。
酱酒产能释放,再次冲击市场:2020年,茅台产区及特色产区的品牌都在积极扩厂扩建提高企业年产量,根据大曲坤沙酱酒的工艺,再过三至五年,扩建产能的酱酒即可投入市场,冲击其他香型市场。
酱酒渠道运作以团购先行:现在酱酒的运作模式多以团购方向为主,在酱酒通过长周期的培育,以点带面,逐渐渗透,市场未来将加速度被打开。
从这四点看,酱酒在安徽市场在中长期发展中,极有可能实现再翻番,使得安徽市场成为中度消费市场。
强势崛起的“汾老大”,在安徽市场或将持续发力
2018-2020年,山西汾酒分别实现营收93.82亿元、118.80亿元、139.96亿元;2021年前三季度营收已经达到172.57亿元,以目前预测,加上第四季度营收可稳超200亿元大关。
自从2017年深度运营安徽市场以来,五年经销商从个位数发展到近百家;汾酒终端网点数量从不足千家提升到4万多家;且2019年,汾酒在安徽市场销售额已过亿元,而现在汾酒在安徽市场销售已达3亿元。汾酒在安徽市场正起势。笔者通过以下几点预测汾酒未来还将持续发力:
汾酒消费者年龄跨度大:根据《2021年中国白酒消费洞察白皮书》数据得出,以报告时间来算,过去六个月时间饮用过的清香型白酒品牌汾酒占比30%,位居第三,第一是牛栏山,第二是江小白,说明汾酒慢慢受到年轻人的喜欢;而汾酒作为老牌名酒,拥有很多四十岁+的忠实用户。总体上,汾酒在不同年龄段的消费者均表现不俗。
汾酒在多价位带布局,均有不错表现:汾酒在1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四个主流价格带均有畅销单品。从笔者调研合肥市场来看,黄、红盖玻汾在中低端价位相对比其他光瓶酒陈列好、动销良好;从次高端及高端产品青花汾酒系列产品来看,在安徽持续呈现出供不应求的状况。
从这两点看,汾酒在安徽白酒良好的消费环境拥有良好的动销和不同年龄段的消费者,汾酒未来定将持续发力。

商场如战场。我们能唯一确定的就是市场是变化的,唯一能做的是变化中总结规律,安徽白酒未来的发展中,看似变幻莫测,但在总结规律以后,似乎又是定数。(作者系华策营销策划管理有限公司助理咨询师)

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