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从“潘嘎之交”谈酒类直播乱象

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来源: 中国酒业协会CADA

网络的水再深,底线也要把握住。

酒类直播,作为自媒体平台上的新宠,貌似从不缺关注和话题。但随之出现的,是明星直播卖酒屡“翻车”、酒类直播“水很深”……

这也引发了消费者的购买“焦虑”:酒类直播电商还能让人信任吗?

整改铁拳将至,乱象可以休矣

最近,本就因“潘嘎之交”而备受争议的潘长江再一次被舆论推到了风口浪尖,为自己是否在直播间中说过的不实言论,不惜与某媒体对簿公堂。无论过错方是谁,酒类直播乱象频生是不争的事实,闹的是主播,伤害的却是普通消费者。

国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局近期联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,着力构建跨部门协同监管长效机制,加强网络直播营利行为规范性引导,鼓励支持网络直播依法合规经营,促进网络直播行业在发展中规范,在规范中发展。中国酒业协会秘书长何勇也明确表示:“未来线上线下结合将成为趋势,数字经济将是各大产业未来前行的方向。”看来规范电商带货市场、约束酒类直播、规划酒业数字化经济发展的任务迫在眉睫。

而此前,3月15日发布的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》中,同样对网络直播带货提出了新的要求,《规定》明确平台经营者要承担工作人员的虚假宣传赔偿责任、规定销售主体要达到足以使消费者辨别的程度,否则消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。总体来看,《规定》的实施进一步规范了直播平台和商家的经营行为,对虚假宣传、货不对板、平台审核不严等情况的追责作出了明确的规定,进一步保障了消费者的合法权益,同时也为消费者维权提供了情景参考。《规定》的出台与实施,或将改变酒类直播销售长期囿于“低价位、低品质、低口碑”的这一怪圈,为行业的高质量发展带来希望。

起底酒类直播,乱象因何而起

在当前的酒类直播生态中,以低价营销式撬动免费流量仍是最为主流的通行策划,而涉嫌虚假宣传的卖酒“网红”主播不在少数,更有甚者已然成为销售假白酒中的重要一环。许多“网红”滥用粉丝对自己的信任,无底线地透支着观众的感情,为自己骗取利益。自媒体时代,每个人都拥有了向全世界发声的平台,却也给了不法分子可乘之机。就在今年2月,重庆警方宣布破获了一起特大制造、贩卖假茅台的案件,涉案金额约1亿元。相较其他贩假案件,这起案子涉案金额巨大且手段新颖,雇佣了“网红”主播推销高仿的茅台。种种行为既触犯了法律的红线,也是对消费者和正规酒企的欺骗与伤害。

2016年电商平台开通直播功能后,直播电商野蛮发展、飞速上升,并逐渐由延伸到京东等其他电商平台及各短视频平台,时至今日,直播已渗透至诸多行业的角角落落,形成了一支庞大的带货大军,而酒类直播又是其中最受关注的。不仅有许多知名品牌入局,区域品牌、新生品牌也纷纷涉足。有数据显示,2022年1~3月,白酒直播带货销售额达31.8亿元,占整个酒类的70.8%;日销百万的直播间达436个,带货破万元短视频达1000多个。自酒类直播带货问世,各种问题和矛盾便接踵而来。数据显示,2021年直播带货消费维权舆情信息中,涉及产品质量问题的占32.35%,虚假宣传的占31.64%,价格误导的占30.21%,诱导场外交易的占2.69%。其中,产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。酒类直播的种种乱象不仅使消费者疑心重重,也让酒业从业者忧心忡忡。

值得欣慰的是,时至今日,我们可以看到很多酒类主播也在用自身的一举一动,去积极建设良好的酒类直播环境,想消费者所想,急“家人”所急,不轻易辜负粉丝观众的信任,为行业的长足发展考虑,这也是所有酒类主播需要学习的。

“在直播间里,99块钱6瓶的葡萄酒可能爆单,1000多块钱的高端白酒、甚至2000多的洋酒也会断货,这是粉丝对你的信任度积累而来的。”——拉飞哥
“我会通过身体和团队来测试,值得推广的产品我们一定推广,造成了大家对IP的认同感。老宋讲这个酒,我不信这个酒,我信你,你讲他OK,我就觉得OK,我就愿意买一瓶试一试。”——老宋的微醺23点
“让醉鹅娘成为年轻消费者信赖的渠道型品牌,而不是一个单纯的带货KOL。”——醉鹅娘

规范酒类直播,共赢酒业未来

祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。长远来看,短时间内酒类直播的乱象对行业的长久发展来说未必是坏事,传统酒业营销在与新平台、新模式融合升级的过程就如摸着石头过河,在试错中找到正确的路。

如今新规出台,酒类直播必将做出改变。首先是准入门槛提高,酒类产品入驻直播平台原本就比较困难,部分直播平台甚至一度禁止酒类入驻。如今随着规定的实施,平台方对于入驻者的资格审查将会变得更加严格,对产品质量的抽查将会更加专业和频繁,对于酒类营销将更加审慎。那些资质不过关、品质有瑕疵的产品将被拒之门外。这对于普通消费者和市场环境优化来说无疑是重大利好消息。其次,酒类产品结构将会逐渐改变。目前,直播间中销售的白酒以中低端白酒为主,平均客单价偏低。有报道表明酒水平均客单价尚不超过百元。在今后,随着销售场景向着线上转移和网络直播销售法规的实施,网络直播生态将向着健康高质方向发展。越来越多的中高端产品将出现在直播间里,改变现有产品体系格局。最后从规定中可以看出,其中绝大多数内容均是对平台和经营者行为的规范,而关于消费者的部分则更多是提醒其向相关责任方追责。这样的规定被实施,无疑可以增强消费信任,强化消费者的维权意识。

消费者越来越注重酒类消费的体验性与便捷性,新的消费需求对酒业来说是挑战,也是机遇。电商直播是酒业长周期转型升级的必经之路,今后的酒类直播不仅要注重营销方式策略,还要做好专业化、服务化。杜绝酒类直播乱象,才能既得销量,又得人心,为酒业健康发展开辟新的道路。

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