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年轻人,还在喝白酒吗?

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来源:中国酒业杂志


截止到今年二月,迈入千禧年的“第一批”00后都已经成长到谈婚论嫁的年纪,而80、90后成为社会中坚力量时,一个“必答题”摆在了酒业面前:新生代消费人群,究竟需要一瓶怎样的白酒?更不要说,在80、90这代前,还有更加资深的70后们对白酒的“爱恨情仇”。

被“惯坏”的消费市场

打开小红书这类社交平台你会发现很多“种草”分析贴,一个有趣的现象,酒绝对不是一个“禁忌”或是无趣的话题。但是仔细阅读下来你会发现,这里的“分享”种草指向更加“单一”,对白酒的推荐与介绍,无论是推荐度还是热度,都是非常低的。网红打卡与分享更愿意趋向甜蜜的配置类产品。例如梅酒、酒精度较低的气泡类果酒,或者预调鸡尾酒等。

可以说,传统白酒在进口葡萄酒洋酒的不断渗透下,正面临失去年轻消费群体的尴尬,很多80后、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒,认为传统的白酒不够时尚。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成的“鸡尾酒”,却在娱乐场所十分盛行。一直以来,白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少,研究得就更少”——导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节,白酒业似乎忽视了对消费文化的培养,忽视对消费者饮酒方式的引导。白酒经过几千年的沉淀,几十年的快速扩张,当“80、90后”逐渐成为社会消费主体时,面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现,白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。业内人士认为,虽然白酒目前仍是主流酒类,但随着年轻一代对不同酒类的认可,白酒可能会面临“替代危机”。

不喜欢被教育的90后

“年轻人不喝白酒”

“白酒对于年轻人来说可以是一切,唯独不是饮料”

……

这类言论其实并不少见,当记者本人以从业者采访我的身边同龄人时,也会发现这样的问题。——喝酒可以,喝白酒不必。微醺小酌是年轻一代“自我治愈”的良方。饮酒不仅是助兴,也伴随年轻人无聊、悲伤、疲惫等情绪,是生活陪伴的一部分。这些年轻人对低度数酒水偏爱有加,比如果酒、葡萄酒、啤酒等,消费人数呈高速增长态势。

在北京长大的90后消费者林晓筱服务于一家进出口公司,在国际物流较为发达的一线城市,即便疫情影响,依旧不能改变这个年轻消费者的生活方式。对于他来说,泡吧是一种精神上的放松,喝酒也是生活的调剂。他表示自己对酒精没有依赖,同样在一些与客户应酬时要喝白酒的场合他都表现出自己不便饮酒的一系列话术。可自己一个人独处的时候,“小酌”一些“有味道”的配制酒也成了他在“朋友圈”公开的秘密。

“大概是因为口感吧,我们这代是被饮料‘滋养’长大的一代,白酒喝的是酒精度,而调制的果酒,喝的是味道。”

但是,90后真的不消费白酒了吗?其实不然。90后对白酒的选择,蕴含着他们的深思熟虑的“小心思”,他们会通过问大家,寻求相应的推荐用于送礼。也会在收藏场景下,选择更加自主具有金融属性的产品。

白酒对于年轻消费者来说,可能更是场景消费的参与者,而非生活场景的必需品。也正是在这样的消费心态下,进口酒数据出现了增长。数据显示,2021年国际蒸馏酒和利口酒进口量为13.43万千升,同比增长29.68%;进口额为23.79亿美元,同比增长70.34%;平均单价17.71美元/升,同比增长31.48%。其中进口量额较大的为白兰地、利口酒和威士忌。

处于中年“消费”的80后

而随着社会的逐渐昌明和正规,以及节奏的提升,酒桌文化现在逐渐消失,取而代之的商务交流更加多彩和多样。80后其实在学校也是有喝白酒的历史的,不过长大后,喝酒更多的还是因为感情,这对于白酒市场来说,无疑是一个转型的节点。一方面显存市场的主流白酒品牌的文化影响力其实是与80后一并成长的,想要把脉80后,则是需要知道他们的痛点在哪。

同样是步入中年,一线城市的80后与三线城市的80后消费人群,对白酒的针对性消费也是不同的,为此记者特意采访了两个不同地域的消费者。

餐饮从业者大刘在一个三线城市经营着自己的网红小店。他的店里既有“各色”的预调酒,也有一些包装复古的白酒,对于他来说,这类产品既是自己谋生的工具,同时也是自己的爱好。大刘直言不讳,自己会与三五个好友在自己的小店喝上个痛快,选择白酒自然也是一些喝的顺口的口粮酒。在他看来,预调酒或者低度果酒更适合一些对颜值小资有要求的顾客。对于他这个已经踏入中年的“大叔”来说,白酒已经是到了“学会”品尝的年纪了。

与大刘洒脱的相反,则是在一线打拼的壳子,她作为一个公司白领,被领导拉去应酬上也接触了很多白酒。谈不上喜欢,但也不会拒绝。

“我也会消费一些白酒产品,比如泸州老窖或者五粮液,这些是选来送给父母长辈过节的佳品,但是如果要我自己平时购买,我则不会选择白酒来作为礼品。”

70后的习以为常

如果说80、90对于白酒的选择还处于“模棱两可”的态度,70后对于白酒的忠诚度,可谓是欣然接受。

在我接触的绝大多数70后消费者中,认为白酒作为社交应酬或是居家自饮,都是一个符合自己身份与年岁的产物,而这类消费者对于品牌的选择,也多为口味培养。品牌的忠诚度来自产品价格的衡量。

从消费数据,来看品牌方向

尼尔森结合天猫双十一销售调查报告显示,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。白酒消费总量中,“80后”占比为42.1%,“70后”占比为29.4%,“90后”占比为23%。从这个数据中不难看出,“80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升,曾经的消费主导群体70后已经退居第二位,80后占据绝对主流,而90后的消费比例已经与70后无限接近。所以说,主流消费群体在改变,被标上中年标配的白酒想要拥抱主流消费群体,口味及营销手段上的突破是必须要做的。

对年轻人来说,白酒入口辛辣刺激,不如啤酒喝起来轻松,无法做到畅饮尽兴尽情,也很容易头痛无力影响第二天工作,加上白酒餐桌上的“敬酒”礼仪等,让他们觉得古板且拘束。其次,白酒的包装太过于传统,复古、华贵甚至可以说是过度“油腻”的包装设计更是跟年轻人的喜好沾不上边,想让他们接受传统白酒,真可谓是道阻且长。但不少传统白酒企业还是做了很多努力,吸引更多年轻消费者。

同时,在从消费升级方面上来讲。随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念逐步改变,消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心,在白酒消费的选择上,消费者的品牌意识逐步增强。因此,随着消费理念的升级,健康理性的饮酒方式也将成为白酒发展的动力。今年1月10日,工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》(以下简称征求意见稿)。征求意见稿提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。也直观的反映出,消费市场的倾斜,正在为需求者偏移,传统的白酒需要更加跟得上潮流,才能迎合年轻人的喜好。而国家部委首次鼓励白酒年轻化和国际化是对白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号,也是白酒行业供给侧改革的方向。目前白酒行业主要市场份额已被传统龙头酒企占领,新兴酒企要进入行业不能进行重复的产能建设,需要走年轻化和低度化的方向。

虽然从一些社会调查面来看,传统白酒的未来似乎不容乐观,但是记者却认为,从长远来说,白酒不会真正意义上从消费视野上消失。2021年白酒累计完成销售收入约6033亿元,同比增长18.6%,占整个酒业市场的69.5%;利润总额约1702亿元,同比增长28.74%,占整体酒业利润的87.3%。也就是说,白酒一个品类完成了啤葡黄露等种类利润的总和还多,可见白酒在转型与资源分配上都有着自己独有的优势。所以,当白酒品类意识到市场需求时,它能更快速度的改变自己的发展方向,从而为其的“转型”加码的新附加值。同时,白酒是我国民俗社交产品,是我国传统文化的一部分。随着消费者对酒文化了解与深入,白酒的历史文化属性也会改变一些消费者的消费观。所以说,未来消失的是一些白酒在时代演义中被消除的落后形象,而未来白酒也会以新白酒的形象,留在消费者的餐桌之上。

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第4期)

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