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吕咸逊看2022:酱酒大风口,品牌正当春

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来源:大家酒评

酱酒大风口,品牌正当春”。

2022年,酱酒将如何发展,未来有哪些趋势可循?本文将从2022年酱酒崛起、布局、趋势、建议四大方面总结出“1234”的方法论。

酱酒崛起是一大品类必然

酱酒崛起是中国白酒品类发展的必然趋势,这可以从以下两个方面分析:

首先,中国白酒消费群体和消费趋势决定了酱酒的崛起,80后、85后已经是白酒的主流消费群体,他们是在信息充分、物质丰富的环境下成长起来的,具有典型的个性化、多元化、国货化的消费特征;众所周知,2013年限制三公消费高端白酒后,白酒的消费场景开始去中心化、同阶层化,消费者选择白酒更加理性化、品质化、价值化,同时,酱酒工艺生产中的比如“12987”等的科普营销、学术营销迎合了这种消费趋势,让消费者认识到酱酒的品质及价值。

其次,白酒消费选择标准发生变化,现在白酒消费主要标准正在从“口感绵柔”到“体感舒适”、品评从“香”到“味”、酒量从“喝多一点儿”到“喝好一点儿”,同时酿酒工艺从“简单”到“复杂”、储酒周期从“时间短”到“时间长”、口感从“轻口味”到“重口味”,这从“米香型—清香型—浓香型—酱香型”的白酒香型历史演变上可以明显体现出来。也就是说,酱酒崛起是中国白酒的厚积薄发,是中国白酒发展的历史必然。

在酱酒的布局上,可以分为两大类市场

第一类是火热市场,从酱酒市场火热程度来看,贵州是酱酒天然的根据地市场,河南已经是酱酒过热市场,目前河南酱酒市场供过于求,酱酒市场占有率达到70%以上,主要是两次疫情及一次大水导致白酒需求萎缩、渠道库存加大,某种程度上说河南市场是个例。而广东、山东是两个正热市场、供求平衡市场这两个市场在2022年酱酒大概率成为主流香型。同时,从火热程度来看,广西的酱酒氛围也很好。

第二类是温热市场酱酒正在起势的市场很多,比如福建、浙江、湖南、陕西、北京;除此之外,珠三角、长三角、华北将是酱酒的主要市场;另外,江、浙、沪、皖则是值得关注和行动的错位布局市场。

从酱酒发展历程来看,2012-2017年是白酒的调整期、也是酱酒的低谷期,2014-2019年诸多酱酒厂没有投粮。

2017-2022年,白酒的复兴期、也是酱酒的爆发期,酱酒从茅台热、渠道热逐步走向消费热。

2022年,将是中国白酒新周期的起点、也是酱酒发展客观化、理性化、C端化的起跑线。

酱酒新周期下,未来将有以下三大趋势:

1、酱酒全国化是过程,全国酱酒化是愿景。

目前来看,酱酒市场份额超过70%的只有贵州和河南,而广东、山东两地2022年的酱酒市场大概率超过50%,放眼全国来看,全国其他20多个省正在酱酒培育期,酱酒的市场布局尚未完成,酱酒发展依然存在机会。全国化为酱酒发展提供了横向的地理空间。

2、酱酒高端化是过去,酱酒价值化是未来。

高端化酱酒服务的是高净值人群、主要是富豪阶层和富裕阶层,非富则贵。富豪阶层——中国家庭净资产过亿者约5万人,主要对应1500+元/瓶超高端白酒;富裕阶层——约800万人净资产在1000万元-1亿元之间、其中约3100万人净资产在500万元以上,主要对应800-1500元/瓶主流高端和500-800元/瓶新高端。

价值化酱酒服务的是中产阶层和小康阶层。中产阶层——净资产200-500万元、户均年收入20-50万元大约有1.2亿人,主要对应300-500元/瓶次高端;小康阶层——净资产50-200万元、户均年收入10-20万元大约有3亿人,主要对应150-300元/瓶国民酱酒。

从生产成本、营销成本看,低端化酱酒很难保证是正宗大曲酱酒(坤沙酱酒),难以保证酱酒品质。从另一个角度来看,价值化为酱酒发展提供了纵向的价格空间。

3、酱酒品类热是现象,品牌酱酒热是本质。

比如,曾经在葡萄酒行业有一个容易犯的概念性错误:2015-2017年的进口葡萄酒,只要是波尔多的、只要是法国的、只要是进口的……都是好酒,这显然是错误的,也带来了后面进口酒的理性调整和阶段性萧条。

2019-2021年的酱酒有点儿像当年的进口葡萄酒,只要是茅台镇的、只要是贵州的、只要是酱香型……都是好酒,这显然也是错误的。

未来酱酒的销量、收入及利润都将向品牌酱酒集中,占有消费者心智的是品牌,品牌才是企业最好的护城河。所以进口葡萄酒酒胜出了的是奔富、奥兰小红帽等品牌酒,酱酒的未来也是如此。

关于未来的酱酒发展,有以下四点建议:

1、酱酒产业发展能快则快。

酱酒的品质需要时间,酱酒产业的发展更需要时间;全国化为酱酒发展提供了横向的地理空间,价值化为酱酒发展提供了纵向的价格空间;酱酒是酒民美好生活的新表达,所以在优质酱酒整体供不应求的大背景下,酱酒产业发展应该能快则快;当然也需要环境生态承受力许可。

2、酱酒企业吨位决定地位。

酱酒乃至白酒品质的秘密是时间;长储酒期需要大储酒量,大储酒量需要大生产量;所以酱酒扩容增量是做大品牌的基础。

3、酱酒企业品牌建设升级。

从乘势而上,到创势而为,酱酒品牌化要做好品牌符号和品牌定位,和而不同才有价值;酱酒产品要做好产品品牌化和战略大单品;酱酒品牌要实现有效的品牌传播。

4、酱酒营销举措聚焦落地。

可从这三点着手:一是活化C端,以品鉴会+回厂游+品牌IP塑造,打造一桌式品鉴会不仅要量大面广,更要沉浸式、互动化、口碑化;二是掌控b端,b端是渠道的最后一公里,从圈层营销到网络分销是品牌成熟的必由之路,比如,进行终端网点扫箱码入库(陈列奖)+终端提示用户扫瓶码积分(推荐奖)的形式打通渠道;三是借力回厂游升级到区块链封坛实现二次营销。

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