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600亿市场失守450亿!“留给山东白酒的时间已经不多了”丨争鸣

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来源:酒业家

文丨李志亭 众超联实战专家团
本文由众超联及李志亭老师授权酒业家转载,不代表酒业家观点
1998年,受秦池标王事件的影响,整个山东白酒行业处于一个低谷期,当时笔者刚刚脱离营销一线进入营销咨询行业,以无知者无畏的态度撰写了一篇万字长文《山东白酒的问题与出路》,经编辑删减后发表在当时的《人民日报市场报》上。
二十多年后的今天,笔者偶然机会再次接触白酒行业,发现山东白酒行业的面临的困境和问题,比起二十几年前可以说是有过之而无不及,感慨之余,同样的文章再写一次。
1、山东白酒市场容量全国第一:
山东省人口数量1.017亿(2021),位居全国第二。每年白酒消费统计上,山东常年稳居第一位;有调查数据显示,山东人日均饮酒量达到83.1mL/人,远超河北(52.6mL/人)、江苏(42.3ml/人)、河南(44.3mL/人)。稳居酒类消费第一大省。
业内人士估算,山东省白酒市场消费金额高达600亿,稳居全国第一位。
市场如此多娇,引无数英雄竞折腰。
山东可以说是中国酒企的兵家必争之地。山东本省也涌现了众多的白酒生产企业。
2、山东白酒产量也曾经是全国第一:
史料记载,1986-2006年,山东白酒产量连续二十一年位居全国第一。
1996年,全国白酒销量前十的榜单上,鲁酒就占了4个名额,分别是秦池酒、兰陵酒、孔府家酒、景芝酒。
1996年,秦池年度销售额高达9.5亿,这个数字在当时有多高呢?三年后的1999年茅台的销售额才刚刚到达10亿。
但是,此后的山东白酒行业可以说是江河日下。
3、山东白酒行业的现状:
2006年后,山东退出白酒生产量第一的位置。 
现在,山东甚至已经不能算是白酒生产大省。
以2020年的数据为例,四川、河南、湖北、北京、安徽、贵州,分别以367.6 、66.4、35.9、34.1、28.2、26.2万千升(折算成65度产品)的年产量规模,成为2020年“全国白酒产业六强”。
山东省以20.87万千升年产量仅仅排名全国第七!
2020年,四川白酒生产企业合计完成营业收入2849.7亿元,实现利润总额529.1亿元——以全国35.3%的规模以上酒企数量,实现全国49.6%的产量,完成全国48.8%的白酒营业收入。
2021年,四川白酒更进一步。规模以上企业合计完成营业收入3247.6亿元,实现利润总额655亿元。
贵州酒企的各项主要指标也保持高位增长,2020年完成销售收入、利润总额、税金分别为1221亿元、719.4亿元、304.1亿元,占贵州全省工业经济的13.4%、68.1%、36.3%。2021年,这三项数据分别增长61.6%、52.8%、39.6%。
仅四川和贵州两省,营业收入和利润已经占到全国白酒企业总额的69.75%和78.75%以上。
2012年山东酒企景芝、扳倒井的销售额突破了20亿,成为鲁酒双雄。景芝当年销售额为24亿,这也成为鲁酒历史上销售额最高的记录。直到如今,无论是景芝还是扳倒井,都没能再次突破20亿。
山东省目前销售10亿元以上的企业2家,分别是扳倒井和景芝;10亿元左右的企业6家,分别是琅琊台、古贝春、花冠、云门、趵突泉和泰山;5亿元左右的企业包括兰陵、景阳冈、百脉泉、秦池等。
2019年山东省白酒企业综合实力前八强分别是:
1)扳倒井股份有限公司
2)景芝酒业股份有限公司
3)琅琊台集团股份有限公司
4)古贝春集团有限公司
5)花冠集团酿酒股份有限公司
6)趵突泉酿酒有限责任公司
7)兰陵美酒股份有限公司
8)青州云门酒业(集团)有限公司
未来,山东白酒企业可能还有点作为的,也就这八家了!
但是,山东白酒前十强的实际销售额加在一起,尚不及洋河一家(250亿)的一半。
和洋河这类全国头部企业比较业绩可能有点不自量力,但是,即使和省外一些在过去看来名不见经传的酒企相比,众多的山东酒企也远远的被甩在后面!
偏居一隅的甘肃金徽酒,2021年销售额17.63亿,其中百元以上高档产品占比62%.净利润3.25亿。
更偏远的新疆伊力特,2020年销售额18亿,利润3.42亿。
安徽迎驾贡酒,2021年销售额45.77亿元,净利润13.80亿元。
而山东头部白酒生产企业景芝酒业,2020年实现营业收入12.25亿元,但净利润仅为0.75万元。
大批山东酒企不仅未能走出山东,家门口的市场也被省外酒企品牌蚕食掉。
据统计,2020年,山东省白酒销售额在600亿元左右,外省品牌拿走约450亿元左右的市场份额,山东本土130多家规模以上白酒企业,只能争食剩下的约150亿元的市场份额。
在含金量较高的中高端白酒市场,山东酒企更是一败涂地。
2020年,茅台与茅台酱香系列酒在山东市场体量已超过60亿。2020年,习酒在山东的销量额就已经突破10亿。
此外,山东作为白酒消费大省,至今还没有一家白酒上市企业!
山东白酒行业的现状不知道有没有让业内人士汗颜,作为一个白酒行业之外的营销人,我认为山东白酒企业至少在以下几方面出现了问题:
1、投机心理作祟,急功近利、恶性炒作:
1994年,凭借“孔府家酒,让人想家”的广告,孔府家酒迅速走红,销量竟然全国第一,出口量也是全国第一。看到这一幕,旁边的孔府宴酒表示不服气,经高人指点后斥资3000万元,勇夺1995年央视首届标王,结果1995年前两个月就实现2.7亿元的销售收入。
看到这一幕,山东另一家的白酒企业虎躯一震,1996年的央视标王被秦池以6666万元的价格争抢到手,当年,秦池的年销售达到9.5亿。
就是这一年,中国白酒销量前十强山东就占了四席。这是山东白酒迄今为止的最高光时刻。
如果山东白酒企业到此打住,好好珍惜并消化已经取得的成果,潜心提升产品质量和管理水平,也许中国白酒行业今天的局面就要全部改写了。
但是,没有但是。赌徒一旦赢了钱,让他收手是万万不可能的。
第二年,秦池以惊人的3.212118亿的价格再夺1997年央视标王,幻想着再续写更辉煌的篇章。
1997年春,《经济参考报》 “秦池白酒是用四川散酒勾兑” 的系列报道彻底击碎了秦池酒灿烂的泡沫。
受此影响,整个山东白酒行业哀鸿遍野,一片萧条。
标王事件已经过去二十多年,山东酒企仍未能从这件事的阴影里完全走出来,“山东无好酒”的认知仍无法完全从顾客的心智中消除。
2、品牌定位不清晰、产品系列混乱、产品数量庞杂,缺乏看家“大单品”:
山东目前排名首位的国井集团,旗下主要有国井、扳倒井两大品牌。产品类型竟然有国香、酱香、芝麻香、浓香四种香型,可以说是中国白酒之最。
而看专注酱酒品类企业的发展。
金沙2007年营收仅0.7亿, 2021年营收实现60.66亿。
国台2017年营收5.73亿,2021年营收突破100亿。
习酒2009年营收8.3亿,2021年营收实现130亿。
这就是专注和骑墙的区别。
景芝同样横跨浓香、芝麻香、酱香三种香型。
同样,鲁酒后起之秀花冠集团,也是浓香、芝麻香并行,产品也十分庞杂,但没有一只能为消费者广为认可的领军单品。
鲁酒前八大企业,不仅在白酒香型方面骑墙,在产品系列、产品款型方面同样霰弹枪乱射,目标不清晰。普遍存在单品数量过多,缺乏大单品、主力单品的问题。
剑南春2020年全系列产品的销量为150亿元,这其中明星单品水晶剑就贡献了近130亿元。
习酒2019年实现销售约79.8亿元,其中核心大单品习酒·窖藏1988销售收入超过40亿元,占整体销售额的53.10%;
山东各白酒企业的看家大单品分别又是什么呢?销售占比又能达到多少?
3、迷信白酒降度,拉低品牌形象,偏离主流市场:
“山东人喜欢喝低度酒。”
“白酒度数太高,是年轻人不喝白酒的主要原因”
“白酒降度、白酒低度化是大势所趋”
类似的上述权威观点已经风行了几十年,山东酒企受此影响几十年来对低度酒青睐有加。
但纵观中国白酒市场,几乎所有销量居前的白酒单品都是高度酒。
真正执牛耳领风骚的白酒品牌,无不以高度白酒做为主打!
山东白酒企业可以说是成也低度酒,败也低度酒。
上世纪90年代中后期,山东酒企的主打产品基本都是低度酒,主流产品是39度、38度,甚至32度。但由于低度白酒的工艺特点,导致低度白酒注定味道偏于寡淡,给人种下鲁酒都是低档酒的心理定势!
在酱香领军品牌茅台聚焦53度、浓香领军品牌五粮液聚焦52度,在绝大多数著名品牌的领军单品都聚焦这两个度数,在这两种度数几乎已经成为中高端白酒隐形全国标准的形势下,山东众多酒企仍执迷不悟,仍试图在低度白酒市场这条小河沟里深度掘金。
4、品牌形象管理失策,扎堆中低档市场,高端、次高端单品缺乏竞争力:
山东地产酒在前几轮白酒消费升级中全线掉队,大部分酒企基本只能依靠中低端产品生存,本省中高端白酒市场基本为省外品牌垄断。
据2013年数据,泸州老窖全国销量的19.85%在山东市场;五粮液、汾酒、茅台、古井贡、洋河的各自的整体销量中,山东市场分别占到了14.81%、11.59%、12.81%、13.04%和18.75%。
山东白酒也垂涎中高端市场,部分品牌屡屡向中高端市场发起冲击,其中比较典型的是景芝酒业的一品景芝。
一品景芝本来应该是鲁酒冲击中高端市场的最佳种子选手。可惜一锅好米让景芝做成了夹生饭。
约在2007年前后,笔者在一个酒局中偶遇景芝酒业的高端芝麻香白酒“景芝神酿”,当时即为这款酒的品质叹服,深感这款酒真可以称之为“神酿”!后来约在2008年前后,景芝酒业开始用“一品景芝”独立品牌大力推广芝麻香型白酒,进军中高端白酒市场。
而在此之前,景芝酒业的主打产品基本是百元以下的“景阳春”和“景芝”品牌低度浓香型白酒。
一品景芝定位中高端,包装设计也还基本符合其定位,首批推出大约有三个层次的产品,分别是42度终端售价在200+的吉品,46度终端售价300+的妙品和53度终端售价千元左右的尚品。当时真正走量的应该是42度的吉品。
笔者认为三个层次的价格定位也是十分合理的。如果说有什么遗憾的话,最应该质疑的仍然是山东品牌对低度白酒的执着迷信。
如果要让消费者真正对芝麻香型白酒有一个良好的准确的认知和认可,首推产品就应该全部定位53度,然后分为三个层级,让不同阶层的尝新消费者品鉴,获取市场口碑之后,可以再针对喜欢柔和口感的消费者,推出一品景芝淡雅系列,酒精度可以降到42度-46度,终端价格可以定在100-300元之间,争夺另一类柔酒市场。但为了保证芝麻香的独特口感,任何芝麻香型的一品景芝,酒精度亦不宜低于42度。
遗憾的是,此后大约一两年后,景芝酒业又迷之自信的祭出低度酒法宝,相继推出39度、38度甚至33度淡雅一品景芝。售价也下探百元附近。
笔者认为这只是一品景芝芝麻香自毁长城的开始。
后来,鉴于一品景芝销售业绩增长乏力甚至趋于下滑,厂方对一品景芝款型和包装升级,基本取消妙品、尚品和低度淡雅,新推出一品景芝芝香年份酒,包括8、10、15、20等,原来的产品系列只保留了销量还可以的42度吉品。而所谓的淡雅一品景芝竟然也成了52度,从另一方面印证了低度芝麻香产品的彻底失败。
升级后的产品价格带也同步上扬。作为一个潍坊人,一个曾经的景芝酒的忠诚消费者,笔者感觉整个景芝酒业的产品质量在2012年后似乎有一点点退步,给人的感觉是一品景芝酒提价不提质,和省外的高端和次高端品牌白酒相比性价比明显偏弱。
不知不觉中,在一品景芝的大本营——潍坊,中高端酒局中一品景芝的出场机会竟也少了不少。
这会不会是和景芝酒业偏离主业花费大量精力财力大规模上马旅游地产和商业地产有关呢?

1、强化特色品类、重塑鲁酒品牌形象
因为人口结构的原因,人口数量庞大且属于白酒重度消费人群的50、60后们逐渐退出白酒主战场,而80、90、00后们面临的酒类选择余地比过去大了很多,包括白酒、洋酒、红酒、啤酒、调味酒等等,对白酒的认可和依赖程度已经不像50、60后那么高,白酒市场不仅内卷,还面临其他酒类的外侵。
事实上国内白酒消费量已经连续五年持续呈下降,今后消费总量预计仍会持续下降。

另一方面,几乎所有的行业,在经过充分竞争之后,市场集中化程度注定会大幅度提升,头部品牌占据的市场份额将会越来越多,竞争失败的企业只能一步步萎缩并终将退出市场。
酒业竞争的本质即是品牌的终局对抗。品牌集中度只会越来愈高,小品牌生存空间越来越小。
白酒企业面临的残酷现实就是:要么做强,要么死亡!市场竞争中没有苟且偷生的空间。
山东白酒的问题一方面是品牌太小太弱,无强势品牌。所谓的头部品牌,如景芝、扳倒井,也基本上只能窝里横,省外市场几乎没有多大的影响力。
山东白酒的另一个严重问题是品质联想不佳,秦池孔府宴标王效应的影响至今犹在,“山东无好酒”的消费者心智已经形成且根深蒂固!甚至2000年前的“鲁酒薄而邯郸围”的典故都会被拿出来说事。
如何才能重振山东白酒品牌形象?
1)打造强势品类符号:
中国白酒市场有几个特别强烈的地域品类符号,如,提到贵州,就会联想到茅台、酱香,说起四川,就会想到浓香;说起江苏,就会想到柔顺,说到山西,会联想清香。这种联想反过来也是一样的,想喝酱香酒,自然就会想到贵州茅台镇。这种品类印记对一个地方的白酒品牌有较强的促进作用。
山东白酒也有两个可以贴标签的品类符号:
第一个是“芝麻香”:
芝麻香可以说是山东的强势品类,虽然省外也有个别酒厂生产芝麻香,但基本上社会已经普遍认可山东是芝麻香的地域符号。
2009年3月,“芝麻香型白酒的研制”项目被中国轻工部联合会授予全国轻工系统白酒唯一的科技进步一等奖。
白酒泰斗、茅台集团原董事长季克良,2009年再次造访景芝酒厂,感叹芝麻香是中国第11个白酒香型中,技术难度最大、科技含量最高的一个香型。
之后,季克良又多次到访景芝,曾表示,酱香茅台、浓香五粮液都已是百亿企业,芝麻香型作为一个单独的香型,希望景芝酒早日实现百亿目标。
专家给予这么高肯定的好酒,市场推广效果如何?
山东芝麻香的带头大哥是景芝。
可惜的是这个带头大哥没有带好头。
景芝是中国芝麻香的创领者,国家标准制定者,芝麻香能成为中国白酒独立香型之一,能引起行业内外的重视,景芝功不可没,景芝在芝麻香领域的江湖地位也无可替代。
白酒作为产地纳税的重税产品,政府对白酒产业的重视也是无可置疑的(看看贵州,1/3以上的税收靠酒)。为了振兴鲁酒,2009年,山东省政府、山东省轻工业协会、山东省白酒协会牵头组织山东众多的白酒企业集体抱团隆重推广芝麻香白酒,山东景芝酒业有限公司、山东趵突泉酿酒有限公司、山东扳倒井集团有限公司、山东泰山生力源集团股份有限公司四家白酒企业更是获得了“中国芝麻香白酒领军企业称号”。白酒界大佬季克良、周恒刚等也对芝麻香寄予厚望并多次亲自出场加油助威。
政府背书,高人指路,兄弟齐心,眼看芝麻香的气候就要成啦!
但是,眼看他起高楼,眼看他楼塌了。
芝麻香的热度维持了没几年,大家就各自忙各自的去了。
曾经的芝麻香领军者们纷纷退场,趵突泉转战“泉香”、扳倒井升级“国香”、泰山回归传统浓香。
芝麻香的大旗下,转眼就又只剩下景芝在风中独舞。
甚至,景芝自己在坚持舞了一阵之后,发现旁边伴舞者逐渐离场,场下观众也不多,自己干脆也跑到茅台镇搞起了景匠酱酒。
扛旗人都三心二意,你觉得芝麻香这杆大旗还能扛得起来吗?
芝麻香可以说成靠景芝,未来如果败的话,也是败在景芝!
首先,景芝自己战略游移,在白酒主业尚未能立稳脚跟的时候,不下大精力抓质量树品牌占市场,反而浪费大量精力财力进军旅游地产商业地产领域,导致主业业绩下滑、品牌影响力下降。
其次,在芝麻香被政府重视行业泰斗看好、市场认可度上扬的关键时期,自己反而内心没底,投机心理明显,跑到茅台镇搞起了酱香。但在笔者看来,景芝如果连芝麻香这个金饭碗都守不住,“5年30亿的景匠”更可能只是南柯一梦。
第三,作为芝麻香带头大哥,心胸和眼界不够。
就像当年朱元璋在建立大明之前听取谋士“广积粮、缓称王”的建议厚积薄发一样,在芝麻香还没有真正成气候之前,景芝理应放下姿态,团结众多愿意结伴前行的鲁酒企业,共同先把芝麻香这个蛋糕做起来。
俗语说“众人拾柴火焰高”,如果吆喝芝麻香的酒企多了,市场上对芝麻香的关注度自然也会高起来。在芝麻香尚未被市场广泛认可的情况下,景芝应该扮演芝麻香的启蒙者和传道者的角色,一方面要向省内甚至全国同行推广芝麻香技术和核心工艺,就像当年茅台推广茅型(酱香)、泸州老窖推广泸型(浓香)一样,让更多的酒企入场共酿芝麻香,共同把芝麻香的蛋糕做大。另一方面要孜孜不倦的通过各种方式各种渠道启蒙消费者,向市场传播芝麻香白酒的美好——而不是强调在芝麻香里谁最好!
因为景芝一直在向市场传达“我是芝麻香的创领者,我是芝麻香的标准起草者”,“我才是芝麻香的老大!”
本来和景芝就基本上处于同一起跑线的扳倒井,以及相差也不大的趵突泉、泰山、花冠们发现,如果继续在芝麻香阵营里鼓与呼,最可能的结果不过是给景芝抬了轿子。
这时候,芝麻香阵营也就基本散了。
所以,在芝麻香真正成气候之前,作为带头大哥,理应拼命宣传“芝麻香好!”而不是强调“谁的芝麻香更好!”
芝麻香阵营成了现在这个样子,景芝自己一个人继续支撑“芝麻香”这杆大旗还是真有点吃力,但再想让扳倒井们回来继续抬“芝麻香”的轿子,扳倒井们也未必真心实意。
最佳的策略是景芝放下姿态,认真找几个能追随、认可自己但实力明显不如自己的小弟,再次重振“芝麻香”的阵营。
鲁酒的第二个可以打造的强势地域符号是“北派酱香”,这杆大旗的扛旗人是“云门”。
到目前为止,云门做酱酒基本上还是成功的。乳白瓶复古版的云门陈酿在山东的认可度已经很高。后陆续推出的系列云门酱酒也是在逐渐深入人心。
“云门”之外,山东运作比较成功的酱酒品牌还有古贝春家的“古贝元”。
菏泽的新秀“杨湖”也值得关注。
之所以说“北派酱香”是鲁酒第二面可以扛的大旗,有两方面的原因:
一是山东酱酒市场未来还有较大的增长潜力。
据统计山东目前酱酒消费量只占到白酒消费总量的1/4,而相邻的生活方式比较接近的河南省,酱酒消费已经占到白酒消费总量的50%,酱香型白酒在山东还有很大的增长空间,山东本地的酱酒品牌有近水楼台先得月的区位优势,可以在未来的本省酱酒消费增量中很好的分得一杯羹。
二是山东是北方酱酒的重要产区和川贵之外的第二大酱酒产区,酱酒的生产技术和质量都比较成熟,省内顾客对省内酱酒的接受和认可度还不错。
北派酱香的大旗要想真正竖起来,也有两个问题需要注意,一是北派酱香的扛旗人需要回答市场一个问题:北派酱香为什么值得喝(有什么显著的优点)?二是北派酱香的参与者们要共同维护和支撑“北派酱香”的卖点,不要起内讧,不要又去试图证明自己才是北派酱香的代表。
2)挖掘文化内涵,复兴传统老字号品牌
在80-90年代,给笔者留下深刻印象的三款白酒分别是景芝白干、兰陵大曲和鱼台米酒。
景芝是山东的老字号,除了前面说的一品景芝芝麻香之外,景芝的浓香酒的影响力在山东也不可小觑,当年的景阳春小老虎在山东的销量应该是数一数二,景芝白干的江湖地位也根深蒂固。但在景芝转战芝麻香之后,对浓香酒的重视程度已经严重不够了。目测现在小老虎酒的江湖地位已经严重下滑,其他浓香产品也乏善可陈。现在景芝是芝麻香、浓香两手都在抓、两手都不硬的情况下,又在酱香市场伸出第三只手,希望能有奇迹发生。
兰陵的没落是山东白酒业另一件深为可惜的事情。
兰陵酒是国内少有的以县级地名直接做商标的白酒品牌,而且有李白诗篇“兰陵美酒郁金香”的超强IP背书,完全有可能做成全国性的著名品牌。但现在的兰陵酒的品牌影响力几乎局限在临沂当地及周边部分地区,省内很多地市都很难见到兰陵酒的身影了。
兰陵酒表面上表现出来的问题是产品体系比较混乱、品牌形象比较低端、市场过于下沉、酒品缺乏特色,但骨子里的问题是品牌观念和经营理念严重滞后的问题,是人才严重落伍的问题。 
另外,兰陵酒的未来一定是在白酒领域,“兰陵美酒”的大IP还是建议用在白酒产品上。现在也不知什么专家出的主意,竟然试图复现李白时期的兰陵美酒——黍米黄酒。用“兰陵美酒”这个大IP去卖黄酒,这真是有点南辕北辙。要知道黄酒的地域符号早就南移,现在以绍兴为核心的江浙地带才是黄酒的地理标志。而且,黄酒的主力消费市场也是在江浙一带。让产自北方的黄酒(即使挂上兰陵美酒的招牌)在南方市场去和古越龙山、会稽山、塔牌竞争,又有什么胜算?或者,试图教育北方的消费者改喝黄酒,这个教育成本和教育周期是兰陵能承受的吗?
真心的劝兰陵在“原来兰陵美酒是黄酒”的消费者心智没有完全形成之前悬崖勒马,重新下大精力振兴兰陵白酒。否则,“所谓的兰陵美酒原来是黄酒”未来成为普遍的认知的时候,兰陵白酒的江湖地位只会更加不堪。
鱼台米酒同样让人感到遗憾。鱼台米酒是大米浓香,和四特酒的风格有些类似,是山东白酒界一个极为特殊的存在,三十年前笔者有幸喝过这种酒,很便宜,但至今印象颇深。后来鱼台米酒被经营者鄙弃,改制孔府宴白酒。
其实说起鱼台米酒,就特别想额外说一说最近红得发紫的李渡酒。
李渡酒的风格和鱼台米酒有些类似,主体都是大米浓香。李渡的命运七八年前和鱼台米酒也差不多,当时也是江西地摊酒的存在,售价五六块钱一瓶也还卖的凄惨无比,连续亏损多年频临倒闭。后来几经倒手被擅长运作的金东集团收入囊中,从此李渡的故事就完全改写了。
李渡现在已经不叫李渡了,而是叫做“国宝李渡",是不是有点“国酒茅台”的味,千年古窖池,液体古董、喝一瓶少一瓶,白酒界的爱马仕,布鲁塞尔国际烈酒大奖……,不可否认,李渡是一个有故事且会讲故事的企业。
李渡,曾经的你对他爱答不理,现在的你,已经喝不起!
从李渡的翻身故事中,山东白酒企业的老板们能学点什么吗?
在笔者看来,“孔府宴”现在的品牌价值已经基本趋于零,倒不如下大决心复活“鱼台米酒”,或许还能柳暗花明又一村。
2、清晰品牌定位、理清产品结构,注重产品体系传承
品牌强大如茅台,做葡萄酒照样一败涂地;
洋河贵为白酒三甲,根深蒂固的品牌印记是“苏派柔酒”。在全国酱酒热的大环境下,洋河也正式进军酱酒市场,但也不敢将“洋河”品牌延申到酱酒,而是收购贵州贵酒,重新打造全新酱酒品牌“贵酒” ,并与洋河适度切割保持距离,以维护洋河“柔顺浓香”的品牌印记。
反观山东酒企,几个亿或者十几个亿的销售规模,却普遍横跨两个以上的香型(浓香+芝麻香+酱香),更有甚者如扳倒井,竟然同时有浓香、酱香、芝麻香、国香……。
结果呢,在那个细分市场里都是可有可无的存在,给消费者留下的品牌形象是混乱的、模糊的。
在产品系列规划方面,奔驰卖了一百多年的汽车,主打的还是C、E、S三个系;宝马百年不变的也是3、5、7系,雅阁、凯美瑞如今都已经到了十几代,还是那个几十年前的那个品名。
飞天茅台、普五、水晶剑、泸州老窖特曲、玻瓶汾酒、绿脖西凤……,也都是几十年的坚持与传承。
在产品系列规化方面,古井贡和金徽酒做的也不错。
古井贡的产品系列低到高非常清晰,古井粮液、乳玻贡、玻瓶经典六代、年份原浆献礼、古5、古8、古16、古20……。
金徽酒的产品系列由低到高分别有:三星、四星、五星系列,年份18年、28年。
山东酒企,又有多少个经典款型、多少个经典系列能一代代传承下来?能被消费者清晰识别并被广泛认知?
真正的品牌企业,都是注重产品系列或经典单品的传承,可以根据市场需要定期更新换代,但绝不轻易增减淘汰。
3、重点进攻中端、次高端领域,打造极致性价产品
品牌之间的终极战争是在消费者的头脑里进行的。
在每一个价格带,在消费者的心智中都有一个品牌或产品型号的排位,后进者很难撼动先入为主者的地位。
中国白酒市场在中国消费者心智中的排位战已经接近尾声,茅台、五粮液、国窖1573等一线顶流品牌已经牢牢占据了高端位置,鲁酒品牌的实力已经很难在高端领域向这些顶流品牌的地位发起挑战。
因为高端白酒有非常强的社交属性,消费者喝的是品牌价值,是宴请者和被宴请者都普遍认同的心理价值!
二线、三线品牌的高端产品的价值认同感达不到这种普及度,尚需要额外的价值沟通,消费者在选购或消费这类商品时,与其费这些周折进行价值沟通以获得价值认可,倒不如直接选择大家都公认的一线顶流品牌。
因此,尽管鲁酒品牌都推出了千元咖位的高端单品,但只能把这些高端单品当作形象产品,很难指望它们能带来特别高额的销售业绩。
中高端酒喝的是品牌价值,注重产品的社交属性——在大家心目中,这酒的价值的认可程度。
中低端酒喝的是性价比,物理属性——香气、口感、味道、饮后舒适度等,开始变得重要。
中端(100-300元价位)和次高端酒品(300-600元价位)的社交属性不如高端酒品那样强烈,产品本身的品质属性(香气、味道和饮后舒适度等)的重要度有所提升。国内一线白酒品牌也十分重视腰部市场,都推出相应子品牌或大单品卡位中端和次高端领域,如水晶剑卡位400-500价位,红花郎卡位400价位,泸州老窖特曲卡位300元价位,洋河海之蓝和习酒金质卡位200元价位等。但因为这些著名品牌普遍存在过高的品牌溢价的因素,这些品牌的中端和次高端产品性价比往往并不是很高。
如果鲁酒品牌采用田忌赛马的策略,用自己的一流品质的产品去和国内一线品牌的腰部产品竞争,用自己的中档品质的产品去和一线品牌的低端产品竞争,产品本身的性价比就会凸显。
要相信白酒老饕们嘴里还是有杆秤的。酒好不好,值不值这个价钱,大部分重度白酒消费者还是有发言权的。
所以,鲁酒完全有机会在腰部市场(中端和次高端)与一线品牌的子品牌或大单品较量一番,再附加上酒类产品特有的地域文化色彩的加持,在中端、次高端领域,外地的一线品牌的子品牌未必能占到多大便宜。
因此,建议鲁酒品牌将高端产品(600+)只作为拉升品牌形象的工具,将品牌销量突破的重点放在100-300之间的中端市场和300-600的次高端市场。
一品景芝的吉品基本上就处于这个中端领域,因此能得到较为广泛的认可和接受。
4、专注、聚焦,打造核心大单品
现在不再是靠产品数量取胜的时代!
1997年,乔布斯重新回归苹果之后,干的第一件事就是:聚焦。
当时的苹果有众多类型的产品,每个产品还有多个版本,每个版本又分为不同的型号,乔布斯大刀阔斧地砍掉了其中的70%。
他在内部开骂:“无数的产品,大部分都是垃圾,由迷茫的开发团队制造。”
在餐饮行业,也有一个说法,就是“菜品的多少与餐馆的失败率成正比。”,也就说餐厅的菜品品种越多,失败率就越高!
造车新势力理想one,只有一款车!同为造车新势力的蔚来、小鹏等品牌,都同时推出至少三种以上的车型,但几种车型加起来的销量却卖不过理想one一种!
白酒行业也是如此!
1995年上市的水晶剑,至今已畅销26年,2020年水晶剑单品销售130亿元,占剑南春总营收超过85%,成为次高端白酒销量最大单品。
泸州老窖的大单品战略也非常成功。在高端领域有国窖1573,中端领域有泸州老窖特曲和百年泸州老窖窖龄酒,低端有泸州老窖头曲,大单品定位十分清晰,在每个目标价格段都是市场份额领先的单品。
现在人们看到汾酒的强势崛起,殊不知青花汾和玻汾皆是山西汾酒在1998年之前就已推出的经典产品。名酒龙头正是通过践行大单品战略,实现消费者对单一产品的重复性购买。
大单品就像一支足球队里的超级球星,或一部电影里的超级明星,他可以凝聚观众的注意力,扩大一支球队的影响力。没有超级球(明)星的足球队(电影)虽然也可以赢球,但一定没有太高的票房吸引力。
大单品成就大品牌。因为大单品的光环效应,可以极大的提升品牌形象,改变消费者对品牌的认知,强化品牌的渠道影响力,带动整个品牌系列产品的销售。
5、针对年轻人市场,注重产品的适口性和时尚性
马云曾经说过,“很多人说现在年轻人都不喝白酒,不用担心,以后他们会喝的。”
我也相信,年轻人到了一定的年龄,会接受白酒的。但是,作为白酒企业,不能一味地等着年轻人变老。
要让他们年轻时也喜欢我们的白酒!
做年轻人喜欢喝的白酒,单纯的靠白酒低度化不是理想方式。
低度化的白酒,即使牺牲了白酒本源的香气和醇厚浓郁的口感,仍然做不到像啤酒、果酒、露酒那样适口。
为了吸引年轻客群,改善白酒的适口性,建议:
1)适当降低白酒的酒精度数,但不建议将酒精度数降到40度以下。要知道大部分畅销洋酒的酒精度数也在40-42度,年轻人接受起来并没有障碍。
2)研制调味配制白酒:现在的年轻人,口味的复杂程度是上一代人不可想象的,水果味酒、蜂蜜味酒、奶油味酒、咖啡巧克力味酒……,什么都可以尝试。针对年轻人以及女性消费者,以白酒为基酒,添加各种改善口感的元素,加上网红时尚元素的包装,售价不宜太高,以百元左右为主打,纯年轻人聚会完全可以接受这样的产品。
比如江小白现在推出的果味白酒。
3)在产品的包装、营销方式上做文章,增加产品的时尚元素。江小白就是一个很成功的案例。
6、积极探讨尝试新的营销方式
在营销方面,山东酒企需要改进和提升产品的整体包装和卖点提炼。整体包装不只是包装物的设计,而是从产品名称、产品定位、卖点提炼、个性赋予、营销推广活动设计、传播创意、传播内容设计、故事设计、产品人设设计等等全方位对产品进行包装,让产品能引起目标消费者的广泛关注,从而引爆市场。
这方面值得学习的榜样是“观云”。
观云从品牌命名(观云)、产品命名(谈笑间、出东方、赤水)、瓶型设计(产品颜值)、卖点提炼(不上头、醒酒快!)、消费场景设计(老酒占比高,建议醒酒20-30分钟之后再饮用)、主传播语(明天有事,今天观云)等全面都体现出与众不同的品质品位,产品推出后很快出圈,成为市场上的现象级产品。
同时,因为白酒有很强的社交属性,完全可以借助社交、社群、借助人际关系网络销售白酒。
在营销方面值得学习探索的,是新的社群营销模式。
传统白酒普遍采用区域代理模式,但肆拾玖坊的成功给白酒企业一个新的启示。

总之,市场留给山东白酒的时间已经不多,如果山东白酒品牌继续如此自甘堕落下去,别说走出山东,未来山东省内的市场也会逐渐被省外强势品牌蚕食干净。
希望鲁酒企业家群体能够提升眼界和格局,并通过学习培训和人才引进等方式全面提升团队运作能力,改善鲁酒目前的被动落后局面,早日实现鲁酒品牌百亿目标。

最后,在此郑重申明,笔者不是白酒业内人士,只是站在营销人角度品评山东白酒市场,本人掌握的数据或陈述的观点可能有不实不当不妥之处,或对个别酒企有冒犯之处,欢迎随时联系本人删改本文并致歉。
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