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场景创新,为白酒年轻化“加分”!

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来源:中国酒业协会CADA

随着互联网时代的日益发达和普及度的提升,各行各业都面临着企业传统文化和新兴时尚文化的激烈撞击。在年轻一代成为了零售业主力消费人群的当下,如何培育这新一代消费群成为了整个白酒行业的重要课题。

为了吸引更多年轻消费者认识白酒、爱上白酒,白酒企业可谓是煞费苦心,在品牌打造、外形设计、广告营销等方面都不遗余力地贴近年轻人的需求,切合他们的喜好,甚至专门推出针对年轻人的产品。但是仅仅做到这些还不够,下一步,酒企还能做哪些创新?

吸引年轻消费者,创新消费场景或更能“加分”

由于消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,而消费者在不同的场景下具有不同的需求,如果能将产品卖点与用户需求相对接,有效地触动用户的痛点,引起消费者的情感共鸣,就更能激发购买欲望,从而进一步建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。事实上,白酒企业在一些特定场景的营销已经十分成熟,比如各种高端宴席和聚会场景,桌上摆着一瓶好酒的画面已经根植于不少消费者心中。

在吸引年轻消费者方面,由于他们的生活方式和消费理念与前辈有所差异,所以针对他们的消费场景的构建也应发生相应改变。如今,酒企如何依托新的场景,直击年轻消费者的痛点,对攻克年轻消费者来说十分重要,甚至更能“加分”。

构建“年轻消费场景”,可以有哪些创新?

那么针对年轻消费者,白酒企业可以从哪方面进行消费场景的创新从而抓住年轻消费者诉求? 

创新方向一:关注自饮场景

当今年轻人喜爱享受,比起喝醉他们更享受微醺的感觉,而自饮相较于其他场景更容易达成微醺的效果,且对于酒产品来讲,自饮更容易促使消费者去细细品味,仔细观察欣赏,更能体会到产品的质感,养成饮酒习惯,加之疫情的持续影响,居家自饮的场景需要得到酒企的关注,甚至是重视。

在自饮场景的探索方面,首先要做到主打的产品口感更具大众普适性,有利于消费者长期品饮养成习惯,其次要根据消费者的身份、文化特质、价值取向等需求要素出发,多构建几个不同消费场景,创造和架构多个基于不同个体消费的消费场景和消费价值,来适应更多自饮消费者的需求。

创新方向二:提升酒庄消费场景体验

中国酒业协会理事长宋书玉曾指出,白酒酒庄只有与消费者形成良性互动,才能让酒庄的特色被消费者准确品味到、感知到、触摸到、体验到,酒庄将成为未来白酒消费体验的新场景,这种消费体验应该是多层次且丰富的,要让消费者置身其中、流连忘返。

作为可以全方位沉浸体验“酒”的魅力之处,酒庄体验可以说是获取年轻消费者青睐成功率最高的消费场景。酒庄扎根于历史、文化与风土,可以让消费者了解产品发展史、完整的酿酒过程,也可以通过讲解员走心地沟通与情怀渲染,强化和吸引消费者体验,从而实现场景对消费者潜移默化的心智影响。

其次,酒庄还可以通过酿造、消费与娱乐三大场景的构建,从酒类不同使用场景上抓住消费者的多样化需求心理,为消费者营造一种他们心目中所想要的场景,令消费者的归属感不断得到满足。此外,酒庄还能推出酒庄酒、原酒、定制酒、文创产品等产品来进一步加强消费者对品牌的粘性。

创新方向三:大数据构建个性化消费场景

都说年轻人个性化,任何单一场景都有可能被年轻人转化成一种饮酒场景,可既然太过于个性化,又要如何精准掌握他们的需求呢?此时就需要一个重要的工具——数据。在信息化数据时代,讲究流量为王,要想摸清年轻人心中个性化的规律,就得凭借数据的获取和分析,将定制消费场景按照消费者不同需求进行消费场景细分,将用户行为数据真正串联起来,实现由点到面的质变,从而基于目标群体的个性化标签,来打造新兴及个性化消费场景,更好地服务目标消费群体,做到真正的有的放矢。

创新方向四:传统餐饮场景新尝试

餐饮场景的构建其实对于酒企来说是“老朋友”了,如果无法“征服”餐饮场景,那这个酒品牌注定是失败的。不过大多数传统酒企所努力搭建的商务或家庭聚会餐饮场景并不被年轻人所喜爱,有些觉得过于老套,而有些则觉得这其中有着浓浓的“劝酒”味道,并不会纳入他们喜欢的消费场景,也就很难获得认可了,所以不少年轻人喜欢去酒馆和夜店等场所饮酒,那样更自由,也更时尚。

所以要想改变这个现状,酒企必须在餐饮场景做出新尝试,比如在广告中展示一些热度很高的餐食如何和酒搭配指南;发明一些在餐饮场景中的好玩新喝法;举办一些符合年轻人调性的酒桌游戏比赛等,这些都可以提升年轻消费者对餐饮场景饮酒的好感度,让他们愿意去尝试,然后习惯。

人人都活在场景之中,消费需求也从以往的产品和服务转向场景体验,通过一个个具象化消费场景的深度挖掘与传递,构建好一个合适的消费场景,除了能提升年轻消费者的体验感受,更能随时激发他们对产品的记忆点,并逐渐成为忠实消费者。

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