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原酒困局渐解,川酒“第三极”呼之欲出?

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 来源:酒说

近日,原酒再度成为行业关注的焦点。3月14日,四川中国白酒金三角酒业协会发布首届四川省原酒生产企业20强评选结果公告。3月21日,川酒集团召开原酒产业发展联盟成立大会暨联盟酒企授牌仪式。四川原酒在行业接连掀起涟漪,是要酝酿什么新局吗?

一直以来,原酒在行业中都占有举足轻重的地位。眼下,在品质主义越来越成为行业发展和消费者共识的背景下,原酒的质量课题也再次被摆在了明面上。而对占据中国原酒半壁江山以上的四川来说,加码赋能原酒产业,也在成为川酒发展的主旋律。那么,在这样的背景下,原酒这一群体将如何“长袖善舞”?未来,原酒产业又该怎样加速觉醒,重回巅峰期?

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从低调到“高调”

2021年,全国白酒行业规模以上企业完成酿酒总产量715.63万千升,同比下降0.59%,而四川白酒产量达到381.2万千升,占比50%以上,还增长3.7%。从营收来看,2021年,四川白酒规模以上企业实现营业收入达3451.4亿元,占到了全国规模以上企业营收的57.2%,与2020年相比增长8.4%。

数据已反映了不争的事实,川酒在全国白酒行业中占据着绝对的主导地位。而这其中的功劳,除了四川“五朵金花”、“十朵小金花”等名酒企业的实力担当外,四川原酒企业的贡献也同样重要。

追溯到上世纪90年代初到2000年,以邛崃、大邑、崇州、蒲江为代表的川西原酒和以泸州、宜宾为代表的川南原酒形成了整个四川原酒的主产区,这是四川原酒产业的鼎盛时期,彼时四川生产销售原酒的企业曾达到过上千家,原酒产量接近全国70%,,有了“川酒调天下”的美誉。

但美中不足的是,在四川原酒全国化的过程中,很多企业都保持了低调,并没有注重品牌的传播和宣传,这也使四川原酒此后的品牌化进程走得更为缓慢。

事实上,一直以来,四川不缺原酒企业数量和规模,缺的正是原酒品牌梯队的建设和完善。3月14日,四川中国白酒金三角酒业协会发布首届四川省原酒生产企业20强评选结果公告。这是川酒历史上首次有官方背书的原酒头部企业评选。可以说,20强的评出,不仅是对原酒企业的公开认可和官方肯定,更极大提振了四川原酒企业品牌的声量和声势。但从幕后真正走向台前,大部分原酒企业还是有着品牌化的“执念”,只是这并非一蹴而就。

四川省酿酒研究所副所长、川酒集团总经理、总工程师杨官荣看来,原酒虽然作为一个非标品类产品,并不存在具体的品牌背书,但近年来,原酒产业一直有个梦想就是走上品牌化之路。目前,“四川原酒”这四个字已形成地理标志品牌,但个体企业要打造形象品牌,就需着眼长远发展,从原料、技术工艺、储存、产品输出需建立一套标准系统的体系。此外,原酒买卖的试错成本很高,依赖企业信誉背书,但目前原酒行业还缺乏统一的认知标准,光靠企业自卖自夸远远不够。他认为,要想打造原酒形象品牌,中小企业很难独立完成这个事情,通过企业抱团联盟共同做大做强,才能更好谋求突围。

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原酒转型的十字路口

过去黄金十年催生了产能泡沫,当时,许多酒企集中掀起自家扩产运动,他们对采购原酒的需求减少,导致了一些盲目扩张的大型原酒企业出现了资金链断裂、破产的问题。中小企业也遭遇了滑铁卢般的市场下滑,退场的不在少数。四川原酒产业一时元气大伤,进入了霜冻期。

随之在行业调整的这段时期里,变化也在孕育而生。

有的原酒企业为了实现转型,并不想局限在简单的罐装生产,他们有产品品牌自建的野心。成都长城川兴酒业有限公司销售公司总经理李元春向酒说记者表示,此前,有很多原酒企业走过瓶装酒市场开发、OEM贴牌的路子,但由于原酒的生产和瓶装酒的销售模式、资金投入、人才管理本就存在差异化,有的达不到成品酒销售力度,很多企业是短、平、快,采取了简单、粗暴的方式,真正实现成功的寥寥无几,很多企业最终还是回到了专业做生产的老本行。

“做自我品牌耗资巨大,产能规模、资金投入、人才团队等这些硬性条件不达标的话,就不足以支撑培育出一个品牌。”杨官荣提出,过去,做投机主义的原酒企业,拿抵押资金搞多元化的企业,也都狠狠地摔过了跟头。

而近年来,在行业持续向好的发展态势下,原酒产业再度站在了转型升级的十字路口上。“目前,原酒企业正由之前单兵作战的方式向抱团化方向发展;销售模式上在明显趋向多元化、正规化;在渠道上,借助新型电商平台在由传统单一线下渠道延伸到线上”。成都蜀之源酒业有限公司总经理尚治豪在接受酒说记者采访时指出。

四川省酒类流通协会会长铁犁表示,在行业分化效应显著,大浪淘沙的背景下,四川原酒产业日后将更注重调味酒生产,向规模化集中,向生态化酿酒的方向发展。

显然,四川粗放式、野蛮式的原酒生长时代已经成为过去时,如今正朝着质量效益型的方向转变。过去只凭关系就能捞金,现在只有进入良性循环、基于长期价值主义的可持续性发展,整个产业才能突破转型的窗口期,向高质量行稳致远。

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一半火焰一半海水

庞大的原酒产能基础,是川酒保持优势地位的关键。但不容置喙,原酒体量虽然庞大,但长期以来也掩藏着发展的一些桎梏。四川原酒企业数量虽然大,但整体分散且杂乱;行业标准不统一;原酒企业融资难,一部分中小企业陷入生存困境;议价能力低,市场存在无序竞争……这些问题制约了原酒产业发展的空间。

从现阶段来看,摆在原酒这一群体面前的外在形势也严峻了起来。疫情“黑天鹅”的持续影响,让原酒企业们的未来发展充满了变数和压力:原材料成本上涨、酿酒技工面临短缺,开拓外部市场的机会减少……这些都是无法回避的现实问题。与此同时,白酒产量的日趋饱和及名企不断推进的扩产行动,也对四川原酒向外输出施加了层层压力。

表面上看,四川原酒产业陷入水深火热的局面中,对其来说这可能是一个最坏的时代。但如果能用更全面、更客观、更理性的眼光来看,这反而是一个更好的时代。

2017年,川酒集团组建,以为四川原酒开辟一条聚合原酒企业资源、打造原产地地理标识品牌为发展初衷,如今已坐稳中国最大原酒生产供应商的位置。从0到1,川酒集团这5年的迅速崛起,从某种程度上印证着四川原酒产业发展的蓬勃活力。重要的是,推动四川原酒企业抱团取暖的这条整合路径,正为破解原酒困局撕开了一道口子。

日子过得滋润的原酒企业除了川酒集团外,还有更多的原酒头部企业在享受发展红利。近年来,在行业集中度越来越高和品质升级的影响下,规模以下的白酒企业数量逐步萎缩,名优白酒企业对原酒的需求越来越高,这些企业更倾向与四川当地有规模、有档次、有实力的大型酒企合作。而一些规模小、技术落后的原酒企业正面临淘汰出局的风险中,他们愈发面临举步维艰的困境,但也并非陷入绝路,无从解缚。

“最近几年,四川省白酒市场出现了散酒消费的上升趋势,这些小型原酒企业凭借优质的老酒品质优势,在选择做当地的散酒市场,如为企业提供定制散酒服务、开设连锁酒道馆,为终端酒铺供货散酒。”李元春认为,对这些原酒的中小企业们来说,这也不算失为一条正确的自救路径。

立足行业看,目前市场对优质原酒的需求量与日俱增,对品质的要求越来越高,向主产区集聚的趋势也越来越明显。四川具备酿造浓香大曲酒得天独厚的天然大窖池优势,大量的技术人才和酿酒匠人为产品质量护航,四川优质原酒依然是市场上的稀缺存在,这种确定性是不会变的。

杨官荣对此表示,针对行业产能过剩的声音也要辩证看待,这里的过剩主要是指勾兑酒的产能过剩,而纯粮固态的优质原酒产能还远未见顶,未来出川的真正优质原酒定会迎来量价齐升的格局,而低附加值的原酒只会越来越少。

在酒说看来,四川原酒真正的核心竞争力就在于自身稀缺性的品质优势。今年6月,白酒新国标将正式实施,对原酒酿造标准有了更清晰的界定。有业内人士认为,这将有利于固态发酵纯粮原酒的可持续性发展,对真正酿好酒的原酒企业释放出了极大利好。

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川酒发力“第三极”,路在何方?

从时间的维度来看,近些年,四川对原酒产业发展一直在努力做顶层推动,从一系列的举措中便能看出这种重视程度:

2015年,由泸州市人民政府与四川发展(控股)有限责任公司、兴业银行共同出资,全国首支以原酒为标的物的投资基金—四川发展纯粮原酒股权投资基金在泸州揭牌成立。

2018年,四川省委政研室调研组曾提出了原酒发展建议,要在泸州、宜宾、邛崃、绵竹等原酒主产区,推广实施《固态法浓香型白酒原酒》行业标准,引导原酒企业规范发展,整合产能,组建原酒产业集团,这一年,四川原酒联盟正式组建。

2021年,四川中国白酒金三角酒业协会在省优质白酒产业机制办公室的指导下,启动了“首届四川省原酒生产企业20强”评选活动。

原酒困局渐解,川酒“第三极”呼之欲出?

可见,四川省政府和协会都积极在为原酒产业发展赋能。但未来如何更好统筹与引领原酒企业发展,政府协会还要进一步让“好钢用在刀刃上”。铁犁认为,立足发挥四川当地的自然资源、消费资源、产能资源优势,政府和协会需要对不同产区行列企业采取不同产业政策,不搞一刀切,还要区别对待不同梯队企业,有重点的择优扶持,进一步加大培育名优企业。

对个体而言,原酒企业们则要认清行业局势和明确自我定位。行业的本质是靠产品质量取胜。原酒企业们要重视品质和技术创新,只有酿造优质的好酒、存储优质的调味酒,才能进一步做精而美的企业品牌。铁犁谈到,原酒企业只把酒卖出去并不意味着高枕无忧,还要提高对客户的售后服务水平,充分利用四川的优势自然条件和人才资源,为原酒品质效果加成。

对规模型、具备资金实力的企业而言,自创产品品牌正成为他们未来发展的重要选择。铁犁表示,创建自身产品品牌,企业要解决战略认知的问题,整合人才、渠道资源,构建企业发展模式,更要解决营销团队及区域市场的问题。在尚治豪看来,原酒企业做成品酒虽然不能与已成熟化的瓶装品牌相比,但如果能选准适合自己的赛道,坚守品质,是存在着一定机会的。

此外,人才是企业发展的重要资本。李元春提到,目前在原酒企业中大部分还是酒一代老板在掌舵,真正上手的酒二代、酒三代很少。原酒企业们正面临接班棘手的问题,这对未来企业的持续发展产生了一定风险。进行现代化管理改革、实施职业经理人制度、释放企业管理活力是未来原酒企业保持基业长青的关键。

从史至今,原酒始终扮演着四川白酒的“基石”角色,但从“大后方”走向“大前线”,原酒要踏上的这条路必然会任重而道远。作为川酒隐形的第三“增长极”,原酒需要更多机会发声,也需要自身审时度势,更需要统一战线抱团发展。我们相信,只要方向对了,四川原酒的“用武之地”还会越来越多。

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