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酒讯深度丨被“绑架”的¥1499

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 来源:酒讯

二度“触电”,贵州茅台对于电商的执着从未中断。与此同时,消费者面对抢购“稀少”的原价产品,也越挫越勇。

清明假期期间,“i茅台”APP申购量再破新高。据酒讯不完全统计,43-5日期间,共计698万人、1894万人次参加申购相关产品。

纵观目前上线的四款产品,从飞天茅台平替酒,到市场火爆的生肖酒,唯独缺少了“门面”担当——53度飞天茅台。

对于飞天茅台的缺位,酒讯致电贵州茅台董秘办,截至发稿前,电话未接通。

无疑1499元平价飞天茅台的缺席,既是消费者的遗憾,也是经销商的“庆幸”。

当平价飞天茅台成为终端消费市场争抢的“宠儿”时,企业与渠道商却小心呵护着1499元底线之上的利润空间。

图片来源:“i茅台”APP截图

01

无法触及的¥1499


自试运营以来,消费者需要面对的不仅仅是微乎其微的中签几率,还有飞天茅台的缺位。


在“i茅台”APP预热期间,消费市场对于飞天茅台的呼声最高,仿佛线上销售如同一张平价购买飞天茅台的入场券,实名注册后便可成功购买。随着“i茅台”APP上线后,平价飞天茅台的缺失让本想以1499元购买产品的消费者不得不面临2800元/瓶的终端价格。


1499元的价格是难以触及的。其背后的原因,并非产能有限这么简单,更多的在于为渠道“打造”出更多的利差。这也恰恰是经销商手中最后一张“底牌”。


以目前终端价格售价3000元计算,经销商渠道利润率高达209.6%。但若将经销商手中飞天茅台指标在线上渠道以1499元建议零售价进行销售,那么渠道利润率便缩小至54.7%。


从经销商的角度而言,飞天茅台受终端市场影响难以以1499元/瓶的价格销售。


“从终端零售价来算,整体渠道毛利率不足50%,其中包括总经销、分销商、烟酒行、超市以及业务员的销售奖励等。现在很多饮料企业毛利率已超过50%,另外雪花啤酒终端零售价和出厂价之间毛利也超过50%,如果卖茅台不如卖雪花啤酒,不如卖饮料,那么茅台经销商推销积极性就丧失了。”对此,酒类营销专家肖竹青指出。


若飞天茅台最终均归于1499元/瓶,那么整体销售渠道也会出现蝴蝶效应,销售积极性降低,渠道动力崩溃,彼时贵州茅台也将会深陷危险境地。


对此,业内人士指出,1499元/瓶是茅台站在企业视角给出的价格建议,渠道可以尊重也可以有所调整,毕竟仍以市场经济为主。但当渠道利润过大,经销商对于利润的期望越来越高,渠道价格开始与建议零售价渐行渐远。当二者距离太大时,产品价格则存在崩盘的危险,从这个纬度就不难解释贵州茅台担心飞天价格过热,又担心飞天价格不热的原因。从近几年的策略可以看出,贵州茅台几任领导都在两者中间找寻一种平衡。


02

是“削藩”还是保护?



在1499元的原价被绑架的背后,还隐藏着贵州茅台与经销商之间的博弈。


尽管贵州茅台超级大单品飞天茅台缺席线上自营渠道,但四款产品上线依然对经销商造成了客观的影响。


“四款产品上线对于经销商而言还是有很大影响的,但我们不得不遵守,因为市场价要求我们必须要拿出部分产品在线上销售的。事实上,无论上线哪款产品都会有影响,只是影响涉及的范围不同而已。”对此,某茅台经销商向酒讯指出。


事实上,这样的影响一直伴随着贵州茅台触电的经历。2017年9月茅台电商公司启动了“茅台云商”平台,要求经销商必须将茅台酒30%合同量放到茅台云商上销售,未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。


中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,其实在多年前,茅台已经想要制约经销商了。通过直销的模式,让茅台酒的价格回归到正常水平。但是当时酱酒市场火爆,这个目标没能实现。


当大量利润空间压缩在渠道的同时,贵州茅台也难以摆脱依赖传统渠道这条“大腿”。


对此,业内人士指出,贵州茅台开放并放量给直销渠道从一定程度上已经威胁到了传统经销商的利益。从2016年以来,伴随着贵州茅台提速,实际上直销化方向就是变相缩减传统经销商。导致该现象的原因则在于,贵州茅台传统渠道层级较多,因此在稀缺状态之下,层级过多更容易使中间商囤货炒作,从而导致终端市场价格不可控。此次增加直销渠道,无疑能够起到“削藩”的作用。


尽管贵州茅台推出“i茅台”APP看似是对传统渠道的“削藩”,但隐藏在飞天茅台“爽约”线上渠道之下,还有贵州茅台对经销商满满的爱意。


“飞天茅台的缺位事实上是保护经销商的重要手段。目前飞天茅台整体利润空间都压缩在渠道,因此从经销商手中抽出份额并平价销售,无疑对于渠道来说会产生巨大打击。因此,新上线的APP中,不申购飞天茅台,从一定程度上而言,是在缓解渠道商的阵痛。”对此,业内人士指出。


同时,朱丹蓬指出:“目前核心问题是,平台直营的配额究竟是多少,如果直营能占到50%,对经销商就是很大的制约,但是目前不可能达到,如果不放大比例,对于整个价格体系是没有影响的。从更长远来看,十年后可能就要变成30%是经销商,70%是直营了。”


03

平替飞天茅台


一面是飞天茅台难登线上渠道,一面是丢掉“门面”后的自力更生。


在没有飞天茅台光环加持之下,从消息露出到如今正式上线,半月间i茅台”申购量仍不断提升。


据酒讯统计,清明期间“i茅台”APP共计698万人、1894万人次参加申购相关产品。其中,4月3日逾230万人、620万人次参与申购;4月4日逾234万人、617万人次参加申购;4月5日逾234万人、657万人次参与申购。


如果说能否申购成功需要看运气,那么消费者所属地区是否有货以及货物充足量更是一件需要碰运气的事情。


以4月5日申购情况来看,面对657万人次的申购量,“i茅台”APP却只提供了25135个“机会”,成功申购的几率仅仅为0.38%。


对此,业内人士表示,尽管整体抢购概率较低,但茅台电商平台是茅台直营化重要的销售渠道,随着电商平台的上线,其直销渠道营收将会持续增长。另外,电商平台由于是茅台企业直管,并且拥有较为透明完善的数字化体系保障。


事实上,在产品结构上而言,贵州茅台下足了心思。


纵观此次上线的四款产品中,不仅涉及飞天茅台平替版茅台1935,同时还兼顾了生肖酒以及高端产品贵州茅台酒(珍品)。从产品结构上满足了不同的消费需求。不仅如此,从产品品类上来说,多款产品均为茅台系列酒旗下产品。


“将系列酒做起来主要是因为当单一品牌过大时,会给企业带来不可预知的风险以及挑战。飞天茅台长期以来处于一枝独秀的状态,一瓶难求但开瓶率较低,容易印引发泡沫危机。因此,从中长期发展来看,这有利于提升系列酒销量,实现’两条腿走路‘,降低企业经营风险。”朱丹蓬指出。

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