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虎景观察 | “新能源车企跨界卖酒”意欲何为?

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来源:中国酒业协会CADA

新能源车是全球汽车产业发展的重要赛道,该产业的进一步发展,有利于降低对原油的依赖、更好地实现“碳达峰”和“碳中和”、完成汽车工业的弯道超车、带给消费者更低的使用成本和更好的汽车性能等优点。中国酒业协会理事长宋书玉说过:开创绿色新风,聚焦国家“3060碳达峰,碳中和”目标,是凝聚行业绿色发展的产业共识,加快推进绿色低碳技术攻关和应用,促进能源清洁化、生产节能化和产业低碳化,才能真正推动行业实现绿色转型和低碳发展。

近年来,随着我国人工智能、大数据、储蓄电池等技术的进步,国内庞大的消费市场搭配完善的产业链配套体系,不断涌现出了蔚来、比亚迪、小鹏等一大批优秀的新能源汽车制造企业。

国内新能源车企的发展,让他们不再满足于本行业,各种跨界发展的趋势里都少不了他们的身影,最近蔚来汽车就被发现正在注册“光之子”商标,该商标国际分类为酒,据悉,此前蔚来汽车就先后申请了包括“蔚来微醺俱乐部”“微醺俱乐部”“NIO BAR”“BLUE SKY LAB”等多个包括酒、啤酒在内的商标。值得关注的是,在蔚来“微醺俱乐部”上线之后,更推出了多款葡萄酒产品。

其实,蔚来并不是第一家卖酒的车企。早在2020年11月,特斯拉曾在官网出售龙舌兰酒“Tesla Tequila”。那么为什么新能源车企都争相跨界酒业呢?

粉丝时代的精准营销

粉丝经济+精准营销是众商家酒品热卖的原因。对比新能源车的客户,不难看出30-50岁群体是目前新能源汽车消费主力人群,占比60%以上。这部分消费群体与葡萄酒、龙舌兰、威士忌等洋酒的消费群体高度重合,并且他们拥有不俗的消费能力。

以特斯拉的龙舌兰酒“Tesla Tequila”为例,该产品每瓶容量750毫升,价格为250美元/瓶,来自于代工厂Nosotros,而其自己的陈年龙舌兰才50多美元,在装入特斯拉闪电形状的玻璃酒瓶后,售价就升了5倍。

同样,蔚来推出的葡萄酒子品牌蓝色之境La Fantaisie Bleue,来自法国酒庄Domaine Gayda,该酒庄位于朗格多克。有自媒体爆料,朗格多克是著名的平价酒产区,以生产性价比葡萄酒闻名,在某东商城产自该产区的葡萄酒6瓶装售价300元,每瓶售价在50元,而蔚来合作的GayDa酒庄历史还不到20年,是一位英国人跟印度人合开的酒作坊,此次贴牌的葡萄酒也仅是佐餐酒,也就是常用葡萄酒,差不多类型的酒,放入蔚来的贴牌酒瓶后,价格则提升了一倍以上。

可以说,这些新能源车企充足的现金流、稳定的消费群体、完善的物流体系、成熟的营销模式,让他们在与国外一些不知名的酒庄、酒企合作,拥有一边倒的优势,给他们带来强大的渠道把控能力,可以将产品的成本压到足够低的同时,又能通过一定程度上的溢价销售,从而带来巨大的利润空间。

跨界到底有多疯狂?

酒,在中国历史中源远流长,存在了数千年,也形成了相当忠实的爱好者。而随着酒业市场的发展,每个酒类、酒企都也拥有了自己固定的粉丝群体,仅此一点,酒不去对比任何产品。但为何我们无法对粉丝的具体需求进行精准画像,更准确的了解消费者的美酒需求,从而提供更贴合他们渴望的酒类产品?这点是我们需要向新能源车企学习的。他们运用了大数据等方式去搜集用户信息,进行需求研判,再去提供满足需求的产品,这种方式或许不能简单粗暴的拿来放在酒类产品和营销上,但也为我们提供了思路与方向。

新能源车企不止从技术及机械结构上对传统造车行业进行了改变,更从营销体系、购买渠道到消费培育上,对传统车企进行了颠覆。B2C的直销模式为消费者降低了成本、为商家创造利益、帮助商家形成了渠道掌控能力、培育了忠实的消费者粉丝群体。简单说“粉丝经济+精准营销=商品热卖”。

逆袭前行如何“取经”

众所周知,酒作为个拥有产区特色的天人共酿产物,长期的厂商分离,形成了特有的营销模式,类似于汽车4S店形式的大商制形式,这种方式在某种程度上讲,给酒企降低了营销运营成本,也促进了市场的快速开拓。然而,这种方式在酒业发展的某个时期起到了巨大的推进作用,但随着时代的发展,也出现逐渐显现出了弊端。

酒企发展与消费升级呈现了高度的关联性,一旦脱离了消费者的需求,在市场上就会像无头苍蝇一样,找不到发展的方向。面对这种情况,我们看到当前很多酒企已经注重以消费的需求为导向,以科技创新为引领,开启了数字化转型与渠道方面改革,通过不断创新产品形式、提升服务水平、提高产品质量、加强内部管理体系梳理、加强渠道建设,不断为自身的发展夯实基础。

他山之石,可以攻玉。新能源车企的入局酒业市场,无论是短暂的行为,还是长期的布局,注定会在酒业市场上激起不小的涟漪。时代的洪流进行淘汰的时候,不会让人有任何反应的机会。酒企可以从他们身上借鉴与学习,结合酒业的实际情况,寻找到一条更有利于酒业发展、进步的道路。唯有识变、求变、应变,才能始终处于时代的潮头!

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