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酱酒“四小龙”的下半场,谁是“带头大哥”?

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酱酒下半场,赢得筹码的“四小龙”如何奔跑?

4月1日,郎酒青花郎单品(含礼盒、生肖酒、IP纪念酒、特殊剂量青花郎)暂停接收订单和发货。十多天前的3月14日,金沙窖酒暂停珍品版摘要酒发货;3月18日,专属摘要暂停开发。
“房子为什么不卖,我想涨价。”这是郭达蔡明小品中的桥段。如今,郎酒、金沙停货、暂停开发足以证明,他们要涨价。在茅台股市持续震荡,电商平台开张和公布年报、季度报忙于救市的紧要关口,郎酒、习酒、国台和金沙很坚挺,忙着布局涨价,可谓信心十足。
“发展是硬道理,业绩是最好的证明。”在茅台的带领下,2021年,习酒营收130亿元,国台营收突破百亿,金沙酒业营收60.66亿元。3月28日,郎酒集团董事长汪俊林宣布,郎酒2021年实现销售回款超过150亿元。今年习酒目标177亿、国台剑指115亿、金沙酒业力争突破80亿,郎酒远在150亿之上。
茅台之下,酱酒品牌郎酒、习酒、国台和金沙的品牌张力进一步凸显,酱酒“四小龙”的宝座和江湖地位已成定局。然而,郎酒超150亿的业绩和体量堪称“四小龙”之首。
在业界看来,郎酒、习酒、国台和金沙的快速出位是酱酒竞合的结果,随着酱酒品类热到品牌热的转变,“四小龙”的江湖地位已经稳固,品牌价值在稳步提升,在青花郎、君品习酒、国台龙酒、金沙摘要几个高端酱酒品牌的带动下,和“新名酒”“郎酒酱香产品企业内控准则”的新“游戏”规则下,“四小龙”的日子过得会更滋润。
酱酒竞合,“四小龙”如鱼得水
俗话说,大树底下好乘凉,郎酒广告精准定位的成功,是酱酒龙头老大带动的结果。“大树底下好乘凉”的背面,也可能是“大树之下,寸草不生”,这句话的含义在贵州仁怀酱香产区表现得淋漓尽致,当茅台大哥几十年如日中天,酱酒其他品牌也如雨后春笋发展萌芽状态,但是几十年的培育没有长成参天大树,在茅台镇大大小小的企业中,仿佛能看到满山遍野的小树,可能是茅台战略的调整,也可能是贵州各级政府加大白酒扶持力度的结果。
酱酒自2016年开始从竞争走向竞合。那一年,国台“茅台镇第二大酱酒企业”,金沙窖酒“全国酱香型白酒产量第二的生产基地”先后走进消费者的认知中,赤水河的优势集中在右岸和上游毕节的金沙县。
黔派酱香成为“金字招牌”,赤水河左岸的古蔺郎酒出位成为关键,郎酒不能只有“天宝洞”,还要有自己的特色。郎酒在白酒行业中被公认的一树三花,既有浓香车间,还有酱香车间,浓香品牌曾是郎酒强势的香型,郎酒在赤水河左岸,酱酒强劲风从黔地刮来,郎酒厂区酱香味日渐浓厚,随着新基地的投产,汪俊林信心十足。
“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。”2017年,汪俊林站在左岸呼喊。
总而言之,汪俊林还要感谢大哥茅台,时任茅台党委书记、董事长李保芳不经意间的“认可”,给郎酒打开了冲刺的大门。当这样的广告在中国遍地开花的时候,汪俊林浸湿的衬衣才渐渐风干。
茅台有个“天酿”,郎酒有个“天宝洞”外加一个“郎酒酒庄”,茅台高调推新品、营销改革、重启电商、实现开门红和凌晨公布年报,除了自信还是自信。在品牌运营和精准布局中,郎酒和茅台很像,用神同步来形容恰如其分。
去年年底到今年年初,茅台一套“组合拳”让系列酒新品茅台1935快速占领千元价格带,让其他竞品压力倍增。但青花郎的日子相对好过很多,《华夏酒报》记者从南京、福州、北京、成都、长沙、广州等地白酒经销商处获悉,茅台1935对青花郎的冲击并不大,青花郎销量还是相当稳定,独特的川派酱酒定位和赤水河左岸的品牌效应成为郎酒的标志。除此之外,习酒、国台、金沙的全国化进程加速推进且成效显著,“四小龙”在竞合发展中健康成长。
数据显示,2017-2019年,高端酒青花郎系列营收从7.39亿增长到31.97亿,净利率分别为5.9%、9.7%、29.3%。高端酒青花郎的放量增长足以说明一切。特别是2020年和2021年的数据显示,高端才是郎酒、习酒、国台、金沙的兴奋点。
高度竞合,酱酒下半场“聚焦”
3月28日至30日,贵州省委副书记、省长李炳军深入遵义市桐梓县、习水县、赤水市和毕节市金沙县调研。李炳军强调,要推进白酒产业布局优化调整,推进中小酒企转型提升,培育骨干龙头企业。
罗马不是一天建成的,酱香型白酒的火热状态也不是一天能成为经典案例的,没有多年的蛰伏,没有好的品质,靠忽悠是不会有市场的。
从2017年开始的,酱酒竞合最直观的就是酱香型白酒,特别是贵州酱香型白酒在龙头大哥茅台的引领下,组团走出贵州,推广贵州酱酒,从贵阳到成都,再到河南郑州、陕西西安、山东济南,沿着济南北上南下,贵州酱香型白酒打开了营销的缺口,从茅台热到酱酒热,开始了最勇猛的冲锋。
酱酒竞合的重大时刻从2018年开始,当年6月,茅台、郎酒、习酒、国台、钓鱼台等五家企业,就联合出资2400万元,在赤水河源头贫困地区开展生态补偿扶贫公益活动。这五家企业为酱酒竞合开了一个好头,稳步提升进入佳境。
2020年6月8日,竞合再升级,茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等7家重量级酱酒企业负责人齐聚茅台镇,共同发起并签署《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》,这是赤水河两岸酱酒企业首次为彼此共同的传统、信念、理想与价值观发出赤水河谷酱酒的好声音。
今年3月7日,郎酒、习酒、国台交流恳谈会在国台酒庄举行。茅台集团原党委书记、董事长李保芳,郎酒集团董事长汪俊林,习酒公司党委书记、董事长钟方达,国台酒业集团董事长闫希军出席交流。这是赤水河两岸酱酒百亿三强的第一次聚首,也是竞合发展的再升级。与会代表认为,同处赤水河流域酱酒核心产区,良性竞合、抱团发展,在服务好消费者的同时,提升赤水河流域酱酒核心产区的竞争力,为中国白酒持续健康发展贡献力量。
2016年,习酒营收只有19亿元,而到2021年超过130亿元,2022年目标为177亿元,“习酒速度”成为经典案例。2019年以来,习酒推出高端新品“君品习酒”,“君品文化”体系日渐成熟,及时抢占高端酱香市场。
郎酒庄园则是汪俊林的“神来之笔”,当汪俊林撤资百亿打造庄园的时候,有很多人不理解,认为这是“魔幻”式自嗨。时间是最好的验证师,通过郎酒庄园实现消费体验的转变为郎酒的品牌价值不断赋能,汪俊林收割了酱酒高端消费群体的韭菜,默默地创造超150亿的业绩。
当习酒公布去年营收133亿的时候,郎酒在埋头算账;当国台宣布115亿的时候,郎酒可能听到了国台新名酒的号角。郎酒对新名酒没有太大的兴趣,毕竟郎酒是名酒,在赤水河,完全可以对标茅台,郎酒很稳重,或者说沉稳,一鸣惊人让郎酒成为酱酒四小龙中的龙头大哥,这位大哥,身上还披着中国名酒的光环。
2021年,郎酒控制酱香白酒销售,销量1.1万吨;2022年,郎酒控制酱香白酒销售,计划投放量1.3~1.5万吨,其中红运郎以上产品在400吨以内。今年新生产酱香白酒4.5万吨左右,到今年10月底,郎酒基酒库存将达到17.5万吨;明年预计生产酱香白酒5.5万吨左右。到2026年底,郎酒酱香白酒储酒将超过30万吨。
郎酒集团董事长汪俊林表示,从2015年开始,对郎酒产品企业内控标准进一步全方位找差距、补短板,一切以品质为中心。经过近7年的持续改进与完善,郎酒基本形成了一套适合郎酒自身发展的“郎酒酱香产品企业内控准则”,并在实践中予以坚定执行,使郎酒的品质有了大幅度提升。
“追求极致品质,是一条只有起点没有终点的长跑之路。”汪俊林说。“四小龙”的大哥可能压力较大,毕竟其他兄弟业绩喜人,稍有不慎,大有超越的可能。

酱酒下半场,赢得筹码的“四小龙”如何奔跑,我们拭目以待!

来源:华夏酒报

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