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115亿!五粮液大手笔分红的底气是什么?

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“熬最晚的夜,喝最烈的酒。”是当代年轻人常挂在嘴边的一句话。

近几年,随着年轻消费群体的崛起,以Z世代为代表的年轻客群对体验式消费的追捧,让起源于欧洲大陆的威士忌,迅速在中国市场扩展。

消费者需求高涨,市场快速发展,一些国内酒企和威士忌爱好者纷纷布局威士忌产业。在长沙,以威士忌为主题的壹零伍单一麦芽威士忌俱乐部走出长沙,威士忌爱好者东爷建厂自酿威士忌......

在酒水消费日趋多元化的中国市场,威士忌到底有着怎样的魅力?

一、威士忌中国市场爆发?

柔和的灯光下,伴着轻盈的爵士乐,几个人围坐在小桌旁,面前是一个个精致的水晶玻璃杯,窗外是城市的霓虹闪烁...这种场景,是不少都市年轻人对酒吧的印象。而在这种慵懒、时尚的氛围里,以威士忌为代表的烈酒往往成为了主角。

据《2020中国烈酒市场分析报告》显示,2020年中国酒类消费市场规模约9000亿元。在近万亿的酒类市场中,有约6000亿元为烈酒消费,占全球总数的22%,中国是烈酒市场第一大消费国。

在中国的烈酒市场中,白酒占绝对主导地位,占比为96%,洋酒消费仅占4%左右,而威士忌的销售额在洋酒类别中占比17%。

整体算下来,威士忌消费占整体烈酒市场份额的0.68%。尽管不到1%的市场,近几年威士忌却掀起一阵热潮。

2017年开始,我国威士忌进口市场增速明显提升,2021年更是被称为国内威士忌消费市场的元年,酒类消费升级趋势明显。

从进口数据来看,据海关数据显示,国内威士忌2021年进口总规模为3028万升,进口金额为4.63亿美元,总规模(升)同比增加43.9%,总金额同比增加92%。其中,2021年和2020年日本威士忌进口总金额分别同比增长149%和101%。

同时,中国威士忌市场的投资热情高涨。在百瓶用户研究院发布的《Z世代下的威士忌新消费力崛起——2021中国威士忌年度白皮书》(以下简称百瓶《白皮书》)中提到,据公开数据,截至2021年8月,中国境内注册从事“威士忌生产”的厂家/企业共计165家。据不完全统计,2019年至今,公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。

事实上,资本早早就捕捉到了威士忌的市场前景。2019年8月,保乐力加集团投资10亿元的中国首家标志性麦芽威士忌酒厂在四川峨眉山市破土动工;2020年9月,帝亚吉欧联合捷强Joymax在上海推出了首家威士忌精品店;2021年帝亚吉欧在云南投资5亿元建立单一麦芽威士忌酒厂,预计2023年建成...

国外巨头不停进击,中企也纷纷布局。2019年8月前,国内知名白酒企业洋河股份成立合资公司,推出中式威士忌“中仕忌”;2020年,劲牌在天猫旗舰店上市“劲仕”品牌第一款“威士忌风味本草烈酒”;2020年5月,以RIO鸡尾酒等酒精饮料为主的百润股份发布公告,计划通过非公开发行股票募集最多10.06亿元用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目,项目位于四川省邛崃市;专攻啤酒的青岛啤酒也流出威士忌相关信息,在2020年2月28日的公告中显示,该公司的经营范围新增了威士忌、蒸馏酒等内容...

长沙壹零伍单一麦芽威士忌俱乐部的创始人富刚对36氪说:“近几年国内威士忌市场增长很快,我们接触到的威士忌品牌公司也越来越多。从长沙来看,主售威士忌和鸡尾酒的酒吧,从2014年的1家增长到现在的50多家。”

如此也可以看出,威士忌在国内的消费需求在不断增长。

2020-2021天猫洋酒销售数据显示,威士忌的销量遥遥领先于其他洋酒品类。2021年的《双十一酒类消费报告》数据显示,洋酒品类保持高增长,客单价更是翻倍,其中单一麦芽威士忌等高端洋酒涨幅超150%。

威士忌需求不断强劲的背后,也呈现出酒类市场受众逐渐多元化和年轻化的趋势。据百瓶《白皮书》显示,威士忌以“年轻”、“个性”、“新潮”等标签,走进了Z世代年轻人的生活。在威士忌消费者中,Z世代占比达到47%,其中男性用户中95后更爱喝酒,越来越多的年轻女性也开始进入这一领域。

长沙网友“雨哥”对36氪说:“我们现在去酒吧基本上都喝威士忌或者鸡尾酒,一是因为大家觉得喝威士忌比较洋气,慢慢就形成了一种风气;二是因为威士忌有很多种不同的味道,喝起来觉得很有趣。”

随着Z世代步入消费主力军,这些伴随着互联网成长起来的年轻人,有着猎奇心理和敢于尝鲜的勇气。多重因素叠加后,威士忌从产业和消费等方面都爆发出可喜的市场增势。

二、四大类之外的“国产威士忌”

威士忌,是一种由大麦等谷物酿制,在橡木桶中陈酿多年后,调配成43度左右的烈性蒸馏酒。按照产地可以分为:苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌、美国威士忌和加拿大威士忌四大类。

而近几年,威士忌需求大幅度增长,中国市场开始出现“国产威士忌。”当各方资本纷纷在中国投建酒厂时,其中不乏有威士忌爱好者的自酿威士忌酒厂。

长沙有一位威士忌狂热爱好者“东爷”,全名魏伟东。年轻时的东爷喜欢摇滚,经营着长沙第一家摄影工作室。2014年,他开始尝试接触并蒸馏威士忌。作为最早一批在国内践行苏格兰威士忌制酒工艺的人,东爷已经坚持了7年。

“第一批酒预计今年装瓶,数量非常非常少。目前我也没有考虑过第一批酒的收益,这第一批酒已经在橡木桶里陈放6年多了。”东爷对36氪说。

东爷蒸馏所

在7年间,东爷不断的学习,为了做出优秀品质的威士忌,他潜心研究自制蒸馏器,2016年,东爷开始用纯铜壶式蒸馏器进行制作单一麦芽威士忌,师从苏格兰威士忌资深人士Jim Robertson(前百富和格兰菲迪的生产经理,后担任高原骑士生产经理,以及Longship蒸馏厂资深顾问),开始全面、系统地学习威士忌酿造,从发麦到发酵,操作蒸馏器和热能输入等各个细节,严格遵循传统苏格兰威士忌的工艺实践。

2018至2019年,东爷选定了一个远离长沙的洞庭湖畔美丽乡间,建设他的非试验性酒厂,2020年“东爷蒸馏所”建成。

值得一提的是,东爷蒸馏所和崃州蒸馏厂被《世界威士忌年鉴2022》收录。

《世界威士忌年鉴2022》在中国大陆威士忌章节中对东爷蒸馏所的介绍

富刚对36氪说:“国产威士忌现在正在发展中,高朗湖南的蒸馏厂我们去过,东爷的自酿威士忌我们也尝过,国产威士忌一旦上市,我们一定会关注,更何况这是我们湖南产出的威士忌。”

一方面是威士忌火爆市场加码下,国产威士忌的前景,另一方面,在部分业内人士眼中,尽管有众多经验丰富的中国企业发力,国产威士忌还是十分小众的品类,产业链不够完整,没有形成“产区”,在产品标准和法律规定等方面也不够成熟。

“中国本土威士忌的崛起会成为中国威士忌市场的一个巨大补充。但是短期内整个中国威士忌市场的消费信心更多是来自于消耗爱好者的情怀,而并非根本上的崛起。我是一个中国威士忌制造者,中国威士忌的机会更多的应该在于当酒厂有了足够优秀的作品以后,而不是盲目追风抢滩消费情怀上。”东爷说,在威士忌制作的路上我会更多的尊重传统、沿袭传统,因为我们认识和热爱威士忌都是从什么是威士忌开始的,而并非因为有中国威士忌而爱上国外的威士忌。

目前 ,随着威士忌市场爆发,越来越多的威士忌酒厂出现,它们都致力于在不断地尝试中打造出具有中国特色的威士忌。

“在我眼里,威士忌的标签就是自由。不同的风格、品牌、风土,不同的桶,不同的制造方式,造就了风格多样却又保守传统的威士忌。饮用者可以在风格迥异的泥煤非泥煤酒款里感受冲击,也可以在两款风格一致的酒体里寻找细微又丰富的不同。所以这就是为什么威士忌世界里并不缺少新酒厂出现的原因。”东爷说。

通常来说,一款威士忌从入桶陈放3年以上才满足装瓶售卖的条件,放眼全国威士忌酒厂,可以看到,距离酒友们喝到真正的国产威士忌已经进入了倒计时。

三、长沙人为何钟爱威士忌?

在长沙,威士忌似乎也有一种特别的魅力。

“壹零伍”是长沙最早的单一麦芽威士忌酒吧,2014年,富刚因为一次机缘巧合,爱上了格兰花格105单一麦芽威士忌的独特味道,由此创立了具有苏格兰风情的“壹零伍单一麦芽威士忌俱乐部”。

从长沙摩天轮下的首店,到长沙IFS体验店,再到上海绍兴路店、烟台店、即将落地的深圳蛇口店...7年时间,壹零伍从长沙走向全国。其中,壹零伍长沙IFS体验店是中国内地、香港和澳门区域内得到格兰父子洋酒官方授权的首家品牌形象旗舰店;2019年,作为中国酒吧集团品牌,“壹零伍”首次进入威士忌行业评选ICONS of Whisky的全球年度前五强,这是中国威士忌酒吧集团到目前为止在全球行业领域获得的最高荣誉;同时,富刚则成为了“格兰花格中国品牌形象大使”。

在壹零伍发展轨迹的背后,展现出了威士忌在长沙的崛起。

“2014年的时候只有我们一家威士忌酒吧,但是喜欢威士忌的人并不少,摩天轮店开业两个月,仅105这款酒就全国卖断货,店里每个月可以卖出300多瓶酒。8年以来我们大概卖出了30000瓶威士忌。现在威士忌酒吧在长沙已经遍地开花了。”富刚说。

不同于长沙其他酒吧,壹零伍的威士忌“开杯卖”。“开杯卖的酒吧很少,因为成本高,需要及时把控酒的品质。但是威士忌最大的魅力,就是在于你永远不知道喝过的下一瓶是什么味道。”

和中国的白酒文化一样,威士忌在成熟的欧美市场有着深厚的文化底蕴,是文学、影视作品里的常客,是自由与个性张扬的代表。国内威士忌文化的传播,已经从过去的局限在少数专业圈层内,发展到如今新一代年轻消费者也开始尝试。

“在长沙,壹零伍的消费群体分两种,摩天轮店是老店,有300多种酒,常去的大多是威士忌的真爱粉,多为35岁以上的男性;IFS店则更偏向于年轻化,做了一些更符合年轻人喜好的搭配,是为了让更多的人真的了解威士忌。”富刚介绍。

目前,壹零伍在全国布店的同时,在长沙开出首家“105 ISLAY PARK,”致力于营造年轻人可以消费得起的轻饮酒氛围,在产品组合上不仅有入门级、轻量装的威士忌,更有非常地道的长沙小吃作为配餐,打造属于长沙年轻人的威士忌新日常。同时,壹零伍打造调酒师孵化基地,开展调酒师培训班,向全国各地输送优秀调酒师人才;壹零伍威士忌零售店也将在今年上半年开业...

“105 ISLAY PARK”

据百瓶《白皮书》数据显示,拥有较高学历、收入的高线城市群体更爱喝威士忌。以百瓶的用户群体来看,威士忌消费者一线城市达17%,新一线城市占比23%。

长沙是壹零伍的大本营,富刚十分看好威士忌在长沙的发展:“长沙是一座娱乐性比较强的城市,年轻人多所以基数大、潜力大,会有越来越多愿意尝试的年轻人爱上威士忌;同时长沙也是一座创新的城市,它的特性就很适合威士忌的发展。”

如此看来,威士忌未来的市场或将是年轻人的市场,随着对威士忌不断加深了解,有稳定收入的Z世代消费者,将成为新崛起的威士忌消费和投资群体。

正如富刚所说:“不仅仅是在湖南,未来的3-5年,威士忌的中国市场一定会迎来全面爆发。”

来源:Wendy@36氪湖南

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