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安徽大棋局:一超多强下,酒市新变化!

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来源:酒说

作为著名的白酒产销大省,“徽酒四杰”曾是安徽“东不入皖”神话时代的象征。2022年在酒业确定性增长态势下,“四杰”近一个月来纷纷抢秀肌肉,展现出徽酒的强韧性和新潜力。

从金种子牵手华润战投,股价连续涨停,总市值增加超50亿元,到古井(132.71亿)、口子窖(50.29亿)、迎驾贡酒(45.77亿)2021年20%以上的双增长快报,“四杰”资本、业绩的频频利好,再为安徽白酒消费大省加了一把火。

利好只是前菜,在安徽白酒这个消费扩容,既能涨量、又能拔高品牌的关键时间窗口,“一超双强”确定格局下,全国性名酒、酱酒的争相涌入,为安徽酒市带来了哪些新变局呢?

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数读350亿安徽酒市

衡量一个区域白酒消费市场容量和增量的关键,在于三点:经济、人口和消费场景。

作为近两年的经济增速黑马省份,曾以“GDP超北京、上海”上热搜的安徽迎来了加速增长期,超4万亿的GDP经济总量和稳增长态势,不仅为安徽白酒市场健康发展打下坚实的基础,也随之催生了中高端商务宴请和礼赠市场的升温。

此外,超6千万总人口和位居全国前六的超40万对新人,也形成了庞大的婚宴市场。再加上,在流通渠道深耕30多年的徽酒品牌,对本土消费者的饮酒消费习惯培育,安徽白酒市场自然迎来了“量价兼备”的结构性扩容期。

据了解,2022年安徽省整体白酒容量在350亿元左右,省会合肥市场约有70亿元。

其中,800元以上高端价位带约40亿元,以飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等全国性名酒为主。

300-800元的次高端价格约有50亿,古20、口子窖20、兼香518、迎驾生态洞藏洞16、洞20等品牌徽酒,梦6+、剑南春、泸州老窖特曲等全国性名酒,与习酒窖藏1988、摘要等酱酒品牌混战。

100到300元为安徽主流刚需价位段,约有140亿,也是当下徽酒重点布局的增量市场,古5、古7、口子窖6年、10年以及迎驾洞6、洞9展开了角逐。

百元以下低端酒,作为之前徽酒竞争主战场,约120亿元,本土品牌众多,竞争激烈。

作为浓香生产大省,安徽酒市浓香品类销售占大头,在品牌结构上,以古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒“一超双强”引领的徽酒品牌,凭借本土品牌、渠道优势,占到了近8成。

在外来品牌中,全国化名酒和酱酒正在借势品牌、品类红利,抢占中高端市场。其中,浓香品类,五粮液渠道积极性比较强,销售持续上升,约有30亿规模;洋河以地缘优势,拿下了近15亿的市场份额;次高端王者剑南春近10亿,泸州老窖整体销售额约5亿。酱香品类,茅台系产品大约能够实现20亿元的市场规模,习酒、郎酒渠道销量起势明显;清香品类,玻汾引领了安徽酒市高线光瓶,销售破亿。(注:文中数据均来自市场调查,未尽详实)

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徽酒格局迎来大考?

“安徽酒市迎来了一个开始洗牌的时代”,对于安徽白酒格局,安徽华杰酒业销售有限公司董事长吕家杰如此总结到。

第一,古井为王,安徽酒市迎来洗牌期。

凭借全国化名酒品牌力,古井不仅在产品架构上面上下挤压其他品牌,还在省内成功占位100到500元价位带市场的绝对“王者”,预计很快古井就能实现单省过百亿。

而且,品牌化时代,在安徽“高度酒是好酒、厂里主线产品是好酒”的消费认知催化下,安徽酒市开发定制、杂牌产品正在逐渐萎缩,集中在100元以下农村春节消费市场,约有大几十个亿的销售。

通过在合肥烟酒店陈列调研来看,安徽白酒市场终端流通产品以古井、口子窖、迎驾、宣酒为主。有老板告诉酒说记者,古井产品年销售占比在全店达到了7成,是绝对的一哥。

古井的胜出,既是因为300元以上价位,是其他徽酒品牌无法阻击的,也是在徽酒密集扎根的刚需价位段,古井凭借“三通制”下的大量的人员、地推品牌投入和氛围打造,大B端采用大分销模式,给酒商留有足够利润空间,大C端名烟酒店、团购企业定制,积极培育核心消费者,这也是古井冲击第二个百亿,保持高增长的根基。

第二,伴随着消费升级,名酒迎来窗口期。

当下徽酒品牌,凭借渠道推动力和高利润,已基本占领了安徽的刚需价格带市场,“生根”深入消费者心智。

但随着安徽白酒市场快速向200—300元升级,300元以上白酒产品是综合实力的竞争,需要更多、长久的认知培育提升消费者价值,对品牌力和战术打法都提出了更高要求,这也给了全国性名酒更大的品牌机会和错位竞争机遇。

由于安徽消费者对开发定制产品相对比较排斥,认为其都是低端、边缘化的企业短期行为,因此全国性名酒在安徽一般主推主线产品,侧面也是对名酒品牌力的升级和长期价值保护。

目前来看,全国性名酒整体呈上升势头,从皖北、皖中、皖南逐步推进,逐步蚕食安徽市场。

第三,大单品引领的小规模酱酒升温。

安徽市场相对保守,是在全国受到酱酒品类冲击最小的城市之一。除茅台、君品习酒、青花郎等几个绝对大单品,自带流量、实现渠道覆盖外,多数酱酒品牌仍处于招商初步阶段,且主要聚焦团购市场。

值得一提的是,在安徽酱酒品类市场做的最扎实的品牌是习酒。自入皖后,习酒一方面拉长产品线,在团购、流通渠道实现均衡布局;另一方面真的是沉下心来,认认真真做市场,持续开展C端培育、场景营销工作。习酒是目前安徽市场真能动销、渠道看的见的产品。未来,随着渠道打穿、消费认知提升后,可以预见将迎来大幅提升。

第四,玻汾引领的清香单军团作战。

目前清香品类在安徽,可以说只有汾酒。凭借几十年的品牌积累,玻汾实现了全国性爆发、安徽破亿,也引领了安徽白酒市场的高线光瓶和汾酒热,但汾酒量十分有限,消费者对其的忠诚度和消费依赖度也不高。其他清香产品的进入,像汾酒的,被认为是假冒产品,没有市场;不像汾酒的,酒商的消费者培育成本又过高。短期内,安徽清香仍是汾酒一个人的小市场。

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群雄争锋,谁的机会?

在竞争最激烈的市场开局破土,更显品牌实力。拥有潜力扩容和渠道壁垒的安徽,显然魅力无穷。在“一超双强”确定徽酒品牌格局下,浓香依然很香的安徽酒市,又将可能会成为哪些品牌或哪些品类的新机会?

首先,从品类上说,酱酒机会大于清香。

一方面在于酱酒已经有成型的品牌梯队,茅台引领的酱酒热,仍是未来十年主流高溢价品类,在龙头引领、品类溢价和成熟的全国化运作经验的加持下,随着安徽主流价格带升级,酱酒也将在300—800元的次高端价位带,迎来量价突破。

另一方面,清香在安徽发展受限于汾酒没有对手,品牌争夺市场也是一个互相成就的过程,是品类消费者教育的重要阶段,汾酒单军团作战,在一定程度上阻碍了整体品类的在安徽的快速推进。

其次,徽酒本土品牌,金种子是最大变量。

自官宣携手华润战投以来,一向被视为“掉队”的金种子,连续涨停,成为资本新宠。曾把啤酒行业重做一遍的华润给了金种子更多想象。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江表示,在安徽众多白酒企业中,除了古井贡酒全国化基因明显以外,具有全国化基因且曾经有过市场化表现的就是金种子。有了华润的加持和资源的嫁接之后,金种子未来在全省化、全国化市场成长都会带来整体的升级,非常看好。

再次,从价格带来看,300-800元的次高端价格带,将是安徽酒市确定性增长点。

目前,安徽白酒消费升级仍处于加速期,200+、300+的大众价格带持续升级,500元以上的政商务价格带也在快速扩大,有业内人士曾预估,安徽次高端将实现翻番增长,达到100亿规模。

主流价格带向上迁移,古井、口子窖、迎驾等徽酒次高端产品将迎来快速发展期,但产品升级、全国性名酒的涌入,也将给除古井外的徽酒带来巨大冲击。

对此,吕家杰表示,名酒品牌的区域起势,成熟单品+榜样酒商+根据地市场缺一不可。在徽酒基本瓜分流通市场,古井占据90%宴席市场的当下,名酒团购礼赠市场起势的关键在于能否找对人、做好市场。

最后,千元单品,以古26为代表的高端徽酒崛起。

目前,安徽高端酒市主要被茅五泸等全国名酒割据,徽酒若想解决增长乏力问题,必须在千元高端实现成功占位。在目前的古井贡酒古26、古井贡酒年三十、口子窖30年、迎驾贡酒·大师版、皖酒皖酱、老明光明绿液等产品中,以特色化品类、香型、模式,抢占高端话语权的徽酒,还需要拿出更多定力。

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