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省酒大分化!沉浮背后待解4大命题

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中国酒业协会近期发布的数据显示:2021年全年,白酒产业规模以上企业产量完成716万千升,同比下降0.6%;销售收入6033亿元,增长18.6%;利润总额1702亿元,增长33% 。
自2017年开始,白酒行业进入了新的发展周期,但和“黄金十年”对比,新的周期中有着明显的特点——高端量价齐升,次高端量升价稳,中低端量跌价位集中。

省酒大分化!沉浮背后待解4大命题

在新的行业周期下,白酒品牌集中度明显在加快成为事实,全国性品牌名酒都纷纷加快发展和扩张的步伐,作为白酒群体中重要组成部分的省酒,虽然面临全国性品牌的挤压和俯冲,但是因其在区域市场的独特地位,有着自己天然的优势:其一,省酒必定有较好的基础体量,其二、在省内一定有较好的消费者基础和市场占有率,其三,长时间的发展一定积累了较好的地方资源。因此在新形势下,省酒一定有着自己的行业机遇。

省酒大分化!沉浮背后待解4大命题

在新的行业周期下,检索省酒近几年的发展,有的省酒踩准行业脉搏,及时调整企业发展战略,应对名酒竞争,享受行业发展红利,企业规模越来越大,品牌影响力越来越强,但是有的省酒发展仍在徘徊,有的省酒甚至在倒退,日渐式微。

省酒大分化!沉浮背后待解4大命题

江苏今世缘,2021年营收63-65亿元,同比增长23%-27%,净利润19-21亿元,同比增长21%-34%,相对2018年37.36亿,增长68.6%-74%。今世缘酒业地处江苏省,在直接面临洋河的竞争压力情况下,以国缘对抗梦之蓝,并布局高端国缘V9,增长势头依旧强劲。
行业调整期过后,酒鬼酒规模并不突出,但是在其战略性推出千元价格的内参酒,并创新商业模式,以大商参股的方式,成立酒鬼内参平台公司,激活股权大商积极性,内参三年销售突破10亿元,并带动整个酒鬼企业规模的快速上升,2021年营收34亿元,同比增长86%,净利润0.88-0.95亿元,同比增长79%-93.24%,同比2018年的11.86亿元,增长186.7%。
安徽古井贡酒是“老八大名酒”之一,2021年营收132.71亿元,同比增长28.95%,净利润22.91亿元,同比增长23.54%。营收同比2018年的86.86亿元,增长了52.8%,在2020年短暂的调整后依托古20的快速提升再次进入发展快车道。
陕西西凤,是“老四大名酒”之一,近几年快速调整产品结构,改变销售模式,强化自营品牌的销售,自营产品在2018年占比不到20%,而2021年自营产品的占比达到了50%。在打造旗帜西凤大单品的基础上,战略性的推出了进军千元价格带的红西风。2020年营收超过50亿元,2021年营收突破80亿元,2022年有望进入百亿阵营。
仰韶是河南省的龙头酒企,2019年的营收仅有16亿左右,2020年突破20亿元,2021年达到30亿元。仰韶酒业在主打产品“地利”和“仁和”形成一定销量的基础上,随着行业形势的变化,及时进行品牌裂变,在天时下裂变出太阳、星星和月亮,占据1000元、700元、400元价格带,并以天时为主推,拉升整体品牌形象,带动全线产品的销售。
“徽酒四杰”之一的口子窖,在2021年的业绩达到历史最高峰的50.28亿元,同比2018年42.68亿元,增长了17.8%,但是口子窖面临古井的挤压和安徽迎驾的追赶,同时走出省外的战略也遇到阻力,销售局限在安徽省内,未来的增长压力较大。
江西四特曾经是典型的“江西王”,占有江西50%的市场份额,但是近几年,省外品牌纷纷进入江西抢夺市场,洋河瓜分了20亿,古井抢走超6亿,同时,省内品牌崛起,李渡实现了10亿营收。四特面对双重竞争的压力巨大。
只有时代的企业,没有成功的企业,一个企业的成功一定是做对了契合这个时代的事情。在新的行业形势下,省酒在发展冲锋的道路上,是众多欢喜几家愁。
省酒大分化!沉浮背后待解4大命题
对比各个省酒的发展状态,从行业大势、业态效率以及企业战略、经营管理来看,君度咨询认为省酒的发展需要思考及解决以下4大命题:
命题一:企业必须完成系统化的战略思考。
省酒的竞争一般面临六个课题:面对全国名酒的冲击如何应对?面临新的行业形势如何制定自己的战略?高端价位产品如何定位?高端产品和自身存量的资源如何匹配?组织上如何调整以保障发展?省内发展与省外拓展如何平衡?
企业战略再大大不过产业,省酒首先需要在产业周期和业态效率前提下,结合自身的优劣势完成企业系统化的战略思考,定下清晰的战略发展方向、定位、路径和节奏,并动员企业同频同振,上下同欲,并且一定要战略坚守。
命题二:顺应行业大势,调整产品结构,并战略主推。
产品价格决定企业的品牌价值,产品销售规模决定企业的行业地位。在新的产业周期下,省酒们抓住机会纷纷调整产品结构,在次高端和千元价格发力,并带动企业整体的发展。比如,今世缘主推国缘、古井主推古20、西凤主推旗帜西凤和红西风、仰韶主推天时太阳、酒鬼主推内参等。
但是产品结构调整要切合实际,需要省酒结合自身的历史、品牌力综合来定位,不能纯粹跟风,最终的目的是消费者接受,不能偏离消费者的认知度。今世缘品牌偏中低档,企业打造一个国缘品牌,定位在300-600元的次高端价位,既提升了品牌又快速获得消费者认可,在和洋河的正面竞争中获得较好的份额;西凤作为“陕西王”,具有非常好的消费者基础,定位400元的旗帜西凤占领市场后,战略性推出千元价格的红西风,因为强有力的品牌价值支撑,同样获得成功;古井贡是“老八大名酒”之一,但是徽酒同比行业来说,高端价位相对偏低,古井的策略是逐步拉升价位,从古8、古16过渡到700元的古20;河南地产酒没有强势品牌,河南仰韶作为领头羊企业一骑绝尘,在彩陶坊品牌中低档定位的情况下,进行品牌裂变,利用势能三步走的法则,在200-400元存量势能激活后,直接以千元价格的天时太阳进行造势。
命题三:顺应业态变迁,布局销售模式。
仰韶总经理郝惠峰曾分享过对用户运营的五大思考:一、用户运营需要上升到企业营销战略;二、产品品质是用户运营的原点;三、用户差异化运营;四、关注用户利益,解决用户痛点;五、数据化赋能,用户大数据。成功自有道理,产品定位定价后,关键是找到契合自身的销售模式。
白酒业态发展经历了大流通时代、终端盘中盘、消费者盘中盘、深度分销到了今天的用户教育时代,传统的广告模式失效,传统的渠道压货模式令行业痛苦不堪,面对消费者的争夺、教育,实现小单元转化是绕不开的话题。大部分省酒都敏锐地抓住了这一业态特点,结合自身品牌和企业当下的状态,找到自有的销售模式。
用户教育导向的销售模式,君度咨询总结为“用户教育五步法”,即价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道赋能以及用户运营。

省酒大分化!沉浮背后待解4大命题

命题四:完成组织匹配,构建赋能型组织。
任何战略都需要人去完成,企业的战略能否有效实施,必须配套相对应的组织模式和引进合适的人才。成功的案例有:河南仰韶进行组织分离,成立高端酒销售事业部,专职推广天时;西凤积极改革体制的约束,引进人才,四大战区中的三大战区负责人都是新引进人才。
用户教育导向的企业销售组织,一定是区别传统的销售组织,要有五大转变:从渠道思维向用户教育思维转变;从压货思维到动销思维转变;从结果导向向过程考核导向转变;从厂商博弈到厂商店一体化转变;从销售为本向赋能为本转变。
来源:酒业家
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