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谁说酒商玩不转私域?两个案例看实战打法

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2022年3月,12名酱酒爱好者齐聚郑州原酒公社公司参加“酱酒鉴赏会”,公司旗下“原酒公社”等两个抖音号提前预热。

原酒公社创始人王大庆表示,公司举办酱酒鉴赏会并不卖酒,只是传播酱酒文化。品鉴会上不仅有公司的产品,还有茅台、郎酒等品牌酱酒的系列酒产品,指导会员快速学会品鉴翻沙、碎沙、坤沙酱酒。为保证效果,每个会员需要缴纳198元会费。

由于首场酱酒鉴赏会效果良好,从第二场开始人数增加到了24人,准备全年举办48场近1200人参加活动。公司品牌知名度得以提升,部分会员也转化为公司合伙人。

原酒公社举办酱酒鉴赏会,是酒商一次成功的私域营销。伴随酒业竞争加剧,越来越多的酒商将目光从B端转向C端,如何寻找私域流量引流成功?云酒头条(微信号:云酒头条)在调研中发现多个成功案例。

美学馆+沙龙导流转化

2021年10月,由四川家春秋酒业创办的首座家春秋生活美学馆,在成都亮相。

四川家春秋酒业创始人王墙、张朝阳等服务白酒行业多年,他们将白酒和文化结合,推出“中国人的家酒”这一IP深耕文创酒。产品上市后,家春秋酒业将酒类+美学+酒吧结合,建立生活美学馆玩转私域。

家春秋生活美学馆,定位是集酒类文创、餐饮+茶艺、电影沙龙的综合体验中心。这里白天可以品茗读书,晚上变身时尚酒吧。

家春秋酒业每月都会邀请文学、美术、电影大咖定期举办沙龙或讲座,同时邀约爱好者参加,参加者可以获赠带有姓氏的文创小酒并注册成为会员,进入家春秋酒业的小程序中心下单购买产品。通过这种方式,家春秋酒业创立后收获了上万粉丝,6000多名有效会员,每名会员年均消费近千元。

王墙表示,家春秋酒以国人姓氏为突破口。定位“中国人的家酒”,与消费者深度链接并提供个性化服务。生活美学馆的建立,为粉丝和爱好者提供学习、交友、餐+酒分享的平台,也成为公司私域流量来源和顾客转化的重要入口。

目前,家春秋酒业在成都、深圳、贵阳等城市已建起五座生活美学馆,代理商依托美学馆拓展业务。下一步,公司规划在全国主要城市寻找合伙人开设更多美学馆,通过加强运营团队建设和精细化运营管理,强化“家酒”文化IP,私域流量的运营成为文创品牌崛起的利器。

“创二代”

8个月积累7万粉丝

2020年,从国外留学归来的柏添涉足酱酒,出任成都诗婢家酒业有限公司总经理。

作为一名接班的二代,柏添借助视频号传播三国和巴蜀文化,8个月积累了7万粉丝,通过玩转私域流量实现了品牌提升和销售转化。

1920年创立的“诗婢家”是四川文化老字号,以经营近现代以及当代名人书画和举办画展为主,在四川文化界很有影响力。2020年诗婢家酱酒品牌问世,作为一个酱酒新品牌,如何传播品牌实现动销成为关键?

柏添研读历史发现,“诗婢家”出自《世说新语》,在三国演义第二十二回也有体现。巴蜀和三国文化在全国知名度很高,经过思考,柏添穿上古装变身视频号达人,以“川式散打”方式讲述三国文化及诗婢家品牌。一个海归讲三国文化还说得头头是道,账号很快积累了一批忠实拥趸。

柏添介绍,通过粉丝积累,诗婢家品牌的知名度快速提升,同时也实现了销售转化。2022年3月公司推出文创定制酒“江山美人”,很多粉丝纷纷下单购买。

2022年,诗婢家酒业准备在全国开设50家酱酒文化馆,柏添表示将进一步研究诗婢家品牌和三国文化关系,同时做好视频号文案和拍摄,通过文化传播发掘粉丝,强化私域流量运营,带动诗婢家酱酒市场占有率提升。

玩转私域三大注意

伴随酒类市场竞争激烈,很多酒商将目光从公域转为私域,从渠道转为消费者,经销商玩转私域有哪些注意事项?

在2021酒业创新与投资大会期间,有赞COO兼联席总裁浣昉基于八大行业、27个领域,提出了有赞围绕新零售实践得出的十大观察。

1. 打破门店的物理场域限制,通过云店实现销量的增量;

2. 线上商城作为新品首发和测试的渠道;

3. 消费者服务差异化个性化,是同城商家升级新零售的关键胜负手;

4. 同城零售的发展给酒水细分品类带来更多增长机会;

5. 构建会员运营体系,重点关注首购人群和提升二购率

6. 高质量的内容+有温度的互动是会员持续沟通和深度运营的核心;

7. 付费会员制+圈层营销的广泛推行,逐渐成为主流营销方式;

8. 导购作为品牌零售商的大众代言人,连接着成千上万的私域用户池;

9. 用户运营部正在成为很多企业的一级部门;

10. 一把手工程+新零售团队定位为门店业务的“服务商”,是组织升级的成功范式

不仅如此,由云酒传媒联合有赞新零售共同发布的《2021酒业私域运营观察年度报告》(点击链接了解更多)也于大会期间正式发布,进一步研究酒业私域运营现状及未来趋势。

《报告》认为,酒业私域运营也已经成为重要发展趋势,品牌与消费者建立直接互动的过程中,首先需要了解消费者的需求,进而优化产品及服务、提升消费体验。因此数据的沉淀及分析格外重要,私域流量运营的作用空前凸显。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华分析,私域流量属于中国酒业从经营渠道向经营顾客转变的系统重构,未来3-5年中国酒业将进入挖掘顾客价值时代,做好私域是实现顾客价值最大化的有力武器。

杨永华表示,酒商运营私域,前提都是给顾客提供增值服务,再将服务转化为销量。在这一过程中酒商要坚持线上引流线下成交,并注重产品高性价比和诚信原则。

在老宋的微醺23点主理人、微醺文化联合创始人老宋看来,酒商运营私域不仅需要敢闯敢干,更要掌握技巧。

其一,私域流量的拉新成本高于公域,很多公司好不容易拉新,但后期缺乏维护和服务,导致粉丝流失;

其二,玩转私域特别强调维护和运营,当粉丝从几千上万人上升到几十万甚至更多,维护难度几何级上升,这时需要设计CMS会员管理系统并组建团队,否则容易前功尽弃;

其三,私域流量运营要想裂变并快速转化为销量,要有将顾客变为合伙人的意识,这需要制度设计,属于公司系统工程。

由此看来,酒商运营私域有机遇也有挑战。一方面,运营私域相对公域竞争而言体量小,酒商能够发挥人脉优势,让产品和品牌更加靠近顾客;挑战则在于私域运营属于系统工程,入门容易精进难,做大后还要涉及到会员管理系统等。

但从上述案例看,酒商运营私域的收益往往大于付出。机遇总留给有准备的人,经销商只要做好准备,完全能够玩转私域成功转型。

来源:云酒头条

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