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烈酒进口量额创历史新高,年轻人成为酒水消费主力军

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2021年进口酒类市场数据公布,烈酒进口额位列第一,量额规模均破历史纪录。中国是全球烈酒消费大国之一,近年来,随着国民经济的增长和消费能力的不断增强,烈酒的需求也在上涨。虽然广东是烈酒主要的消费市场,但由于疫情的影响,线上消费越来越多,年轻人逐渐成为酒水消费的主力军,线上洋酒销量增速迅猛,烈酒市场也在悄悄发生变化……

数据来源:酒类进出口商分会

3月初,酒类进出口商分会公布了《2021年1-12月进口酒类市场情况》数据。在所有酒类品种中,烈酒表现亮眼:进口额排名第一,为25亿美元,同比增长66.91%,在进口酒类总额中占比达45.6%;进口量为1.4亿升,同比增长30.9%,量额规模均破纪录

数据来源:酒类进出口商分会

在烈酒的不同品类中,白兰地的量额规模处于历史最高水平:进口量4871万升,增长27.3%;进口额17亿美元,增长70.3%,成为进口额规模最大的细分酒类产品,约占烈酒进口总额的67.8%。

威士忌的量额在2021年同样创下历史新高:进口量3028万升,同比增长43.86%;进口额达4.6亿美元,同比增长91.74%,占烈酒进口总额的18.5%。

中国烈酒市场现况:

大品牌占有绝对优势

中国进口烈酒市场有大品牌集中度高、市场占比大的特点,早先进入中国市场的人头马、轩尼诗、马爹利等品牌占有绝对优势,主销区是广东。

毫无疑问,广东是全国最成熟的烈酒市场之一,也被不少运营商和经销商称为“白兰地第一个省级100亿市场。”轩尼诗、马爹利等白兰地、威士忌品牌在广东的销售额约占总销售额的70%,剩下20%左右是人头马,其余的被芝华士、黑牌、绝对伏特加等瓜分。

由于毗邻港澳,广东人接触“洋酒”的时间比较早。一位在深圳经营多年烈酒生意的刘先生表示:“广东一直是白兰地的天下,你去广东很多地方,说到烈酒,都是以白兰地为主。造成这一现象的历史成因可以追溯到清代——在中国五口通商的时候,世界上最流行的烈酒之一就是白兰地,也是贵族的象征。那时有‘饮用白兰地高人一等’的说法,这自然也流传到了广东。不过,当时大多数人喝不起,现在喝得起了,自然就要喝了。”

刘先生的主要经销渠道是夜场,他也指出,对于不少大品牌来说,广东的夜场渠道是全国主要的市场。

“印象中,在90年代我还小的时候,就看到父辈喝酒以白兰地为主。”80后的广州酒商曾先生说道:“现在,宴席、夜场、商务、家庭消费等各种场景都会喝白兰地,人们喜爱三大洋、张裕白兰地这些品牌。之前我问过几位50岁左右的朋友,他们觉得喝习惯了,只有喝白兰地才顺口,拿这些大品牌的白兰地去应酬、送礼,才上档次。”

除了白兰地外,曾先生表示威士忌在广东也是很早就发展起来,他指出:近5、6年就有一部分人开始喝威士忌,广州市区内的潮人就更早了,7、8年前就已经开始饮用威士忌。

近年来,各大烈酒品牌采用体验式和广告式相结合的各种销售手段进行推广,在市场上取得了很大的成功。销售区域也从原来的珠三角经济发达地区,发展到了粤东、粤北和粤西。

在产品结构上,珠三角地区主要以高档烈酒为主,其余几个地区以中低档产品为主。近几年,有大量二三线的品牌进入中国市场,使产品线更加丰富。

“以前中国进口烈酒基本分为超高端和高端市场,如今为了迎合入门级、新生代消费者,不知名的品牌也在慢慢进入,主打200-300元的产品,对中国进口烈酒市场进行重新分配,产品结构也更加完善,档次更加精准细分。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“进口烈酒市场因为新进入的产品而呈现出百花齐放的态势。”

如果说,以前烈酒市场的主力消费军还是70、80后,如今随着市场大环境的变动,90后的年轻人已经悄悄崛起了

年轻人成为酒水消费的主力军,

特殊时期洋酒销量增幅迅猛

自改革开放以来,随着中外文化交流的不断深入,大量进口烈酒涌入国内市场。中国消费者对于白兰地、威士忌等高度数烈酒的接受程度都比较高,这是因为中国自古就有饮用高度数白酒的习惯。

根据数据,我国年均消费白酒达400多万吨,约有3亿人喝白酒,烈酒在国内市场上的发展潜力巨大。

如今,年轻一代消费者逐渐成为了酒水消费的主力军,他们的饮酒趋势更加多样化,除了葡萄酒、低度果酒以外,白兰地、威士忌等烈酒也受到青睐。根据《巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》(以下简称:《巨量算数》报告)数据,自2015年开始就有越来越多的年轻人加入“饮酒”队伍中。

数据来源:

百瓶:2021中国威士忌年度白皮书

值得注意的是,年轻人在饮用烈酒时,并不是为了应酬喝酒,而是真正喜欢其口感与背后的文化。根据IWSR的研究报告,2016年威士忌的消费人群中,“品酒”消费偏好的比例同比上涨了280%,成为增幅最快的娱乐方式。

由此可见,年轻人只是对于以往“劝酒、拼酒”类型的酒桌文化感到疲惫,并不反感酒水本身。这一点,在疫情发生后,洋酒销量的迅速上涨中更能够体现出来。

在特殊时期,酒类爱好者无法出门畅饮,但线上交易数据反而大幅增长。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示:酒水直播从3月开始出现强势反弹,90、95后观看人数占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95直播场景中最主流的三个品类;

《巨量数据》也显示:在抖音平台上,2019-2020年间,伏特加、白兰地和威士忌的发布量增幅尤其迅猛,分别为693%、498%和429%。2020年上半年,抖音上的“便利店调酒”“家庭调酒”类主题视频热度高涨,用于调制鸡尾酒的基酒白兰地、威士忌、伏特加等相关视频的发布量也在快速增长,订单数量激增。抖音预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。

不少酒企非常愿意与电商平台合作,以年轻消费群体喜爱的方式进行产品营销。

2021年,烈酒进口量突破1亿升大关,进口额冠绝全场。虽然烈酒市场有大品牌集中度高、市场占比大的特点,但随着大环境的变化,年轻一代消费者成为主力军,线上交易数据大幅增长。烈酒市场正在慢慢重新分配,呈现百花齐放的特点。

来源:葡萄酒杂志

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