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如何打赢酱酒“中场”赛?这7个要点,请速看

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从2021年开始,酱酒增长速度开始逐步平稳,这其中有很多原因,包括疫情的爆发、全国经济形势的下行和饮酒场所的受限、居民资金的利用理性化等因素。虽然众多企业和经销商都是跟着“酱酒热”这股风进驻酱酒市场的,但是很多产品并未全部消化掉变现。从“疯狂”到理性,酱酒品类的发展出现了明显的“中场”特征。对于酱酒的“中场”期,酱酒厂家和经销商该如何正确认识?怎样应对?黑格咨询从白酒行业的发展规律、酱酒发展的趋势、全国经济的态势三大层面出发,围绕酱酒“中场”的发展进行了趋势分析,提出7大研判,供大家参考。

第一、从疫情的影响看,对白酒整体销售的影响依然持续,中高端商务聚饮(宴席市场用酒)短期内不会增长。
从2020年年初疫情的爆发至今,疫情的影响就一直未间断,一直到今天部分区域还处于“散点爆冷、封闭状态”。包括2022年的春节,众多区域的餐饮门店都未开店,众多县级、乡镇的市场也打出“减少聚餐”的口号,这对白酒的销售冲击依然持续。
根据与部分白酒商家的访谈得知,春节作为白酒销售的旺季,即便疫情有所控制但是今年的白酒市场依然呈现“旺季不旺”的态势,很多商家为了回笼资金不得不加大促销力度。同时,通过对高端酒市场的调查了解,酱酒的整体价格有所下行,部分次高端的酱酒在春节期间打出促销的口号。
黑格咨询判断,疫情对中国大经济形势带来冲击,酱酒作为其中一个小“板块”也会受到一定的影响,爆发式增长短期内不会出现,理性消费会成为必然。
第二、酱酒品牌梯队基本形成,酱酒“连锁”并肩前行,中小型酱酒企业“夹缝求存”难度较大。
从目前的酱酒品牌的发展态势来看,无论从规模、品牌高度、渠道的布局程度、产能状况和消费者认知度,茅台作为酱酒的老大依然领跑在前,郎酒、习酒、国台、钓鱼台等品牌紧随其后,目前在全国市场也基本布局完成,在整体市场(经销商、渠道商、消费者)的认知界面里面占据一席之地。其中,如酣客、肆拾玖坊之类的酱酒“连锁”也在不断发展,并在全国众多区域都有自己的店面。而随着这股“酱酒热”火起来的部分中小型酱酒品牌会受到酱酒中场时代的影响。
黑格咨询研究认为:在未来的市场发展中,中小型酱酒品牌的价格会成为他们的核心优势,在县级以下的中低端酱酒市场寻找突破会成为最核心的战略之一(案例:根据某山东经销商反馈,其在2021年运作的某茅台镇小品牌,在他主导的县级市场的销售额高达2800万,均为200元以下的酱酒产品),反之,一味想着走次高端(或者高端)路线的企业生存压力巨大。最核心的原因就是品牌力不足,整体服务市场的水平有限,逐渐被边缘化,而拥有良好的品质基因与品牌概念的大型企业,才能稳居前列。
第三、外界资本“介入”的趋势暂缓,从前期的培育“酱酒运动员”开始正式进入“角逐阶段”,销售赛场正式拉开。
根据近些年的统计可以看到,海银财富、融创中国、修正药业等众多业外资本涉足酱酒市场,大量的资本财富涌入。其中核心的因素是2016年以来“酱酒热”形成的产能扩张,让这些资本大鳄看到了商机,蜂拥而至。那么,这些外界资本的“介入”是否真正意义的想去运作酱酒我们不得而知,但是他们最核心的目的就是“盈利赚钱”。
因此,黑格咨询分析判断:这些资本培育的“酱酒运动员”开始在全国的酱酒市场持续发力,这时候谁能从众多的品牌中脱颖而出将成为他们后期是否可以盈利的关键所在。在资本混战、产能扩张与模式转变的酱酒中场“关键抢位期”也是考验这些品牌在品牌推广、渠道运作、市场服务、消费者培育、团队打造等众多环节中的“刚硬”实力,否则将会迅速下行。
第四、从酱酒的价格带分析来看,300元-800元依然占据酱酒的主流价格带,500元左右价格(次高端)是众多企业厮杀的主战场。
目前,酱酒的价格带基本分三大区间:第一区间是300元以下中低端酱酒;第二区间是300元-800元次高端酱酒;第三区间是800元以上的高端酱酒。其实,从这三个酱酒价格带来看,每个价格带都有自己的生存空间,只不过酱酒在市场大环境中给消费者的整体感觉是没有便宜的,提起酱酒就是高价位,导致不少中低端消费者在心理上就摒弃了对酱酒的品饮。从酱酒中场的发展态势来看,300元-800元依然占据酱酒的主流价格带,500元左右的价格(次高端)是众多企业厮杀的主战场。现在的国台、金沙、钓鱼台、习酒等众多酱酒品牌都在此价格带布局产品。
对于未来的酱酒价格走势,黑格咨询认为:酱酒的价格不会有特别明显的增长,500元左右的价格依然会持续主流。对于中小型品牌的酱酒来说,中低端市场会成为他们生存的核心价格带市场。
第五、从渠道结构分析来看,酱酒品牌多渠道导入,线上线下市场运作并行,更大“面积”的面向消费者。
目前,白酒的销售渠道相对完善,线下的四大渠道和互联网销售渠道都比较健全。在酱酒的中场态势下,酱酒品牌更需要在每个独立的销售渠道重点运作,把每一个渠道都当成一个独立的运作单元。
其实,在目前的白酒竞争态势下,每个渠道都可以成为品牌的主战场,也是决定着一个品牌能否在市场持续立足的关键和保障。据京东发布的数据显示,2022年春节中高端白酒销售同比增长11倍。但或受疫情影响,白酒行业的线上渠道增长优于线下的增长,但从整体的销售规模来说,线下销售渠道仍然占据主导。
因此,黑格咨询认为:酱酒品牌将多渠道导入,线上线下市场运作并行,更大“面积”的面向消费者,让更多的消费者在不同的渠道“界面”下去了解自己、认识自己。在众多酱酒品牌的共同动作下,将会带来更多的酱酒核心消费者。
第六、酱酒中场,经销商选择酱酒的热度不会缩减,但对商家选择品牌的能力要求会增加。
2016年以前,全国的白酒经销商基本以运作浓香型白酒为主,毕竟彼时占据中国白酒市场70%以上份额的浓香型白酒依然强势。但从2016年酱酒热以来,可以说全国90%以上的白酒商家开始关注酱酒,50%以上的商家或多或少的选择了一到两款的酱酒品牌进行运作。虽然众多商家选择了运作酱酒,但是整体的销售却不尽人意。根据对河南、山东等部分区域的酱酒经销商的调研发现,虽然经销商运作的酱酒也销售了一部分,但是很多产品都在仓库中“睡觉”或者压在渠道商手中。
黑格咨询分析认为:即便是酱酒进入中场,整体酱酒的热度会有所缩减,但是商家的选择热度不会缩减,他们依然想着找到一款适合自己运作的酱酒。这个时候就需要考验经销商选择品牌的水平和对酱酒发展的预判能力,自己的运作能力远远比不上厂家的整体战略发展能力,选择一款有成长潜力的酱酒品牌会成为关键。
第七、酱酒品牌的长期战略成为核心和关键,决定着品牌和企业的生死存亡。
一个行业发展到一定阶段,就会成为品牌与品牌之间的竞争。酱酒正式进入中场,酱酒品牌的长期战略路径和方向成为企业未来发展的命脉。
酱酒热已经持续六年左右的时间,可以说到现在已经正式进入了一个新的周期、一个新的阶段。品牌梯队逐步清晰、逐渐呈细分化的趋势。品牌化、高端化、集中化、全国化将成为行业发展的关键词。因此,酱酒品牌的长期战略成为核心和关键,尤其在品牌塑造层面,终端围绕企业文化、品牌历史塑造、消费者体验、酒体的研发、市场的运作、团队打造等多层面均需要重点并长期来做,否则在酱酒的中场就会被“剔除”。
以上七点是黑格咨询对酱酒进入中场阶段后的发展趋势的分析和研判。整体上看,酱酒热将会逐步趋于理性,商家盲目选择酱酒的现象将不复存在。酱酒中场是考验酱酒企业长期战略路径的关键节点和环节。
来源:酒业家
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