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白酒企业如何进行热度营销,这里有份指南

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 来源:大家酒评

文 |大家酒评内容中心 张荟荟

 

俗话说,趁热打铁,之所以要趁热,是要达到事半功倍的效果。营销也是一样,热度营销做的好也能达成事半功倍的效果。


尤其是互联网时代,注意力极容易被分散又极容易被聚拢,注意力成为珍贵的资源,谁能吸引消费者的注意力,谁就有机会赢得更多订单。在信息总是过剩的当下,消费者注意力资源是有限的,他们总是被热门话题吸引眼球,而借助热点进行热度营销不失为吸引注意力的好方法。



在酒类行业,特别是白酒行业中,热点事件尤其是高端国际商务会议,能帮助品牌树立高端的品牌形象,这对各酒企的品牌建设有着巨大帮助。在高规格会议的热点话题上进行营销,是酒企常用的办法。如在“一带一路”倡议推进的当口,不少企业借此将产品推向国际市场。

 

比如曾经在一带一路峰会备受瞩目,相关新闻刷爆朋友圈及各大媒体头条时,洋河就利用这一热点为自身品牌实实在在地带来了一次热度营销。为了结合好这一国际热点带来更多的品牌曝光,洋河进行了三大波内容传播,每次都是一波未平一波又起,看准时间连续不断地进行内容轰炸,让消费者应接不暇,以此来强化洋河和峰会的关联度。几波传播下来,为洋河品牌曝光带来了极好的效果,使得在信息化碎片的市场背景下,让消费者把洋河和峰会产生了联想,成为热度营销领域的成功案例。

 


在白酒领域,说起热度营销的另一集大成者,不得不提到数年前在神舟十一号飞船发射之际,泸州老窖窖泥、酒曲伴随神舟十一号载人飞船成功发射,并参与空间搭载实验的轰动性事件。据了解,泸州老窖窖泥和曲药的升空,还搭载《泸州老窖窖泥微生物菌群的空间科学与运用实验》和《泸州老窖久香牌大曲微生物菌群的空间科学与应用实验》的研究项目。仅仅这一事件本身就为泸州老窖品牌带来了极大的关注度及品牌提升。并且在这个极具纪念意义的日子,泸州老窖还开发出泸州老窖定制酒“天宫二号与神舟十一号载人飞行任务纪念”,将这属于中国的荣耀瞬间凝聚在浓香老窖之中。

 


热度常有,而真正会利用热度营销的品牌却不常有。互联网信息传播速度及膨胀速度极为快速,热点事件及热点话题往往很容易传播,白酒品牌大可以抓住这些热点机会,借助热点进行有利于品牌形象的营销。但是热度营销难免会给人“蹭热度”的嫌疑,那如何高调且保持优雅地进行热度营销,可以试试这样:

 

1、高端白酒品牌与各种热点大事件,尤其是国际热点会议天然上有着很好的契合度,很多酒企看到了这点,进行会议赞助、成为大会指定用酒等。企业可以通过整合自身的资源,根据这些热点会议内容进行深度挖掘。通过多种多样的形式制造具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,利用媒体来宣传,让更多的受众参与进来,提高品牌知名度和美誉度。

 

比如,洋河在G20峰会的大背景下,通过“朋友来了有好酒”、 “海天梦想 中国主场”、“再聚首 情谊浓如酒”等内容积极寻找双方的契合之处,更是通过字里行间透露的民族情怀,与G20峰会自然而然的建立起品牌的深度关联。

 

2、可以借助热点IP,营造和这些IP热点可以产生共振的优质内容。比如在2020年电影《小猪佩奇过大年》上映前的宣传片《啥是佩奇》,一经播出,立刻在各大主流媒体渠道及朋友圈刷屏。之所以能够产生巨大的传播效应,其中的关键在于佩奇和宣传片形成的内容共振直接导致了营销效应的裂变。

 

3.利用突发热点事件,最快时间站对位置。突发的热点事件能最大程度地调动广大吃瓜群众参与讨论的积极性,借助热点事件短期内迅速爆发的话题性,可以达到酒企品牌与热点事件“你中有我、我中有你”的传播效果。

 

互联网上往往有很多突发热点,包括时政新闻、娱乐花边、某种语体、无厘头的趣味等等,还有众多与国计民生相关的热点事件,利用的好则能够从中体现酒企品牌富有人文情怀及社会责任感和社会担当的一面。比如在疫情期间及2021年河南发生重大洪灾期间,很多酒企伸出援手,进行各种形式的援助,就非常有利于品牌形象的建设。

 

另外,突发热点往往裂变快,爆发性强,这就最考验酒企营销特别是文案的反应能力。对于一些没有很强的资金和人力去主导和推进热点的中小企业而言,则可以在主动参与和被动跟随两种完全不同的操作方式中酌情进行选择。

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