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四大战略驱动,硬核舍得交出优异成绩单

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来源:食品评论日刊

3月17日,舍得酒业股份有限公司发布2021年年度报告。年报显示,报告期内公司实现营收49.69亿元,同比增长83.80%;净利润12.46亿元,同比增长114.35%。分阶段来看,Q1营收10.28亿、Q2营收13.63亿、Q3营收12.16亿和Q4营收13.62亿元,舍得发展呈现良性稳定态势。

对于舍得而言,2021年是老酒战略全面推进落地的一年,也是快速融入复星生态的一年,更是舍得酒业快速发展的一年。纵向来看,还是舍得上市以来获得最好成绩的一年,营收与利润两项增幅均超过了80%,成为行业高增长的代表。仔细研究舍得的高增长路径,离不开舍得“四大战略”的顶层构建。
01

老酒战略:多重构建+深化推进

当下行业集中度提升,名酒资源稀缺,消费者对于老酒有一定的认知,在年份酒不断走热的情况下,舍得既有名酒基因又有老酒的先发优势,这是舍得发展的主要驱动。
年报中也提及,公司营业收入的增长,主要原因是公司持续推进老酒战略,老酒品质进一步得到认可,经销商数量和质量提升明显,忠实消费者越来越多,销售收入增加所致。
自2019年老酒战略提出以来,舍得酒业整合资源,深度贯彻,从上游到下游,以全产业链视角推进老酒战略的实施,使之成为企业资源变现、产品价值提升、品牌个性塑造的核心优势。
在老酒品质护航下,从产品到品牌,再到市场,舍得酒业进行了多重构建。品牌上,舍得进行“打造老酒品类第一品牌”的定位。产品上,形成了沱牌复古系列、品味舍得、智慧舍得本品与藏品系列等中高端产品,还有高端产品吞之乎等全价格带产品矩阵。渠道上,舍得酒业总结出了老酒战略“3+6+4”指导手册,按照“品牌提质、产品提价、销售增量”的指导思想,与经销商建立“共商”、“共建”、“共享”的命运共同体和长期、稳定的合作伙伴关系。
围绕老酒品质,舍得酒业还深化实施了生产系统的智能化升级改造,持续通过恢复休眠窖池、加大库容建设等方式增加原酒酿造及贮藏。此外,还建立了首席科学家制,推进“老酒研究院”工作,以加强老酒储备,提升老酒品质。
02

双品牌战略:产品矩阵+全媒加推

在老酒战略的基础上,双品牌战略的聚焦,产品线的扩容,以及多款IP的品牌突围,是舍得发展的重点原因。
舍得酒业曾在2021经销商大会上提出:将坚定实施双品牌战略,将舍得打造为中国老酒第一品牌,让沱牌唤醒国民记忆,焕新国民名酒形象,重回千家万户餐桌,形成双品牌并驾齐驱的格局,沱牌舍得就此开启2021年强势征程。
报告显示,公司“舍得”系列、“沱牌”系列产品的产量、销量较上年同期均有较大幅度增长。其中,舍得系列年度内生产、销售分别较上年增长74.09%和60.08%;沱牌系列年度内生产、销售分别比上年增长168.08%和192.02%。
“舍得”的次高端价位龙头品牌、老酒品类第一品牌定位日渐清晰,品味舍得和智慧舍得已经成长为战略级单品;“沱牌”的大众化、性价比等特点在市场上有口皆碑,沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特级 T68等已经成为各价格带亲民酒的代表,即可独当一面,又可有机组合的产品矩阵。
内容上,舍得不仅持续打造自有品牌 IP《舍得智慧人物》,还发力影视媒介,植入了《小舍得》《美好的日子》等多部热剧,借势IP热度,传递舍得品牌精神、展现品牌形象。媒介上,在央视、高铁、户外楼宇等高端媒体的基础上,加强品牌在互联网全渠道的持续活化与曝光,实现了品牌美誉度及关注度持续提升,“舍得酒,每一瓶都是老酒”、“智慧人生,品味舍得”、“悠悠岁酒,滴滴沱牌情”等品牌诉求充斥社交媒体。
03

国际化战略:外延发展+国际产品

随着国内市场的日趋饱和,国际化已经成为白酒产业发展必要选择,而舍得加入复星家庭后,坐拥国际化发展平台,加上此前舍得酒业在北美、西欧等世界经济中心的谋划与经营,海外拓展效果显著,这也是舍得快速发展的重要原因。
在之前2022年度工作会议中,舍得酒业总裁蒲吉洲曾在工作报告中明确提出,坚持内生式增长加外延式发展布局战略。其中,“出海计划”的提出也进一步传达出舍得国际化的决心和信心。
值得注意的是,融入复星生态群后,舍得酒业对外联动频次频繁,国际化挺进加速,首届中国国际消费品博览会的高光亮相,三亚·亚特兰蒂斯棠中餐厅的“舍得套餐”,北美《大国芬芳》的巡演展出,欧洲的“米兰时装周”、“米兰世博会”的品牌亮相等,以接地气的实践、实战,展现出舍得酒业出海计划的跨界影响力。
产品方面,舍得酒业曾携四款经典老酒——中法非凡、智慧舍得、四代品味舍得、沱牌曲酒93分复刻版惊艳亮相法国埃菲尔铁塔,代表中国老酒出战“埃菲尔铁塔中国品牌设计展”。去年又针对全球免税渠道,与法国卡慕集团强强联合,推出了舍得第一款国际化产品“舍得·泰安古酿”,稳步推进国际化战略,极大拉近中国白酒与全世界消费者的距离。
04

年轻化战略:文创出新+渠道发力

值得一提的是,年轻化战略也一直是舍得酒业深耕的方向。自2019年起,最早一批“00后”已经进入合法饮酒年龄,我国“90后”人口约为1.7亿人,面对如此庞大的消费群体,舍得酒业抓住了先机,这是舍得发展的关键原因。
报告中指出,80后、90后正在成为白酒消费的主力人群,消费者的审美情趣、心理需求正在发生微妙的改变,传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战。
舍得在产品文创推陈出新方面做到行业领先,各式各样与艺术家联名的酒瓶在2021年赚足了流量,记者也观察到,在舍得电商店铺中72个产品中有近20个产品都是联名产品。与此同时,不仅与艺术家联名,舍得酒业还曾与网游《诛仙3》推出限定款联名礼盒,将游戏人物与游戏场景绘到白酒瓶身,将文创进行到底,全生态捕获年轻消费客群。
在文创出新的同时,舍得酒业还加强向对应的电商渠道建设,持续提升 C 端用户运营能力,持续培育和影响年轻消费人群,以数字化精准引流提升销量,以粉丝人群的系统运营提升用户粘性,与此同时,在服务经销商及烟酒店渠道为核心终端基础上,亦不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道,进行全渠道销售,形成了线下线上的有效协同。

显而易见,在老酒战略、双品牌战略、国际化战略、年轻化战略四大战略协同作战之下,舍得产品结构、品牌塑造、渠道建设、市场拓展等方面均获得明显提升。而这四方面战略,即是对未来市场的布局,也是对自身优势的科学应用,为未来舍得发展埋下伏笔。
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