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当下酒业: “最坏的时代”VS “最好的时代”

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文丨资深酒水营销实战专家、前景咨询总经理   胡传枫 15056435467(微信同号)

 
摘要:酒业发展步入头部竞争时代,几乎在每个价位段的背后都对应一个代表性品牌,形成“头部生态圈”;随着头部生态圈不断扩容,众多核心竞争力不强的酒类品牌发展失速、规模下滑,正在逐步边缘化,“规上”品牌数目逐渐减少,这是个“最坏的时代”。

在这所谓“最坏的时代”,同样不乏掘金者。李渡1955携“元代窖池”、“世界烈性酒大金牌”两大光环,把一瓶光瓶酒卖到970元。Miss Berry,从20年4月面世至今,已拿到数千万元融资。由此可见,这也是个“最好的时代”!
 
“数”说“最坏的时代”
 
头部品牌“强者恒强”,茅五两家几乎分割三成市场份额;品牌集中度进一步加深,前十品牌分割四成以上市场份额。一边是相对恒定的市场总量,一边是头部不断做大;在这样强竞争大环境下,腰部和长尾品牌生存空间必然被挤压和折叠。

在传统营销领域,以省酒为代表的一众腰部品牌面临遭遇战,即头部品牌的降维打击。从15年开始,头部品牌开始发力次高端市场,省酒竞争压力越来越大,产品结构、价位生态链面临破坏性竞争,消费碎片化越来越严重。随着社会媒体资源向头部倾斜,长尾品牌得不到合适的曝光度,品牌生态折叠;头部向阳、长尾入阴,甚至少数小品牌被 “折叠在水下”,终获白牌印象。


“上帝关上了一扇门,同时打开了一扇窗”;这就是从13年开始的传统营销数字化转型。老酒厂、老品牌,底蕴深厚却长期低迷,10年前的李渡就是这样的状况。那又是如何凭一瓶光瓶酒不断破圈的呢?

李渡镇自古有一说曰“打酒买豆腐”,可见当地百姓对李渡酒的喜爱;更早的传说是晏殊和黄庭坚的, “知味拢船”和“闻香下马”,汤司令自豪的说“一瓶李渡酒,半部江西史”!

——这样说是有根据的,那就是元明清窖池群。从12年开始,微信密集传播“元代窖池”,上马“内容营销”,自此营销数字化转型开始。自媒体、新媒体反复报道、大量传播,终于调动众多KOL和KOC的关注;随着“世界烈性酒大金牌”奖的获得,人们看到了李渡酒的品质可以和茅台五粮液相媲美!消费热情进一步被调动起来。李渡酒业顺势开发“个人云店”小程序,让更多的消费者接触到李渡1955。一边是相对稳定的产能、一边是大量消费者的涌入,怎么选也是 “限量提价”一途。
 
“数”解酒业数字新零售

13年限制三公消费以来,酒业经历短暂的减产、降价,市场总容量下滑,竞争加码、存量时代到来。


存量时代的竞争,头部具有天然优势。就像一口池塘,空间就那么大,要保持发展,必然“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”。觉醒早的品牌,悄然寻找适合自身发展的“池塘”。


数字新零售目前非常适合腰部品牌“中鱼”和长尾品牌“小鱼”的发展,既有总量大的特点、又有高速增长的特点,总量占据酒业1/4江山、平均增速达到40%以上,比“黄金十年”增速快得多。

数字营销不仅适合“老树新花”,对于初创型品牌同样友好。

2020年4月,专攻低度果酒女性细分市场的Miss Berry一经面世,就迅速得到市场的认可;8月份,成立不到一年的Miss Berry获得数千万融资;10月底,Miss Berry正式入驻抖音,仅一个月的探索,11月份抖音销量破百万,12月直播间转化率稳定在5%。

Miss Berry抖音营销的成功秘诀:从品牌定位出发产出内容,找到适合自己核心TA的群体,关注TA群体的饮用场景,将闺蜜小聚、情侣仪式感、宅家独享时刻等场景和产品的颜值、口味融合,以故事代入引起TA群体的消费兴趣,再配合抖音系列工具,持续不断的将信息流、内容服务、feed流等触达效果放大。

诸如Miss Berry等一众数字化新锐品牌,其成功的底层逻辑在于数字营销开启了“上帝视角”!数字营销层面,消费者画像清清楚楚;清晰的知晓消费群体是谁、在哪里、对什么感兴趣、消费习惯消费能力一目了然,自然无往不利。

(一图读懂数字营销)

在酒水营销领域,传统营销是“混沌视角”,而数字营销则是“上帝视角”,高下立判!

数字营销对于我们营销从业人员来说不难,主要包含两大部分,其一是传统营销数字化转型、其二是数字渠道营销。
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