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热钱涌入低度酒之后后后后后……后继乏力?

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继2021年低度酒融资潮之后,低度酒赛道的热闹在2022年仍未有减弱的迹象。尽管市场存量品牌高达上千个,但不断有新品牌挤进来。
天眼查数据显示,截止2022年3月2日,今年已新增830余家低度酒相关企业。
同时,低度酒赛道还吸引了食品巨头的目光。
年初,汇源释放出涉足低度酒的信号。根据天眼查资料显示,注册资本达1000万的河北汇利新源果酒有限公司于1月7日注册成立,其背后最大的股东为北京汇源饮料食品集团有限公司,经营范围包含其他酒制造、果酒的生产和销售。
同样是年初,旺旺发布了新品梅关系龙井梅酒,酒精含量为8.5%vol。
此外,政策层面也给低度酒热再添一把火:1月10日,工信部公开征求对《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》的意见,其中第六条指出“针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。这无疑为低度酒吹响了冲锋的号角。
所有的迹象都表明,低度酒热潮仍将持续!以至于有人发出这样的感叹:低度酒越来越多,年轻人已经不够用了!
然而,酒业家通过对低度酒圈内人士的采访,发现在资本热、营销热的背后,融资频频的低度酒品牌已出现“后继乏力”的现象。

热钱涌入低度酒之后后后后后……后继乏力?

据公开数据的不完全统计,2021全年度低度酒品牌获得融资超过20次。然而,在一片繁华背后,不少业内人士也观察到,低度酒赛道虽然吸引资本浪潮汹涌而至,但在2021年,有很多品牌在融资后陷入“后劲不足”的局面。
“去年确实是低度酒行业在融资领域爆发的一年。”李想(应受访者要求,化名)在2020年末创立了自己的低度酒品牌,对于行业内的融资潮,他一直在观望:“但事实上有很多品牌在融资完成之后,并没有实现很大的跃迁。”
持有同样观点的还有低度酒行业的资深从业者林立(化名)。他认为,今年一大批此前拿到融资的低度酒品牌都将面临“大考”。“去年好多低度酒看起来很风光,他们投入大量精力和财力做市场,但是受到疫情影响,去年的市场本来就不算景气,‘烧钱’之后,今年的形势将会很严峻。”
“融资后市场表现乏力的现象的确存在,而且是大面积存在。”酒水行业研究者,中国酒业智库专家欧阳千里这样对酒业家说。
酒业家观察到,2021年,低度酒市场融资轮次主要为天使轮或A轮,金额多为数千万元起,上亿元的融资案例屈指可数。
有业内人士认为,低度酒品牌的“后劲”不足或许与融资规模有关。
谢渊(化名)是一果酒品牌的创始人,他的品牌在去年刚刚获得了一笔近亿元的融资,但他仍然感叹当前低度酒赛道的生存压力之大:“酒水很难做,要不就融几个亿,大兵团作战,要不就想透、做透自己的路。但事实上大家都可以看到,低度酒融资的案例中大部分都没有融过亿,也没想好、做透自己的路。”
事实上,资本的确是低度酒一个很好的借力点和杠杆,早期有资本的介入能让品牌快速的成长,但仅有资本加持还远远不够。欧阳千里认为:“低度酒需要大资本+大品牌+大流通才能运转,而目前所有的低度酒新品牌均缺乏破圈能力、产品力及大流通能力,故而导致后劲不足。”
在李想看来,低度酒融资后的乏力是市场基础不牢的原因。“我个人认为一方面是去年的多轮疫情,确实阻碍了行业发展,另一方面是大量的资本进入这个赛道,导致竞争更加残酷了,大家都在疯狂的烧钱抢夺流量,但是根本上还是在做存量市场的竞争,因为底层的市场教育工作还严重不足。”
“拿到融资的低度酒品牌,去年进行的都是高度依赖市场的活动,所以市场一旦受阻,他们就后继乏力。”林立这样判断。
热钱涌入低度酒之后后后后后……后继乏力?
尽管部分低度酒品牌的市场表现让人担忧,但消费端反馈的数据仍然令人兴奋。
2021年双11期间,低度酒购买人数增长超过50%,新客贡献排酒类第一。梅酒、果酒等低度酒饮大幅领先行业增长,总成交额接近白酒,成为酒饮的第二大品类。据行业研究机构预测,2022年低度酒市场规模将突破5000亿元。越来越多人认为,低度酒正逐渐成为酒类行业新的增长极。
面对消费端的快速增长与品牌表现的后继乏力之间的差异,如何借力低度酒的这波“风口”让自己的品牌能直上青云,成为每个低度酒入局者共同待解的命题。
“相比其他快消品,低度潮饮的场景不清晰,可替代性强,用户忠诚度低。再加上与精酿啤酒预调酒、黄酒的竞争,囿于低度酒饮的保质期短、周转速度慢,非资本大户、渠道大商不能‘玩转’。”欧阳千里指出。
微选汇(北京)电子商务有限公司总经理、乐玩果酒品牌创始合伙人李巍则认为:“果酒这个品类多数企业是对标预调酒的,可恰恰预调酒成本低,而果酒的成本高,所以果酒应该是走出一条自己的路,基于这一点我认为应该侧重消费者的培育、渠道的培育,这些方面我们也在今年要做大的尝试跟改革。”
“下一步的竞争主要是在供应链战场!”四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长兼秘书长、四川果露酒产业研究院理事长周劲松公开表示,低度酒的未来关键在于“搭建供应链平台,破除产品同质化竞争,在产品与成本端对产业进行颠覆,寻找产品细分领域的商机。”
事实上,一些走在前列的低度酒品牌已经开始在供应链端展开布局。比如,梅见已联合四川成都大邑悦来镇政府在当地共建了梅见青梅种植基地,优先布局原料基地的建设。此前江小白负责人向酒业家表示,公司现在已在重庆和上海设立了研发中心,用于优化各项技艺研发与储备。
冰青青梅酒创始人王墙向酒业家介绍,冰青花费大量的资金收购了拥有核心工艺技术的四川梅鹤酒厂,并且拥有了8000亩自有产业园,甚至前三轮的融资都用在了原料的源头、产品的研发、品质的提升上。
此外王墙还透露:“2022年,冰青围绕资本、人才、市场这三个方面都会有大动作,前期我们打造了基地、工厂、原产地,储备了很多优势,今年会集中发力。”
“胭脂柔”是主打湖南、湖北市场的低度酒品牌,其创始人张旺向酒业家表示:“2021年我们在供应链板块稳定,绝大部分下游的供应商都做了优化。今年在研发人才方面会继续推进,计划在下半年推出全新的产品系列。今年的目标是华东市场,江浙沪三省都是重点发力的区域。”
在供应链与原料基地之外,自带“新消费基因”的低度酒也找到了其他的打开方式。2021年,兰舟果酒通过结合年轻人的消费场景,推出经典的“微醺脱单剧本杀”《兰舟夜宴》,成功俘获了消费市场的需求。兰舟果酒创始人郑博瀚表示,通过调研数据来看,社交场景是低度酒消费的主力。“我们在7个城市抽样,大概对2000多名20-35岁的年轻人进行测试,结果显示,以自饮为主的消费者大概占17%,以社交性饮酒为主的消费者大概占72%,以商务性饮酒为主的大概只占11%。”

因此,郑博翰认为:“酒并不是刚需,社交和快乐才是刚需,口味和外观只是非常表层的部分,未来谁能把这个社交和助兴的产品做好,谁能让消费者更快乐更愉悦,谁就能掌握新酒饮的市场,这是我们的基本判断。”
来源:酒业家
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