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高歌猛进的威士忌:能否成为国内酒类新的增长引擎!

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中国风格,高歌猛进!

威士忌作为一个国际酒的品类,一个“舶来品”,近年来在国内市场的发展态势来看,可以用“高歌猛进”来形容,呈现逐年“高增长”之势。2021年,威士忌品类被认为是国内威士忌消费市场的“元年”。

威士忌在国内市场的持续上涨已经有5年之久,从2017到至今,国内威士忌消费量年平均增速10%以上,2020年市场体量达到了36.3亿人民币。尤其是在进口酒的表现上,2021年,威士忌前三季度(1月到9月),进口额达到3.1亿美元,增长率超过100%。同时到截止2021年8月,在中国境内注册从事“威士忌生产”的企业和工厂有165家之多,其中即有保乐力加和帝亚吉欧的国际巨头,也有高瓴、百润等国内知名投行,还有洋河、泸州老窖、青岛、劲酒等传统酒水企业龙头参与其中。

据里斯战略定位咨询发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示,中国整体的烈酒消费中,洋酒消费仅占4%左右,威士忌在中国酒水市场只占据着不到2%的份额。但是,一个不断增长的品类遇见了一个足够巨大的潜在市场,让资本市场和各行业龙头对中国威士忌行业的未来充满了想象,在高速增长的背后,具有“洋基因”的威士忌是否能够成为酒类行业新的增长引擎呢?笔者从威士忌的发展脉络谈起。

一、从认识威士忌说起

1、威士忌品类的简介。

威士忌号称“烈酒之王”、“生命之水”,起源于欧洲大陆,与中国白酒、白兰地、伏特加、朗姆酒和金酒一起并称为世界六大烈酒。威士忌(Whisky、Whiskey),是一种由大麦等谷物酿制,在橡木桶中陈酿多年后,调配成40度到60度左右的烈性蒸馏酒,英国人称之为“生命之水”;它在苏格兰地区的生产已经超过500年的历史,因此一般也就把苏格兰地区视为所有威士忌的发源地。

2、中国威士忌的发展脉络。

威士忌进入中国已有数百年以上的历史,在清朝嘉庆年间就有相关记录,甚至早于日本和印度,经过整理,威士忌在中国发展轨迹脉络如下:

信息来源:和君行业整理

3、威士忌的类型划分。

威士忌能够畅销全球,与它众多的类型是分不开的,主要有以下几种:

作为世界烈酒之一的威士忌,类型众多,各种类型之间可以互相调剂,形成了众多特色口感的威士忌品类矩阵。

4、从威士忌的饮用方式划分。

威士忌经过500多年的发展,威士忌饮用方式千变万化,主要的方式如下几种:

威士忌的饮用方式多种多样,可以按照个人的需求和口感进行随机组合,体现出“自由、个性、时尚”的格调;多样的饮用方式正是威士忌的魅力所在,也是成为风靡全球的酒精饮料之一。

5、威士忌的六大产区、产品特点与代表品牌。

威士忌的世界精彩纷呈,葡萄酒讲究风土,威士忌也是如此,不同产区的威士忌,风格不尽相同,按照产区的划分,一起来了解威士忌全球六大产区的情况:

信息来源:和君整理

威士忌的六大产区,除了新兴的中国产区暂时没有形成独有的风格以外,其它五个产区都根据特有的环境形成了自己产区的特色:苏格兰产区口感丰富、爱尔兰产区丰满纯净、美国产区浓郁醇厚、加拿大产区清淡舒适、日本产区细腻完美。

二、威士忌的国际市场格局

1、威士忌全球三大生产商。

信息来源:和君整理

从上表可以看出威士忌行业是典型的“高集中度”行业,全球威士忌的产能和品牌50%以上集中在“三大巨头”手中,占据了威士忌行业的绝对话语权。

2、威士忌全球市场销售格局。

根据国外市调公司Fact MR的研究显示,2020年的全球威士忌年度销售额就已高达600亿美元!且从2016年到2020年,以每年4%的复合年增率成长,据Face MR保守推算,2021年到2031年间若以6%的复合年增率计算,到2031年,预计全球威士忌销售额将来到惊人的1080亿美元(7000亿左右人民币)。威士忌在市场主要的销售都来自于世界三大威士忌生产商,占到整体市场份额的70%以上:

2020年销量前十排行榜:

信息来源:和君整理

因为新冠疫情的冲击,导致消费习惯发生了转变,引起了全球威士忌各大品牌的的销售量有不同程度的影响,为了应对这种市场震荡,很多品牌和背后的资本都已经开始了调整,针对新兴的中国市场进行了布局与开拓。

3、2021年全球威士忌各品牌集体涨价。

威士忌的集体涨价有以下原因:首先是新冠疫情的反复,导致大部分威士忌酒厂受劳动力、物流、资金、原料价格等诸多因素影响,增加了生产成本;其二,由于西方国家的通货膨胀,也导致了生产过程每个环节的成本增加;其三、新兴市场的消费激增,出现了供大于求的局面。

2021年,威士忌头部和二线品牌都有不同额度的调价,其中仓吉18年纯麦日本威士忌涨幅高达102%,号称“涨价冠军”。

三、威士忌国内市场的发展现状

中国酒业协会在十四五规划中提到:威士忌呈现重点发展和多点开花的局面,未来四川和福建将是重要的生产区域;威士忌产品逐步形成以传统原料和本土原料生产并重的格局,产品逐步由普及型向中高端发展。

1、威士忌在国内市场整体表现。

威士忌在中国白酒市场只占据着不到2%的份额,属于小众品类的范畴,与白酒、啤酒、葡萄酒等热门酒精饮料不能相提并论,,但在年轻富裕的都市人群、尤其是海归群体当中,它正变得越来越受欢迎。根据胡润研究院发布的《小范围的享受——2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》显示,威士忌是高净值人群最为偏好的五大酒类之一,对比三年的数据,威士忌在偏好涨幅的表现上十分突出,以连续两年20%以上的增长率成为洋酒品类增幅榜的第一名。

在威士忌日趋流行的大背景下,中国消费者对单一麦芽威士忌情有独钟,根据SWA(苏格兰威士忌协会)发布的相关数据显示,在所有品类的威士忌之中,苏格兰单一麦芽威士忌增长速度最快,受欢迎度和消费频率在不断上升,成为最有潜力的威士忌酒。另外,随着对威士忌认知的增加,威士忌收藏也呈现出上升趋势(例如“日威”近几年的高价拍卖)。

2、威士忌国内市场需求旺盛,呈现逐年递增态势。

威士忌在国内的需求从2014年的1910万升到2019年的3195万升左右,年均复合增长率达到10.8%;根据中国海关总署发布的相关数据显示,我国威士忌进口数量从2014年的1317万升到2019年已经增长至2159万升,年均复合增长率约为13.9%,进口金额也随之扩大到20858万美元,较上一年增长了近20.3%。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会(下称酒类进出口商分会)发布的2021年1-9月酒类进口统计分析显示,2021年1-9月,烈酒进口量突破亿升,金额达到16.4亿美元,分别同比增长了42.3%和88.9%。其中威士忌的进口金额达到3.1亿美元,同比大增113.4%,进口量也为2213万升,同比增长了55.8%。

目前国内威士忌市场容量已经超过百亿元,预计未来5-10年,威士忌的国内市场规模有望冲击500亿元。通过数据不难发现,国内威士忌市场需求非常旺盛,呈现逐年递增态势。

3、日益增长的市场需求,国内外各界巨头纷纷加码布局国内市场。

面对威士忌在国内巨大的市场机会,众多洋酒巨头、资本巨头、白酒(啤酒、保健酒)巨头也纷纷在国内布局威士忌,实行威士忌品牌本土化策略。根据公开数据显示,截至2021年8月份,中国境内注册为从事“威士忌生产”厂家/企业共计165家。据不完全统计,2019年至今,公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。下表为部分行业巨头投资情况汇总:

上表中没有体现出的投资者还有很多,例如台湾的南投、大芹陆宜酒业(平和籍台商吴松柏投资兴建)、怡园酒业、高朗烈酒集团、云南香格里拉酒业等业内外资本或龙头都在加码威士忌的生产。

4、威士忌巨头在国内市场表现。

帝亚吉欧:2021财年数据显示,该公司在大中华区净销售额增长达到38%,其中威士忌领域在我国零售额排名第一,占我国威士忌市场1/3的份额,预计未来销售额仍将以双位数速度增长。根据帝亚吉欧亚太及全球旅游总裁Sam Fischer的说法,云南洱源与苏格兰的自然环境相似,拥有“制作优质威士忌的正确元素”,能够创造一种具有鲜明中国特色的麦芽威士忌。

保乐力加:2021年9月初公布的2021财年业绩显示,其实现收入88.2亿欧元,同比增长9.7%;而在包括威士忌在内的烈酒产品的推动下,中国市场实现收入10亿欧元,同比增长了44%,也创下历史新高。保乐力加亚洲市场部副总裁郑之礼告诉第一财经记者,在过去5年间,中国麦芽威士忌的增长超过30%。旗下位于四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂宣布于2022年1月11日发布元年单桶并推出私人定制选桶服务;保乐力加亚洲董事长兼首席执行官Philippe Guettat表示Guettat将这款产品描述为“带有中国风味的国际标准威士忌”。这标志着继2021年正式投产揭幕后,叠川(THE CHUAN)致力于谱写中国标志性麦芽威士忌的崭新篇章。

“日威”:“日威”在国内市场,占威士忌国内市场份额的4.85%左右;价格炒得很高,主要是一些头部的品牌,受到高净值人群的力捧,高价购买和收藏(2018年,香港邦瀚斯拍卖会,第一版山崎50年水楢桶威士忌,以270万港币拍出;2019年,一瓶山崎50年水楢桶威士忌,拍出100万美元的天价;2020年,山崎55年上市,定价300万日元,约人民币19.3万元)。随着《区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)》将于2022年正式生效, 中国自日本进口的清酒、威士忌等产品的关税将逐年降至零。“日威”中低端产品可待开发的市场空间巨大,所有的日威品牌都会拼尽全力角逐,形成一股品牌新势力。

四、威士忌在国内高速发展的底层逻辑

1、社会精英的示范,带动国内民众的关注和效仿,给威士忌市场拓展奠定了基础。

过去中国人没有喝威士忌的习惯,今天我们听到或见到威士忌的频率却越来越高。中国的消费者从认知、了解到购买威士忌,已经逐渐形成了一种威士忌消费文化。威士忌热发生在中国的更深层原因,那就是:加入世贸组织以后,改革开放的进程大大加快,海外留学和长期驻扎在国外的人群越来越多,他们在返回国内时,将外国的饮酒文化带到国内。同时,这部分人群都带有社会精英的身份标签,他们的举动受到国内民众的关注和效仿;这种现象为威士忌在国内的拓展,奠定了基础。

2、酒吧行业的快速扩张,给威士忌的消费培育提供了市场和平台。

威士忌在国内主要的消费场地是在酒吧、会所等娱乐场所。中国酒吧行业始于2001年左右,伴随着改革开放和中国经济的发展,带动了国人生活水平的提高,“酒吧”承载了都市人群的社交和娱乐需求,逐渐成为城市生活的一部分。目前酒吧行业发展迅速,据不完全统计,2020年,全国酒吧数量达到六万家以上,遍布全国南北,其中北上广深成五个一线城市的酒吧数量均超过2000家,甚至于偏僻的四线、五线城市也能看到酒吧的存在。以休闲消遣为主的酒吧,洋酒消费是一种潮流,而威士忌则是其中的不可或缺主角;酒吧则成为威士忌培育消费的平台。

3、威士忌品类的高毛利和国内高速增长的市场趋势,各行业巨头投资信心高涨。

威士忌作为酒类的一个小众品类,它的平均毛利率远远高于其它酒品类。在生产环节,以全球销量最大的威士忌品牌尊尼获加的母公司帝亚吉欧为例,其毛利率大约是60%以上,这一数据稍低于白酒,但已经高于啤酒40%左右的毛利率;在流通环节,由于品类的小众,受众群体是对价格不敏感的社会精英,因此在流通环节的利润也要高于其它酒类产品。威士忌各环节的高利润结合持续增长消费市场,导致威士忌品类的投资热度高涨,从而也带动了国内威士忌的高速发展。

4、居民收入增长,消费观念改变,消费群体增加,成为威士忌高速增长的基石。

2021年,人均GDP突破1.2万美元,人均可支配手入达到3.5万元人民币,带来的是消费观念的转变,从原先的生存型向享乐型、悦己型转变。就酒水消费来说,随着消费升级带来的新消费,“轻松饮酒”已成为大众消费者的饮酒理念。威士忌作为一个“舶来品”,经过30多年对消费场景的培育,凭借其较大的品牌影响力,良好的时尚形象,多样的饮用方式,独特的口感,满足了新消费需求,引起了众多消费者的关注和尝试。在国内,存在着庞大的潜在消费群体,是威士忌在国内能够持续增长的密码。

五、“日威”案例崛起对于中国威士忌行业的启示

1、日威的发展历程脉络。

威士忌进入日本后,至今约有一百五六十年的历史。经过对信息的收集整理,它的发展轨迹如下表:

日本威士忌是威士忌界的后起之秀,它在20世纪初引进苏格兰的酿造技术后,在苏格兰威士忌的基础上,经过百年时间的技术积累,酿造出具有自己特色的威士忌。自从2001年开始在国际上获得知名度后,开始多次获得世界级奖项,逐步成为全球顶级的威士忌,也让日本成为除欧美之外的威士忌第五产区。

2、日威发展的内在逻辑。

1)威士忌品类在日本社会的消费培育,为后期的崛起奠定了基础。

威士忌用了100多年的时间,走进了日本千家万户的日常生活。自从1853年威士忌进入日本,到1955年,在这100多年的时间内,日本年轻人受西方文化影响,认为“西方的,就是好的”、“威士忌就是时髦的”等,威士忌进入日本青年日常生活社交中,相应也有了大量的社会需求;在此期间,以三得利(前身)、Nikka(前身)、东京酿造等为首的社会资本进入威士忌行业,让威士忌文化形成一种潮流,走进普通消费者的日常生活,威士忌品类在日本的发展有了坚实的基础。

2)形成独特的日本威士忌文化。

上世纪中期,日本经济高速发展,威士忌本土化品牌脱颖而出,摆脱了苏格兰威士忌的影子,成为真正的“日本威士忌”, 1955年后,日本在美国的扶持下,经济空前繁荣,生活水平的提高,让日本进入“第三消费时代”,“喝威士忌”成了生活标配,这个时期,日本威士忌行业得到了迅猛的发展。“日威之父” 竹鹤政孝北海道成立了威士忌蒸馏所,坚持苏格兰原味,酿造秉承威士忌传统、烟熏味重、口感强劲的威士忌;“三得利”创始人鸟井信治郎探索更适合与日料搭配的本地化威士忌,抑制烟熏味,酿制口感清淡、圆润芳香的威士忌;两个流派,一南一北,风格迥异而各擅胜场,共同将日本威士忌推上了国际舞台。同时三得利对威士忌的饮用方式进行创新和大量的广告投入,让威士忌这种“洋酒”,逐渐扎根本土,缔造出独特的日本威士忌文化。在此阶段,“日威”本土品牌:山崎、白州、響、角瓶、余市、竹鹤、宫城峡、羽生、能、扑克牌等品牌在全球威士忌届逐渐成势。

3)“日威”用技术创新、坚守品质构建品牌差异化。

“日威”企业自给自足的运营模式和在产品上的守正创新,用技术创新和研发拓宽了“日威”产品的品质护城河。“日威”和“苏威”的唯一不同之处是,日本的威士忌生产厂必须自给自足,各大酒厂之间不会转让存酒。由于这个原因,造就了它所有产品风格始终保持了“同根同源”的特点。在承袭苏威酿造技术的同时大胆创新,例如:为了对影响风味的酵母进行开发研究,在日本北海道就地取材,开发出“水楢桶”木材桶陈技术,成就了其独特的日式风格,拓宽了日威品质的护城河。

3、“日威”案例对于中国威士忌的发展有什么启示。

1)从品质出发,结合国内的消费环境,创新中国风格。

国产威士忌行业可以说是生气勃勃,目前已经有160多家生产企业在生产各种威士忌,中国威士忌行业的健康发展,取决于能否研发出适应本土需求具有中国风格的威士忌,没有鲜明本土特色品质的品类,都很难持续发展。

2)开拓创新,形成中国特色的威士忌文化。 

国内消费者对酒精饮品的消费口感需求众多,酱香的优雅醇重、浓香的醇和绵甜、清香的清雅柔和,结合这些需求,对威士忌原有的风格进行技术创新和优化,研发出符合国人口感,与中国消费者需求的威士忌产品,形成中国特色的威士忌饮用文化,才能让国产威士忌品类的发展走得更远。

六、威士忌的前景发展预判

威士忌国内市场发展比较迅速,从市场需求的日渐增长到各行业巨头的资本入市,和君咨询对威士忌在国内市场前景做出如下预判:

1、威士忌作为酒类行业的一个小众品类,将会成为中国白酒行业新的增长引擎。

威士忌在国内市场每年都在持续增长,据相关部门预估,未来的5到10年,威士忌的市场在500亿左右人民币的规模。威士忌巨大的市场潜力,引来了国内外各行业龙头纷纷加码投资,“帝亚吉欧”和“保乐力加”给国内威士忌行业带来原汁原味的生产技艺和先进的管理运营模式。国内各大行业巨头,结合威士忌原有基因,进行本土化研发创新,加入中国原素,形成“国威”(国产威士忌)特有的风格。目前在国内市场,国内外众多品牌相互竞合发展,共同营造了“威士忌”的消费氛围,让威士忌这个小众品类成为“中国白酒行业新的增长引擎”。

2、代际结构调整,新中产及“Z时代”消费趋向,加速威士忌在中国市场的增长。

随着经济发展,收入的提高,新中产阶层、“Z世代”逐渐成为社会的主流消费群体,他们有充分的财务自主,追求品质、个性、随意的生活,对价值的敏感度要高于价格敏感度。讲健康、重品质、轻奢华成为他们的主要诉求,“健康、轻松、自主、随意”是这个群体的新生活方式。威士忌以其“年轻”、“个性”、“新潮”的形象,加之本身特有的强烈刺激口感、风味复杂、差异化显著等特性,正好与与他们追求新鲜事物、强调个性张扬的性格十分符合。越来越多的“Z世代”、中产阶层消费群体,愿意去尝试并开始饮用威士忌,他们的消费趋向,加速了威士忌在国内市场的增长。

3、威士忌的市场将会从沿海向内陆、从一二线城市向三四线城市发展的趋势。

威士忌的市场发展和社会经济发展是一种正相关,经济好,威士忌市场就好。“酒吧”是威士忌的消费培育平台,可以作为地方经济的“晴雨表”,酒吧行业兴隆的城市,经济发展肯定好,酒吧必备的威士忌销售就会很乐观。随着国家宏观经济的调控,内陆地区的经济保持了持续高增长,经济的腾飞,增加了收入,也带动消费升级,内陆地区及三四线城市的酒吧也是越来越多,也给经济发展正相关的威士忌,提供了新的消费群体。整体看来,威士忌市场会逐渐从经济发达的沿海向内陆地区渗透拓展;从北上广深成等一二线城市向经济日趋见好的三四线城市渗透发展。

4、威士忌品类呈多元化的品类创新发展趋势。

随着市场的日渐成熟,目标消费者对威士忌品牌信息有清晰了解,会按自己的喜好去选择品牌。随着饮用频次的增加,消费者会更加注重品牌的品质和产品性价比;不同的品牌产品会有不同的风格和口感,这种差异化会让消费者“个性化”的需求的到满足。面对众多的个性化需求,企业会根据市场进行多元化的品类创新,来满足市场消费分级的需求。例如:“调和威士忌”就是用不同酒厂、不同年份、不同口感的原酒,根据不同人群的需求进行调制,让风味及口感,满足商务应酬和夜场放松等多元化的市场需求;“单一麦芽威士忌”则不同,他是用单一麦芽酿制而成,档次更高、味道纯正、个性明确,受到对威士忌认知较多、成熟老练的消费者偏爱。

5、威士忌的消费场景从“酒吧、夜场”等娱乐场所向“居家小酌”、“聚饮餐桌”的大众消费、日常需求转变。

威士忌作为舶来品,以前主要的消费场所主要以“夜场、酒吧”等娱乐场所为主,消费场景基本都是“正餐后的应酬活动”,例如:客户正餐后的娱乐活动、朋友同学聚会等。而随着消费的升级,年轻消费者逐渐崛起,他们消费理念具有“个性、随意、自主”的特点,从而衍生出更多的社交需求及场景,威士忌的独有特点越来越受到他们的青睐,进入他们的生活,例如:邀请两三知己小聚、闲暇时独自小酌、商务谈判后的心情放松、等居家消费场景会逐渐常态化。

结语

未来三五年,随着中产阶级阶层的扩大,威士忌消费也会随着增长。有稳定收入的Z世代消费群体以及“她经济”女性消费者增加,随着威士忌品类的发展,他们会成为新崛起的威士忌消费者群体。对于国内的威士忌行业来说,市场多变,然而变化和机遇并存。新消费者入局,市场需求强劲,产品价格持续上移,各行社会资本投资增加,威士忌品类会成为国内酒类新的增长级。长期来看,中国威士忌市场大趋势是乐观向上,市场呈现稳中有增的趋势。

来源:糖酒快讯

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