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重庆葡萄酒经销商调查:拒绝擦边球产品、减少SKU……重心向精品酒转移

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来源:葡萄酒商业观察

当WBO葡萄酒商业观察前去重庆尚爵酒窖拜访时,茶几上正放着两瓶“重型瓶、蜡封、金属标”的红葡萄酒,创始人王福平笑言“这是我们特意放在这里做反面教材的”,表示自己不会为了销量和利润去做这些没有品质的“擦边球”产品。

重庆作为中国西南部的中心城市之一,也是内地城市葡萄酒消费的重要样本之一,3月初,WBO葡萄酒商业观察走访了部分重庆葡萄酒经销商,听取了他们对重庆葡萄酒市场现状的分析和对未来的展望。

01

进口酒占优势,重庆葡萄酒商纷纷去库存

在走访过程中,部分业内人士估算重庆葡萄酒市场的容量接近10亿元人民币(以零售价计),其中进口酒占比远高于国产酒王福平估算二者比例为7:3,富隆酒业重庆分公司相关负责人刘朝勇分析两者的占比为8:2,由此可见在重庆葡萄酒市场上进口酒的优势明显。

对于原因,大家分析与葡萄酒作为舶来酒种,消费者会有一定程度先入为主的印象有关,同时像澳洲奔富、法国卡思黛乐等也不吝投入,配合经销商在消费者心智中强化品牌形象,也提升了消费者对进口酒的认同感。

已持续两年多的疫情和近年来大热的酱酒,都对葡萄酒行业形成了一定的冲击。

王福平表示疫情对消费端影响有限,聚饮场景减少,但是在居家消费方面得到了一定程度的弥补;刘朝勇也表示尽管疫情影响到商务消费、团购的销售,但在团购渠道和以盒马鲜生为主的零售渠道的销售实现了增长30%。

大家认为疫情造成的最大影响是资金链压力增大,目前从生产端、运输端以及入境检验检疫各个环节所花费的时间都在加长,到货时间比原来增加一倍以上,致使资金周转的周期也增加一倍以上,压力倍增。

至于来自酱酒的冲击,也主要体现在占用经销商资金方面,毕竟经销商资金有限,被酱酒分走,在葡萄酒进货方面必然减少,但是目前很多经销商已经意识到酱酒压在渠道过多,有意识地在去库存。

鉴于此,WBO接触到的重庆葡萄酒经销商都表达出目前以稳为主的态度,在稳定现有基本盘的基础上,在品类扩充上更倾向于以威士忌为代表的烈酒。

02

低端消费下降,经销商选品宁缺毋滥

在走访中,WBO感受到大家都对市场上的“擦边球”产品深恶痛绝,有意识地与这类产品划清界限。从消费端来看,随着消费者对葡萄酒认识的加深和收入的提高,对葡萄酒消费也在逐步升级,200元左右的精品酒成为越来越多消费者的选择。重庆艾格西酒业负责人雷小洪表示目前低端酒下滑趋势明显,大家出于对自身健康的重视,在选酒时更为谨慎,向低质葡萄酒说不。刘朝勇更是表示不会做OEM产品,而是在精品酒上面下功夫。

WBO接触到的多位经销商,不管是主营哪个国家的葡萄酒,都把重心放在精品酒上,甚至不少宁缺毋滥,不惜减少产品SKU。智猴葡萄酒西南运营中心负责人王红毅表示自己这边只有14款产品,重庆龙湖·络绎店内的樊登书店主理人丁弋也将葡萄酒的SKU控制在30个以内。

03

未来看好国产酒,但性价比亟待提高

调查中,几乎所有的经销商都表达了对国产葡萄酒、尤其是近年来势头颇猛的贺兰山东麓产区产品的看好,一方面是由于从国家层面对国产酒的重视程度日益提升,另一方面也是由于全球疫情导致进口酒到货周期延长,大家需要国产酒来分摊断货的风险。刘朝勇告诉WBO,目前富隆重庆供货的部分五星级餐厅已经要求必须上架国产葡萄酒,并定期进行主题推荐。

但是目前国产精品葡萄酒与进口酒相比,依然存在同等级产品性价比不高、品质参差不齐的短板,这让大家在选品时颇为苦恼,也在一定程度上影响了经销商推广国产酒的积极性。

甚至部分国产品牌还与渠道争利,严重挫伤经销商的经营信心。重庆酩汇商贸总经理王涛就遇到这样的情况,出于对甜型酒市场的看好,他曾在糖酒会上选品,并向新疆某生产企业定制了数款产品,当其在川渝市场有序开拓时,孰料“后院起火”,自己花费人力物力资金打开局面的市场,厂家借势进入开专卖店,用同类产品挤占市场,导致他心灰意懒,目前只是借助原有渠道和资源顺销一些产品,无心再进一步拓展。

04

寻求多种方式突围

WBO在走访过程中发现,尽管近年来国内葡萄酒市场持续盘整,作为非传统重点市场的重庆市场也受到影响,但是相关从业人员依然没有失去信心,依旧在为葡萄酒文化的普及和葡萄酒市场的拓展努力尝试。

1、向客户灌输正确的葡萄酒消费理念

“品质”是王福平在交谈中出现频率颇高的词汇:介入进口业务是为了从源头上实现对产品品质的把控,不做“擦边球”产品是为了提供给消费者有品质保障的产品。“实际上随着消费者的逐渐成熟与理性,未来对葡萄酒品质的要求会是第一位的”。因此他在选品方面侧重于精品酒领域,同时在对待下游客户方面也会坚持自己的原则,在服务好客户的基础上但不会在原则问题上向客户妥协,他强调“不能完全听从客户的诉求,我们也有义务向客户灌输正确的葡萄酒消费理念。”

2、尝试将葡萄酒与更多业态融合

当走进位于重庆龙湖·络绎店的樊登书店时,WBO发现这里的业态丰富得有点“过分”——除了图书之外,这里还提供咖啡、轻食、红酒和水族馆的业务。据这里的主理人、国际洋酒协会对外关系经理丁弋介绍,聚合这么多业态的初衷是几位合伙人都有各自擅长的领域,大家通过这个空间把各自的客户资源有机地融合起来,而葡萄酒和烈酒就是他的专长。WBO发现这里陈列的葡萄酒SKU并不多,丁弋表示他推崇的是“精选葡萄酒”理念,用自己的专业知识为目标消费群体选出合适的酒,避免他们因盲目购买而对葡萄酒品类整体产生误解,自去年五月开业以来,在举办过五六场专题活动的基础之上,目前复购率已达30%以上。

3、全面迎合新兴消费人群的需求

富隆酒业重庆分公司作为重庆最早一批主营进口葡萄酒的经销商,除了供应商超、团购、经销商等渠道外,自身在经营模式方面也在不断迭代升级,经过富隆酒屋、富隆酒窖、富隆汇葡萄酒主题餐厅的成功之后,一家以威士忌主题餐厅也正在选址当中。刘朝勇介绍,公司对未来的消费人群也进行了更精准的定位,在葡萄酒消费人群以50后、60后、70后为主,80后、90和00后则成为烈酒的主力消费人群,这就要求新业态无论是从选品、陈列甚至装修风格方面都有翻天覆地的改变,这也是他们从选址伊始就慎之又慎,持续考察了多地的多种业态,最终才选定未来的经营模式。

4、向传统渠道回归

法国翡马酒庄重庆市场负责人汤平介绍,随着疫情深入影响到实体经济,原来以璧山制鞋行业为代表的团购渠道出现一定程度的下滑,因此翡马重庆将重心向传统渠道回归,汤平表示翡马近年来在重庆市场依旧保持了每年略有增长的发展势头,正是得益于传统渠道经销商的贡献。他透露,非传统渠道经销商一般做过两年后就很少再进货了,传统渠道走量相对稳定且每年有增长,这更坚定了他今年加大力度培育优质经销商的信心。同时为了保证经销商的品质,翡马重庆设置了一定的准入门槛,并不愿为提升销售而打乱企业发展的既定节奏。

5、被大家忽视的区县市场是“宝藏”

主城区与区县销售占比为3:7,这是WBO在本次重庆走访中发现的唯一一家区县销售超过主城区的品牌——智猴。据智猴葡萄酒西南运营中心负责人王红毅介绍,区县这个被大多葡萄酒品牌忽视的市场,其实是一个“宝藏”:首先这些区域依旧具备对精品葡萄酒有相当消费能力的人群,包括当地医疗、教育、金融等行业的从业者;其次是在区县品牌面临的竞争压力比主城区要小,一旦打开局面经销商的积极性也很高。据他介绍,目前价格在100-300元之间的产品在区县市场接受程度较高。

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