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白酒行业渠道变革与数字化趋势展望(下)

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来源:大家酒评

文 | 海纳机构 赵振麟

白酒渠道未来发展趋势就是渠道数字化、运营精细化、线上线下多场景融合。

在梳理了白酒行业的渠道变迁与模式更迭后,可以更清晰的看到数字化与传统渠道结合的锚点就是,通过数字化赋能深化渠道掌控力和利益分配。

一、五码合一数字化赋能加强渠道掌控力

随着多领域数字化建设的加快,数字技术赋能品牌建设,传统的产业必然会面临着改革,白酒产业结构将往更加智能化、数字化、高效化的方向发展。所谓数字化零售,即是通过数字化产品、数字化渠道、数字化用户、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等,优化白酒传统渠道,创新白酒行业营销,赋能白酒企业实现竞争力升级。如国台、金沙已经借助数字化营销系统,通过厂家、渠道商、消费者层层扫码,跟踪每一瓶白酒,收集商品相关的数据,由此实现对销售情况、库存情况的实时监控。通过数字化改造实现“控盘分利”。

白酒行业渠道变革与数字化趋势展望(下)

二、运营精细化,核心大单品直营化,小单品深度分销

高端产品核心大单品直营化趋势明显,通过强品牌、高效率实现强渠道。近年来高端白酒掀起渠道变革浪潮,核心思路围绕运作精细化、核心大单品直营化趋势展开。

如贵州茅台不断将营销体系理顺和完善,部分经销商被取消资格,且一段时间内不再新增加专卖店、特约经销商、总经销商,同时重点扩大直营渠道,推进营销扁平化。五粮液持续推进渠道扁平化发展,从过去大商制逐步转向小商模式,加强数字化管理,导入控盘分利,2020年面对疫情加大渠道变革,积极推进团购,赋能经销商实现整合资源、互利共赢从而高效触达团购客户,对获取终端客源、培育意见领袖、推动氛围营造有直接作用,全年目标占比10%。泸州老窖从期权模式走向品牌专营模式,聚焦大单品、强化终端管控,实现大单品收权战略。

不难看出,高端产品回归对品牌的重视,核心单品需要精细化运作和消费者维护,更适合销售公司模式,通过强品牌、高效率实现强渠道。

从经销商盈利角度来看,小单品适合通过产品组合实现深度分销。良性可持续发展的渠道可以为经销商创造利润,经销商盈利模型中主要涉及成本和收入,成本端主要由租金、人工决定,收入端主要由品类组合决定。从品类角度来看,越大的单品越适合销售公司直营模式,越小的单品越适合做品类集合,例如系列酒需要通过品类组合完成销售运营,单个系列酒销售盈利难度较大。从成本角度来看,租金、人工成本越高,越需要产品组合实现盈利。

三、着力开拓线上渠道,发力新媒体,推进线上线下一体化融合

线上渠道对于白酒销售而言具备明显优势:渠道缩短、分级简化,生产商直面消费者。消费者可以用更加直观的视角在网上查看了解各种白酒产品,并且到附近所在的酒馆进行体验感受。

网络平台的发展,白酒企业的各级代理必须进行新一轮学习和升级,渠道商将基于电商发展开拓新的服务业务,以另外的角度与白酒生产者合作。

电商崛起打破线上线下壁垒,让商品交易流通性得到空前提升,便捷的购买方式与灵活的仓储物流,极大程度满足了消费者购物时效性,线上线下融合进一步提升消费者购物体验。事实上,部分白酒龙头近年已重点布局电商渠道。

对于企业而言,未来白酒线上渠道发展不可忽视。只有不断拥抱变化,才能真正掌握未来。

文中图片来源于网络

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