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酒香主编态度:当营销没了底线,酒企才真的直面生死

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穷尽浑身解数以博眼球,从而达到广而告之的营销目的,作为企业创新的一部分,这本无可厚非,而且巧妙的设计往往给人带来艺术鉴赏一样的愉悦享受,又给品牌带来知名度、美誉度以及用户粘性的多重增值。然而,当以营销为目的创新没了底线,不仅品牌形象恶俗化,甚至企业也将直接面对生死攸关的考验。对于颇具特殊性的酒业而言,尤其如此。

酒,是一种毁誉参半的饮料,适量饮用益处多,饮酒过量危害大,同时也有特定不宜饮酒的人群和场景,这早已是人们的共识,自不必详述。而这些共识,其实也应是酒企营销创新的基准线。

基准线之一

合理界定健康饮酒的量

以纯商业目的而论,消费者的饮酒量越大,酒企效益也就水涨船高。但饮酒的好处和坏处,是以适量饮用为分界线的。而这个量如何界定,是消费者所关心的。如果酒企在品鉴推广的时候,给出一个合乎科学的定量,消费者自然乐于接受,因此近年来越来越多的酒企开始强调适量饮酒有益健康的宣传,并明确划定健康、科学的饮用量,因而赢得了消费者的良好口碑。而一味鼓吹饮酒有益健康,而忽略社会公众和消费者对于理性饮酒的需求,显然是有违营销底线的。更有甚者,违背基本的生活经验和底层的技术逻辑,捏造、吹嘘饮酒的健康功能的现象仍然存在。这些充满了欺骗与投机的营销行为,是很难被消费者所接受。一个不被消费者所接受的品牌,怎会有市场,又何谈生存与发展的空间?

基准线之二

科学满足人体饮酒的体验

感官滋味之美,是酒作为嗜好品的必要条件,故而提升酒的感官风格是所有酒企科研攻关的重点领域。提升感官滋味的方式有很多,大致分为两大类:一类是做加法,即往酒中添加外来物质,以丰富酒体的口感;一类是做减法,即剔除酒中自然发酵产生的不愉悦物质。但无论是做加法还是做减法,应当兼顾感官滋味和人体健康之平衡,因为与乙醇相互作用,有些物质或有滋味之美,却于人体健康不利。消费选择的多样性,会使片面满足消费者味蕾快感的酒有一定的空间,但长期看,不良的酒后体验不仅伤害消费者的身体健康,而且也会让消费者最终避而远之。

基准线之三

严格遵守与酒相关的法规

酒有特定的不宜饮酒的人群和场景,比如禁止未成年人饮酒,孕妇及哺乳期妇女不能饮酒,严禁酒后驾车等,在全球范围内是普遍写入法律法规的基本内容。中国酒业协会发起、酒类骨干企业集体参与的一年一度“理性饮酒宣传周”活动,对不宜饮酒的人群、场景等均作了明确规定,尤其将“拒绝酒驾”“非诚勿饮”作为宣传重点,在向社会公众开展与酒有关的普法活动的过程中,健康饮酒、文明饮酒、科学饮酒、理性饮酒的社会风气逐渐兴起。一颗老鼠屎打坏一锅汤,任何有违与酒有关法律法规的行为,既为社会公众所不齿,也自然会遭到酒业的讨伐。

因此,酒类的营销创新,基于社会共识和用户需求才有意义,如果偏离了基准线,甚至丧失了底线,为公众唾弃,为同业不齿,得不偿失。

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