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新赛道 | 如何玩转精酿啤酒(下)

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来源:大家酒评

文 | 海纳机构 朱保雷

近年来,精酿啤酒作为一个“新物种”在中国迎来发展契机,数千家精酿企业如雨后春笋般冒了出来,行业年均增长率超过25%,吸引众多创业者和年轻消费者的目光,资本市场也开始跃跃欲试、频频试水。但在高速发展的同时,也存在很多问题,例如精酿企业、门店的关转率较高,亏损比例较高,普遍规模都较小,很多企业还没有清晰的盈利模式等,在当前经济形势下,如何玩转精酿啤酒,需要我们去做深入的研究和分析。

新赛道 | 如何玩转精酿啤酒(下)

四、如何玩转精酿啤酒

1、 产品为基

产品基础形式是核心利益借以实现的形式,即向市场提供产品的实体和服务的形象。通常表现为质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。核心利益是指产品能提供给顾客的基本服务和利益,这是最基本的和实质性的内容,是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值,不能给人们带来利益的满足,产品就不可能有销路,顾客就不会去购买它。企业在开发产品时常常要问:“购买者真正想采购的是什么?”每一产品实质上是为解决问题而提供的服务。

作为一家精酿啤酒企业首先要做的是绘制自己产品的消费者画像,根据消费者画像来打磨自己的产品,一个有着卓越的品质+适合定位消费人群审美观的产品是打开市场大门的基础。例如优布劳,2013年建厂,2015年投产,拥有中国领先的现代化精酿啤酒工厂及精酿啤酒博物馆,可以酿造美式、德式、英式、比利时等不同流行风格的啤酒;一直秉承1516年《啤酒纯酿法》,生产车间全部按照欧盟标准设计建造,全套采用了被称为啤酒设备“劳斯莱斯”级别的德国克朗斯设备,独创“四精四酿”酿造法则(四精品质:精选酵母、精选麦芽、精选酒花、精选配方;四酿工艺:匠心酿造、健康酿造、大师酿造、创意酿造);凭借卓越的品质和超高的颜值,目前优布劳精酿酒馆开遍了全国800个城市及区县,门店数量已经突破了2000家。反之产品质量不佳、大行营销之道,短期表面看上去风风火火,但很快市场就会用脚投票。近期走访市场发现,这两年一些精酿企业做的啤酒屋、精酿吧模式,因为产品质量不佳,目前很多门店面临生存问题。

 2、品牌致胜

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,这是现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

中国的精酿啤酒行业目前还处于丛林阶段,企业要想突出重围,必须依托卓越稳定的品质,通过品牌营销打开消费者的心智,在消费者群中形成品牌认知,才能够打开市场局面,获得商业回报。品牌营销是一个长期的过程,作为一家精酿企业如何才能快速打造品牌,笔者认为品牌嫁接相对是一条捷径。例如:2019年,燕京啤酒研究国际啤酒创新产品流行趋势与国人口味喜好,推出“燕京八景”国潮精酿产品系列,分别命名为琼岛春阴比尔森、玉泉趵突派对IPA、卢沟晓月琥珀爱尔和西山晴雪世涛,太液秋风、金台夕照、蓟门烟树和居庸叠翠;在创意上选取“燕京八景”,结合古人的描述和景色自身的特色,传达出古代山水的秀丽;在设计上借鉴了古代山水画的造型特点。颜色上则采用具有北京代表的景泰蓝的上色方式,描边采用金色,突显皇家贵气;同时,借意于古代“诗”“酒”不分家的美谈逸闻,燕京啤酒选择了自有成熟精酿产品搭配“燕京八景”的书画设计,为文化创意理念赋予新的消费内涵。产品一上市,即受到消费者的热捧,也赢得国内外专业评委的认可,多次荣获国内国际大奖。

3、文化致远

文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素,其核心是理解人、尊重人、以人为本,调动人的积极性与创造性,关注人的社会性。在文化营销观念下,企业的营销活动一般为奉行一些原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

精酿啤酒作为舶来品,只有嫁接中国文化才能够被赋予长久的生命力。精酿啤酒文化首先要解决的是落地问题,国外的精酿啤酒主要是以啤酒屋和酒吧的形态呈现,是人们社交、休闲的重要场所,是一种高级的文化生活,而在国内酒吧的娱乐属性更大,很容易忽视掉精酿啤酒本身,更谈不上去享受精酿啤酒文化。而饮食目前在中国仍排在人们日常生活的首位,中国的饮食文化博大精深,人们更愿意在饮食场所构建社交,打造高级的饮食文化生活。

与此同时,我们通过市场走访了解到,当下也有很多精酿啤酒屋以特色餐食或环境打造成为网红餐厅,从而带动精酿啤酒的消费,这样相比较精酿酒吧更容易成功。对于精酿啤酒企业,还可以搭建中国文创平台或嫁接国内优秀的文创平台,让产品融入热门中国元素,打上中国烙印,这样更容易拉近与中国消费者的距离,最终打造中国精酿啤酒文化,做大中国精酿啤酒产业。

图片来源于网络

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