新赛道 | 如何玩转精酿啤酒（下）

来源：大家酒评

文 | 海纳机构 朱保雷

近年来，精酿啤酒作为一个“新物种”在中国迎来发展契机，数千家精酿企业如雨后春笋般冒了出来，行业年均增长率超过25%，吸引众多创业者和年轻消费者的目光，资本市场也开始跃跃欲试、频频试水。但在高速发展的同时，也存在很多问题，例如精酿企业、门店的关转率较高，亏损比例较高，普遍规模都较小，很多企业还没有清晰的盈利模式等，在当前经济形势下，如何玩转精酿啤酒，需要我们去做深入的研究和分析。

四、如何玩转精酿啤酒

1、 产品为基

产品基础形式是核心利益借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形象。通常表现为质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。核心利益是指产品能提供给顾客的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，产品就不可能有销路，顾客就不会去购买它。企业在开发产品时常常要问：“购买者真正想采购的是什么？”每一产品实质上是为解决问题而提供的服务。

作为一家精酿啤酒企业首先要做的是绘制自己产品的消费者画像，根据消费者画像来打磨自己的产品，一个有着卓越的品质+适合定位消费人群审美观的产品是打开市场大门的基础。例如优布劳，2013年建厂，2015年投产，拥有中国领先的现代化精酿啤酒工厂及精酿啤酒博物馆，可以酿造美式、德式、英式、比利时等不同流行风格的啤酒；一直秉承1516年《啤酒纯酿法》，生产车间全部按照欧盟标准设计建造，全套采用了被称为啤酒设备“劳斯莱斯”级别的德国克朗斯设备，独创“四精四酿”酿造法则（四精品质：精选酵母、精选麦芽、精选酒花、精选配方；四酿工艺：匠心酿造、健康酿造、大师酿造、创意酿造）；凭借卓越的品质和超高的颜值，目前优布劳精酿酒馆开遍了全国800个城市及区县，门店数量已经突破了2000家。反之产品质量不佳、大行营销之道，短期表面看上去风风火火，但很快市场就会用脚投票。近期走访市场发现，这两年一些精酿企业做的啤酒屋、精酿吧模式，因为产品质量不佳，目前很多门店面临生存问题。

 2、品牌致胜

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，这是现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

中国的精酿啤酒行业目前还处于丛林阶段，企业要想突出重围，必须依托卓越稳定的品质，通过品牌营销打开消费者的心智，在消费者群中形成品牌认知，才能够打开市场局面，获得商业回报。品牌营销是一个长期的过程，作为一家精酿企业如何才能快速打造品牌，笔者认为品牌嫁接相对是一条捷径。例如：2019年，燕京啤酒研究国际啤酒创新产品流行趋势与国人口味喜好，推出“燕京八景”国潮精酿产品系列，分别命名为琼岛春阴比尔森、玉泉趵突派对IPA、卢沟晓月琥珀爱尔和西山晴雪世涛，太液秋风、金台夕照、蓟门烟树和居庸叠翠；在创意上选取“燕京八景”，结合古人的描述和景色自身的特色，传达出古代山水的秀丽；在设计上借鉴了古代山水画的造型特点。颜色上则采用具有北京代表的景泰蓝的上色方式，描边采用金色，突显皇家贵气；同时，借意于古代“诗”“酒”不分家的美谈逸闻，燕京啤酒选择了自有成熟精酿产品搭配“燕京八景”的书画设计，为文化创意理念赋予新的消费内涵。产品一上市，即受到消费者的热捧，也赢得国内外专业评委的认可，多次荣获国内国际大奖。

3、文化致远

文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

精酿啤酒作为舶来品，只有嫁接中国文化才能够被赋予长久的生命力。精酿啤酒文化首先要解决的是落地问题，国外的精酿啤酒主要是以啤酒屋和酒吧的形态呈现，是人们社交、休闲的重要场所，是一种高级的文化生活，而在国内酒吧的娱乐属性更大，很容易忽视掉精酿啤酒本身，更谈不上去享受精酿啤酒文化。而饮食目前在中国仍排在人们日常生活的首位，中国的饮食文化博大精深，人们更愿意在饮食场所构建社交，打造高级的饮食文化生活。

与此同时，我们通过市场走访了解到，当下也有很多精酿啤酒屋以特色餐食或环境打造成为网红餐厅，从而带动精酿啤酒的消费，这样相比较精酿酒吧更容易成功。对于精酿啤酒企业，还可以搭建中国文创平台或嫁接国内优秀的文创平台，让产品融入热门中国元素，打上中国烙印，这样更容易拉近与中国消费者的距离，最终打造中国精酿啤酒文化，做大中国精酿啤酒产业。

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