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酒业2022年营销第一枪,大乱斗的背后透露了什么?

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来源:微酒

一年岁首的春节,是中国人最重要的传统节日,也是各大品牌的营销试验场。过去三个月,以“年”为主题的春节营销大战可谓如火如荼,而随着年味儿的散去,这场战事也尘埃落定。

纵观2022年的春节营销,有哪些亮点,哪些变化?

01

春节营销大乱斗

春节营销在行业里也被简称为 CNY( Chinese New Year)营销,借势全民情感释放的特殊节点,各大白酒品牌们使出了浑身解数。

洋河开启“开瓶天之蓝,新春赢好礼”的春节促销活动;

郎酒推出“红花郎中国节--中国红春节总动员”系列活动;

古井贡酒冠名央视、安徽卫视春晚和江苏卫视春晚;

今世缘开展“V3贺岁 缘分加倍”品牌营销系列活动......

除以上白酒品牌外,五粮浓香、双沟、西凤酒、舍得、小糊涂仙、仰韶、四特等多家酒企也纷纷打响了2022营销第一枪。

从传播方式来看,线上线下联合传播,构建与消费者的多元互动沟通模式是特点之一。

在多家酒企的春节营销活动中,玩法多样的线上线下系列活动成为引流关键,不拘于传统促销活动和“借势”春晚舞台,不少品牌在传播形式上进行了创新升级。以今世缘为例,为强化“V3贺岁 缘分加倍”的营销主题,国缘V3在江苏省内6座城市的核心商业中心上演了新春灯光大秀。此外还启动了“城市名人新春探缘”计划,举办“手指舞”视频大赛、“V3贺岁 缘分加倍”户外广告合照征集赛等多重线上互动活动。

这反映出在移动互联网时代下,社交媒体的“大跃进”瓦解了消费者的注意力,品牌与消费者的用户双向对话,保证了在春节长营销周期中品牌的高曝光率。

从内容表达来看,品牌多围绕团聚、亲情、家人等主题,通过走心的短视频、微电影、海报等方式呈现,打情感营销牌。

在今年的春节营销中,小糊涂仙以“家国同心 向新而行”为传播主题,带来了微电影《春联》;西凤酒则暖心上线了2022年的贺岁微电影《有爱就是年》;牛栏山上映了微电影《过年好》;舍得酒推出了贺岁大电影《舍得万象新》......

通过一个个聚焦到“身边人”的微电影,强化了品牌故事感和情感内涵,弱化了营销感,让品牌文化和品牌温度更好的在用户心中生了根。

02

背后的“变”与“不变”

无节日,不营销。为成功抢占春节营销制高点,品牌们煞费苦心,这背后我们能看出什么?

春节是所有品牌都不想错过的营销节点,在铺天盖地的营销活动之下,创新是品牌的生长动力,白酒品牌想要出圈,就需要“变”。从这一点来说,品牌除了通过冠名春晚与热门综艺等借势营销外,如何真正渗透用户十分重要,因此,结合春节年俗来打造互动内容就愈发常见。有观点认为,相较于普通的内容触达,互动玩法是用户主动选择的品牌沟通,而非由品牌主导的传播,这样能更有效拉近与品牌的距离。

另外,围绕“年”文化打造出的相关IP也是变化,例如红花郎对中国节IP的塑造、四特酒的“中国年”IP,都是以IP形式实现人群破圈,增强品牌粘性。

众所周知,春节是白酒行业的销售旺季,在疫情的常态化下,酒企的营销动作在很大程度上是为了促销。不过,就今年酒企们的营销活动来看,多数品牌的关注点集中在如何与消费者沟通,实现品牌价值的提升,以内容为主体,链接起品牌与消费者的桥梁的形式没有变。

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