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缺失的25亿,去哪了?

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来源:葡萄酒研究

来自中国食土商会进出口商分会的数据显示:2021年前三季度,法国葡萄酒进口额为5.48亿美元,智利进口额为2.58亿美元,意大利为1.26亿美元,其增长比例分别达到55.81%、53.92%、57.01%,也就是分别增长了1.97亿、0.9亿、0.46亿美元,一共是3.33亿美元。而同期,澳洲酒进口额只有0.54亿美元,同比下降了约90%,也就是澳洲酒下降了4.86亿美元。不难看出,以法国、智利、意大利为代表的三大进口国,吃进了澳洲进口额的70%左右。

虽然只是统计的前三季度数据,但从中也可以看出来,澳洲酒放空的市场,有超过一半被其他国家所“瓜分”,中国市场葡萄酒的主要三个来源国,吃进了大头。但这只是静态的数据,还没考虑整个行业的数据,如果加上疫情原因,用2019年疫情开始前澳洲酒进口额7.55亿美元来测算,法智意三个主要葡萄酒出口国的增长,连澳洲酒一半的市场容量都没有拿下来。那么,缺失的市场去哪里了呢?

缺失的25亿,有四个流向

根据WR监测数据来看,澳洲酒让出的市场,有四个流向:

其一,运作他国葡萄酒。对于澳洲酒商来说,运作其他国家葡萄酒相对更容易接受。上文我们已经分析过,来自于法智意三国的葡萄酒,分化了澳洲酒市场的大头,这也直接推动了进口酒市场重新洗牌,法国酒在中国市场进口额占比超过43%,而智利酒也逼近20%,意大利酒也得到了长足进步,突破10%。还有其他国家也呈现出增长的势头,这些都是澳洲酒被“双反”制裁的红利。

其二,做酱酒。澳洲酒在受到“双反”制裁之后,酒商通过合法途径进口澳洲酒的成本翻了将近三倍,并且占用大量资金流,很多酒商转型运作中国市场最热的酱酒生意,这直接导致了原来澳洲酒的部分市场份额流向酱酒。

其三,做新酒饮。近些年,以低度酒为代表的新酒饮市场火热,他们与葡萄酒的消费群体有很大关联性;而从产品来看,果味、低度、微醺等特点也与葡萄酒相近;从利润来看,新酒饮甚至能超过葡萄酒;从渠道看,新酒饮缺失的线下渠道,葡萄酒商能够无缝对接。因此,新酒饮成为澳洲酒商转型的另一个方向。

其四,做国产酒。近些年,国产葡萄酒一直处在进口酒高压之下,但从品质、产区和产品形象上,得到了极大提升,有些精品酒庄,已经崭露头角。而一些进口酒商借助原有销售资源,通过入股、参股、成立合资公司或者销售公司等形式,纳入了国产葡萄酒,分流了部分市场。

把握葡萄酒“转弯”的机会

近几年,由于疫情、澳洲酒受阻等各种原因,葡萄酒一直处在深度调整期,整体行业数据增长并不明显,甚至还出现了一些阶段性的下滑。在这种局面下,葡萄酒如何突围,是每个人关注的话题。

从发展阶段来看,2020年疫情开始引发的行业恐慌,在2021年大家逐渐接受疫情常态化后,逐渐稳定下来。消费回暖,新消费的崛起,消费力的提升,成为葡萄酒稳固基本盘的重要原因。在2022年,被疫情压制下的消费力将会逐渐释放,葡萄酒有望实现“转弯”!

有几个基本的判断可以分享:

首先,进口酒会实现恢复性增长。从2008年开始兴起的进口酒热,在2012年后一直处在调整中增长的大势之下。进口酒逐渐从餐酒等低端酒逐渐向“腰部”过渡,性价比稳步提升。2020年和2021年,是彻底实现这种转变的契机,也可以理解为“转弯”的机遇。今后的进口酒市场,会逐渐脱离低价位的“红海价格战”,逐渐转向稳定、有序、高性价比和品牌化竞争上来。

其次,国产酒逐渐破局,精品酒庄会冒头。进口酒高压之下的国产葡萄酒,在酿酒技术、规范、产区、品牌等方面,一直在精耕细作,品质得到巨大提升;而从国家的角度来看,大力推进葡萄酒产业发展,对于乡村振兴和新农村建设,有着非常重要的意义;再加上消费端国潮兴起,个性化消费的追求和大家不再盲目追捧进口酒,都为国产酒崛起提供了机会。而在这其中,精品酒庄已经通过这些年的培育,形成自己的消费拥趸和品牌认知,有望在接下来几年从行业中脱颖而出。

再次,行业性增长依赖于消费端的起势。我们发现,近些年葡萄酒从传播和引导来看,都更加倾向于消费者,更加“接地气儿”,这与往常我们打造的葡萄酒高端、典雅、复杂的消费方式,有着本质的区别。让消费者喝起来,是解决目前葡萄酒困境的根本,也是实现行业性“转弯”的最大变量。好在很多企业和运营商都已经意识到了这个问题。

最后,坚守下来的会成为最大赢家。葡萄酒虽然在生产(进口)端的数据不太理想,但大家能感受到的是,身边喝葡萄酒的人越来越多起来。葡萄酒是朝阳产业这一点,没有任何质疑。因此,坚定行业信心,坚守品牌化打造、坚持品质化提升,将会成为葡萄酒“转弯”期的最大受益者

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