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贵州醇再放豪言:将打造“现象级”回厂游服务

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从大规模招聘销售干部,到迎来新任销售总经理吴健,春节以来,贵州醇热点新闻不断。2月16日,贵州醇掌舵者朱伟再度公布重要调整:新一年企业将开启经销商赋能模式,“经销商赋能的核心抓手确定为‘回厂游’,最终目标是将其打造为现象级产品。”

作为白酒体验式营销的主要载体,回厂游在业内已兴起多年,各企业间同质化严重。贵州醇为何会将目光投向这样一个常规项目?朱伟提出的打造“现象级”回厂游,背后又有哪些支撑点?

01

赋能经销商,贵州醇瞄准回厂游

“贵州醇酱香真年份新品上市以来,19个月时间,我们的工作重点是招商。从今年开始,工作重点转向‘经销商赋能’,核心抓手确定为‘回厂游’。”2月16日,朱伟在其今日头条自媒体平台公布了这一调整。按照计划,贵州醇的回厂游将于三月份正式推出1.0版本,此后每月迭代升级一次,九月份之后达到极致标准并开放给全行业学习。

在提到未来目标时,朱伟称:“回厂游工作的目标是做到行业最好(不是之一,就是最好),做成行业标杆。通过打造‘现象级’回厂游产品,把贵州醇酒厂打造成为我们的品牌圣地。”

在评论区,网友们对这一决策评价不一。有网友认为,回厂游本质上是一种体验式营销模式,通过极致化的回厂游,让客户(经销商、核心终端、消费者)充分享有仪式感、价值感、尊贵感,这在品牌建设、消费培育、竞品转化等方面会起到事半功倍的作用。但也有网友指出,回厂游这一形式太过老旧,在其早期尚未普及阶段有一定效果,“如今大小品牌都在做,就不见得了。”

02

定位“现象级”,背后有何支撑?

对于网友的争议,贵州醇方面有所预见。一位企业工作人员告诉微酒,回厂游目前大小企业确实做的很多,但“贵州醇在酿酒生态上的优势十分突出,这让我们的回厂游更具竞争力。”

微酒了解到,贵州醇虽然名为酒厂,但同时也是一个景区,这在白酒行业中十分少见。早在2001年,贵州醇酒厂就开业内先河,率先融合酒文化与旅游品牌打造出了现代化景区,该景区在2004年被原国家旅游局(现已并入文化和旅游部)命名为贵州首家“全国工业旅游示范点”。

“贵州首家‘全国工业旅游示范点’的意义非同一般,因为回厂游本身就是工业旅游,说明我们是早就走在行业前列的,是获得国家级荣誉的。”据该工作人员回忆,评选结果出来后工厂上下一片沸腾,因为这一殊荣不仅在贵州是首家,在全国也是头一批,“当年全国首批评选出103个工业旅游示范点,基本上龙头企业、环境特别优异才会入选,白酒行业里我们在贵州是独一份,全国来看只有五家白酒企业获评。”

随着多年的不断完善,2018年,贵州醇景区又正式获批为“国家4A级旅游景区”;2021年,贵州醇获评4A级贵州省首届“生态酿酒企业”。如今,贵州醇厂区已和景区完美结合,拓展出诸多配套旅游元素,成为贵州黔西南对外展示自身形象的一张名片。

事实上,贵州醇厂区环境之美在行业内也得到一致公认,不少业内人士评价,贵州醇酒厂的环境在整个白酒行业里数一数二,“厂区就是建在国家4A景区里面,说花园式厂房都有点太谦虚了。”先期的实践同样证明,借助回厂游模式,贵州醇的生态酿酒优势得以放大,收获到大批经销商团队认可。据介绍,2021年,贵州醇景区几乎日均接待五波客户,这也为产品带来大量订单。

也正因此,早在2021年8月,朱伟就明确提出以回厂游作为推动动销的主要措施。在当月写给贵州醇销售团队的几点思考中,朱伟称:“在动销措施方面,公司已经明确:充分借助我们得天独厚的酿酒生态优势和独特的厂区环境、历史优势,全力推动大规模的有针对性的客户回厂游活动,以此向目标消费者持续、生动地推介贵州醇、宣传贵州醇。”

03

回厂游同质化严重,贵州醇准备怎么破?

尽管贵州醇的酿酒生态优势突出,但回厂游仍需要大量的配套工作进行支撑,不然容易流于“只参观、无订单”的尴尬境地。

2019年,微酒曾刊发《别让回厂游得不偿失》一文,细数回厂游五大雷区。采访中微酒记者发现,尽管一些酒企的生态环境比较优秀,但由于照抄其它企业的模式,导致回厂游毫无特色,最终很多参观者“没印象了”、“记不清了”。

据某酒企内负责回厂游的工作人员透露,当前白酒行业内的回厂游基本上都是互相参考,常常是一家企业做的比较有特色,其它企业一股脑照搬过来,从参观博物馆、生产线、生产车间,到招待晚宴、现场品鉴……几乎千篇一律,“据我所知,不少企业甚至连专门的运作部门都没有,常常是办公室或者营销部兼职办回厂游,有的回厂游是‘玩的好,住的差’,很多细节上拿捏不到位。”

该人士认为,参考其它行业的先进工业旅游模式,白酒业的回厂游需要升级。回厂游应该和当地特色人文景观相融合,加上过硬的硬件设施、高端住宿标准,同时将品鉴、了解白酒工艺、学习白酒文化、感知酒企软硬实力以及娱乐游玩融为一体,这样才能建立客户忠诚度,最终形成品牌价值的再传播,并最终转化为销量。

微酒了解到,贵州醇在回厂游创新方面已有所准备。经过多年的市场化运作,贵州醇景区先期已有诸多融合当地少数民族特色的旅游项目,同时,厂区内的诸多配套可以极好的满足高端接待需求。2021年5月,贵州醇正式成立旅游接待部,升级了“回厂游”工作;7月,建在酒厂边的“真年份·贵州醇”体验馆对外开放,体验馆内不仅有生动详实的介绍资料,还设置各类互动环节,方便游客近距离体验“真年份”老酒文化。2021年7月29日,贵州省委书记、省人大常委会主任谌贻琴一行视察贵州醇景区并参观了该体验馆。

按照朱伟透露的信息,这还是回厂游1.0版本的一部分,此后贵州醇的回厂游还要每月迭代一次,进行诸多升级。有观点认为,结合贵州醇独一无二的生态酿造优势,升级后的回厂游或将成为贵州醇促进动销的利器,在这种效果作用下,厂商关系将实现良性互动,最终助推企业长远、健康发展。

来源:微酒

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