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茅台新营销时代!“主动求变”是核心,丁雄军擘画茅台营销“美”时代

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来源:酒业家

高质强业新时期,“五线发展道路”清晰勾勒出茅台高质量发展的全新图景和具体路径,也对茅台营销工作提出了全新的要求。
2月14日,茅台集团召开2022年市场工作会,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上提出,茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命,深入践行“五合营销法”,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开启茅台营销“美”时代。

茅台新营销时代!“主动求变”是核心,丁雄军擘画茅台营销“美”时代

这意味着,自此,茅台营销将以“主动求变”为核心,开启茅台营销“美”时代,以“五合营销法”为指导,构建“五个工作机制”,通过“三级”管理制、“五时”推进制、“五到”工作制、“五重”专案制、“五强”团建制覆盖到茅台营销系统的方方面面,构建茅台的新营销时代。
某种意义上,这次会议不仅是茅台集团2022年市场营销工作的开端和指导,更将成为未来一个时期内茅台营销的遵循准则,对茅台在高质强业新时期的“大踏步”发展所带来的影响也将超乎想象。

茅台新营销时代!“主动求变”是核心,丁雄军擘画茅台营销“美”时代

“茅台的新营销时代已经到来。”丁雄军如是表示。这一论断也为茅台营销进行了定调,即茅台已经进入新营销时代。
何为“新营销时代”?对此,丁雄军给出的答案是“美”,牢牢掌握市场竞争的主动权、制胜权,开启市场营销“美”时代,书写市场营销“美”篇章。丁雄军进一步表示:茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销“美”时代。
作出营销方向的调整,是基于茅台站在历史和现实角度进行的充分论证。自1998年茅台营销体系建立以来,其已走过24年的改革发展历程,到了不得不变的时候;另一方面,在丁雄军看来,当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整,茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。
可见,茅台营销的改革正是通过对“变”和“势”的分析,做到准确识变,从而实现科学应变和主动求变。正如丁雄军所说:“变,是永远不变的,时代在变化,科技在进步,社会在发展,环境在改变。”
对于茅台营销“美”时代,丁雄军的理解是,在坚持以酿造高品质生活为使命的基础上,不断满足消费者对美好生活的追求,努力让生活更加美好,以美的产品喝出愉悦来。一方面,以美的服务与消费者形成情感共同体,与渠道商形成命运共同体;另一方面,以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系。
从而也能看出,茅台营销的“美”时代,不仅兼顾到消费者和经销的利益,同时也兼顾到行业发展以及行业的共同繁荣,彰显茅台营销“美”时代的格局。
酒业家注意到,在明确了茅台的新营销时代是“美”时代之外,本次会议,还释放出另外两大信息:一是对于2022年,茅台的定位是“改革攻坚年”;二是“主动求变”。
“抓好今后的市场营销工作,核心任务是主动求变。”丁雄军说道。

茅台新营销时代!“主动求变”是核心,丁雄军擘画茅台营销“美”时代

如何开启茅台营销的“美”时代?茅台给出的答案是不仅要美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,还要深入践行“五合营销法”,从而推进营销改革攻坚,实现茅台营销体系的变革和重塑。
值得注意的是,这已经是今年以来丁雄军第二次公开提出“五合营销法”。在1月14日召开的茅台集团职工代表大会上,丁雄军便首次提出,在市场体系攻坚战上茅台要深化营销体制改革,实施“五合营销法”。
整整一个月之后的市场工作会上,丁雄军再次提出“五合营销法”。站在虎年的开局阶段,茅台集团的两次重磅会议,一场对内、一场对外,丁雄军都提出了“五合营销法”,无疑也表明“五合营销法”已正式上升为茅台营销改革的新路径,这将成为茅台新营销时代的“利刃”,使茅台在市场体系攻坚上阔步前行。
酒业家注意的,与一个月前的首次提出不同,这一次,丁雄军对于“五合营销法”的含义进行了进一步的丰富和解读:
一是资源整合,实施主动营销法,统筹全集团酒类产品管理,深耕自营、社会、总经销等多种渠道,聚焦“行业”“企业”“圈层”,精准定位客户,实现主动营销的精准化、标准化和高效化;
二是数字融合,实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能;
三是文化相合,实施文化营销法,充分整合茅台优势文化资源,围绕“酒文化的极致”,坚持文化聚能,通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动,切实把茅台的文化势能转化为发展效能;
四是品牌聚合,实施品牌营销法,围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系,聚焦培育大单品和文化精品,不断优化产品结构,巩固增强茅台酒品牌优势,打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌,提高茅台品牌的综合能级;
五是管服结合,实施服务营销法,提高市场管理能力和市场服务能力,维护良好的市场秩序和经营环境,持续为消费者创造最大的满意,不断巩固来之不易的市场耕耘成果,进一步提升茅台的良好品牌形象。
不难看出,在茅台的新营销体系中,除了寻求数字化、文化和服务赋能外,主动营销和品牌聚合营销也成为全新的信号和亮点。有行业分析人士认为,主动营销的提出,是茅台营销的一大进步,而品牌聚合营销则将为茅台营销带来更为强势的动能。
值得注意的是,继今年年初丁雄军提出“茅台酱香、股份出品”这一定位,用茅台品牌赋能系列酒品牌发展之外,对于品牌赋能营销,丁雄军再次提出重磅主张:“茅台家族、集团出品”。
毫无疑问,这是进一步利用茅台品牌的优势,赋能股份以外茅台集团的品牌和产品,在“茅台”这个金字招牌辐射带动和加持下,将品牌优势转化为经济优势的巨大能量,进一步树牢广大经销商对茅台品牌的信心。
茅台新营销时代!“主动求变”是核心,丁雄军擘画茅台营销“美”时代
自2021年8月初上任以来,在丁雄军的领导下,茅台出台了一系列新理念、新思路和新方法,如“五线”发展道路、五匠质量观、九大文化、九大攻坚战等。而在本次茅台集团市场工作会上,丁雄军也是围绕茅台的新营销体系提出了一系列“作战方针”。
“为确保各项任务有序推进和高质量完成,还必须建立更加系统、高效、务实和严格的工作机制,重点是‘五个工作制’。”丁雄军进一步指出,具体包括:“三级”管理制、“五时”推进制、“五到”工作制、“五重”专案制、“五强”团建制。
“三级”管理制:运转高效、指挥有力、响应快速的统、营、销三级管理体系,赢得市场竞争提供保障;
“五时”推进制:日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评的推进制度,强化工作落实,研判工作形势;
“五到”工作制:市场工作人员到一线去、到线上去、到新群体中去、到“茅粉”中去、到传承人中去,进一步延伸市场触角,及时收集市场信息;
“五重”专案制:重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道,要聚焦重点,精准发力;
“五强”团建制:强队伍、强素质、强交流、强廉洁、强关怀,建设一支新营销时代高水平、高质量的市场营销和打假维权队伍,加快提高市场营销管理能级。
可以看出,“五个工作制”与“五合营销法”相辅相成,不仅有管理层面,还有操作执行层面,从团队打造到市场建设都实现了覆盖,这更像是茅台新营销时代的操作指南,不仅为新时期茅台的市场工作提供了方向,还提供了操作手册。
2022年,是茅台高质强业新时期的“改革攻坚年”,在早些时期,丁雄军便提出,2022年,加快实现高质量发展,茅台不能再“踩小步”,必须“大踏步”,对此,茅台出台了“九大攻坚战”,而其中,市场体系攻坚战是茅台2022年工作的重中之重。

如今仅隔一个月,在虎年开启的第一时间,茅台便启动市场体系攻坚,本次市场工作会,以及茅台营销“美”时代目标的确定,都是茅台市场体系攻坚战迈出的最重要一步。以此为起点,茅台也正式拉开营销体系改革的大幕,在“大踏步”的征途中开始“大展身手”。
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