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丁雄军部署营销之“美”,茅台到底看到了什么?

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2022年的情人节,茅台集团2022年市场工作会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军强调,茅台要“以美的产品、美的服务、美的‘竞合’生态,开启茅台营销‘美’时代”。

这一天,从昆明国际花卉拍卖交易中心拍出的411万枝玫瑰花正在全国大街小巷热售。2021年,全国玫瑰花总产值达到102亿元,相较于2017年增长18.60%。据中商产业研究院发布的数据预计,2022年,中国花卉行业的市场规模可以达到1851.7亿元。

与总体规模达到6434亿元的白酒产业相比,玫瑰花产业的总产值甚至比不上一个大中型酒企,疫情冲击、消费升级减速等多重因素影响之下,其增长活力也不能与蓬勃发展的高端、次高端白酒产业相提并论,但无论是杯中的茅台还是手中的玫瑰花,在情人节和元宵节这两个紧挨着的东西方节日里,又都契合着人们一种关于生活美学消费的需要,这背后是一个更加广阔、增长更加迅速的市场。

“浮出水面”的美学消费

行业跃升的新可能

根据全国工商联礼品业商会发布的报告,2021年末,中国礼品市场规模已达万亿,在全球礼品市场排名第一,到2023年,这一市场的总体规模将达到1.5万亿。

其实,早在2018年,四川酒业协会会长王墙创立白酒新品牌“家春秋”时,就有投资人提醒他,相对于白酒市场,还有一个更广阔的礼品市场。2020年,这一品牌正式问世,以“家春秋生活美学馆”为代表的一系列商业-生活美学联动机制,成为其最鲜明的品牌标签。

那一年,茅台初步提出建设“文化茅台”的初步构想,正式从品质领先的基础上,发起了白酒行业对更深层次精神消费需求进行挖掘的号角。

“文化” 是精神消费挖掘的第一步,当年跨出这一步的不仅是茅台,而是整个白酒行业共同的认知。

2018年,五粮液与施华洛世奇联合推出了“缘定晶生”系列婚庆定制酒。

施华洛世奇专业部全球销售执行副总裁Christian Doose在这款产品发布时说道:“美,一直是施华洛世奇元素想给消费者的。醇,一直是五粮液想给消费者的。衡量一瓶好酒,不仅仅在于它的口感,一个兼具美感与品质的酒瓶也是非常重要的部分。”

2019年3月,双沟酒业推出了它的千元带重磅单品,象征着江苏“强富美高”新精神的苏酒·头排。

从这一系列的品牌动作不难发现,“文化茅台”带领着“文化”这一概念从品牌形象的建设工程,跃升为消费行为的指引性工程。

作为中国白酒行业唯一的千亿营收、万亿市值规模企业,茅台在“文化茅台”的基础上,如今进一步提出“营销‘美’时代”,隐然昭示着这样一种趋势:美,正在文化的基础上,成为茅台品牌力升级重要的指征性概念。

这一跃升的背后,不仅是茅台品牌战略、营销战略的一次重大升级,更是白酒行业一次发展模式跃升的重大契机。

开拓“营销‘美’时代”

茅台所展望的宏远蓝图

作为一种精神消费品的白酒,在一种消费升级新常态下,正在从文化消费、圈层消费,走向一个审美消费的新时代。在文化消费的时代,消费者是被动的,他们沉浸于企业所讲述的故事、展示的图景之中,消费被定义,需求同样被定义。

而在美学消费时代,消费者是挑剔的:产品的美学呈现,企业的运行模式,甚至企业内部文化,都成为决定消费者消费趋向的重要标签。

2019年8月,茅台经过十几个月的酝酿与修改,正式发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》,标志着“文化茅台战略”正式启动。上距这一概念提出两年半的时间,白酒行业经过了疫情对整个消费市场的剧烈冲击,对企业在消费需求的把控方面,提出了更高水平的要求。

在2月14日召开的市场工作会议上,丁雄军提出,茅台市场环境正面临“新趋势、新群体、新场景、新零售”这“五个新”的变化。茅台既要从“变”中看到危机,也要从茅台所具有的独一无二的原产地域保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源“四个核心势能”中树牢自信,通过对“变”和“势”的分析,做到准确识变,从而实现科学应变和主动求变。

在丁雄军的讲话中,“美”正是科学应变的主导思想和市场营销和核心理念。

作为中国营收规模最大、品牌力最强大的白酒生产企业,茅台的产品品质之美、品牌文化之美在业内已无可挑战,甚至可以说,茅台已经代表了白酒行业在品质、品牌、品味方面的最高的水平。

故而,茅台所提出的“营销‘美’时代”,更值得关注的重点在于其营销体制的美学表达与创新,让产品之美通过模式之美,构建起贯穿行业链条的美学大生态,是未来一个阶段茅台带给行业的重要启示。

换言之,白酒行业的“模式之美”,或许正从茅台开始。

格“酒”致“美”

撬动美学消费新杠杆

在产品质量参差不齐的二十年前,产品品质的差异化是企业发展的决定性力量,后来,品质优良的企业又在品牌文化价值、产品调性上做足了功夫。

但经过数十年的大浪淘沙,白酒品质、品牌两方面的竞争已经日趋饱和,对企业美学价值的触达效率,提出了更高的要求。

在2月14日的这场大会上,丁雄军明确提出了茅台要“始终坚持以酿造高品质的生活为使命,不断满足消费者对美好生活的追求,努力让生活更加美好,以美的产品喝出愉悦来”,正是对这种企业与消费者之间价值取向更深层次的触达、聚合提出了要求。

在这一理念的具体实行上,丁雄军进一步提出“以美的服务与消费者形成情感共同体,与渠道商形成命运共同体;以美的‘竞合’生态与行业兄弟酒企保持‘各美其美,美美与共’的竞合关系,用责任与情感奋力开创茅台营销的‘美’的时代”。

换言之,在丁雄军眼中,这个新的美学时代,代表着一种茅台引领下,酒企与消费者,酒企与经销商,酒企与其他酒企之间共同搭建的一个全新生态将逐步形成。

抑或说,当下的白酒行业正处在品牌时代、文化时代,向“美学时代”跃升的关键阶段;而在这个美学时代,一切的商业生态、消费生态、行业生态,呼唤着一个美学生态的诞生。

通过这一生态,企业将其对社会发展需要的关怀,对消费者情感诉求的关怀,对全产业链共同利益诉求、价值追求、情感需求的关怀,乃至对行业良性长远发展共同利益的关怀,融合进它的发展战略,并将自身的价值追求,融入社会发展的洪流,遍泽大时代下每个消费者多元的精神关照。

一杯好酒,在生产车间是一群工匠匠心精神的展现,在渠道上是一位企业家与他所服务的客户之间情感的纽带,也是他的奋斗目标、人生理想实现的工具,而对每一个消费者来说,也是他人生的欢庆时刻的见证,或是失意时聊以慰藉心魂的精神补剂。

就像情人节街头的玫瑰花,鲜艳的花朵来自温室和冷链细心的培育、储存、运输,但一切盛开的因由在于这一夜深情相拥的恋人。不论是种花人、运输者还是卖花人,正因他们关照到了这一刻的温情,才有了这条传递温情的链条。

每个人生命中每一瓶值得品味的美酒,也是这个传统而常新的行业,这群遍及生产、流通、销售各环节的企业,乃至于我们这些以酒为生的众生们努力深耕、不断创新的原因。

来源:糖酒快讯

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