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实操干货:中高档光瓶酒市场运作七大策略

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运用策略必须结合市场,并根据实际情况灵活变通。

文|王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

当下,50-100元的中高档光瓶酒已成为各大企业间新的竞争点。但中高档光瓶酒是个新市场,如何制定和实施有效的实操策略是企业面临的新问题。本文从产品落地角度出发,总结多年的实战经验和案例研究成果,提炼市场实操七大策略供参考。

穿马甲价格营销

所谓产品穿马甲就是其实就是指加包装。有人或许有疑问,既然是光瓶酒为何还要再加包装?是底气不足不自信?实际上“马甲”的作用是利用消费者对盒装酒与光瓶酒的品质认知逻辑差异来建立光瓶酒的价值。

一是利用盒酒价格为光瓶做价值背书。目前,市场上大多数品牌的光瓶酒产品价格都低于其盒装酒产品,消费者已形成以价格区分档次的基本认知。那么,给光瓶酒加上盒子,就基本了解了这款产品属于什么档次,那即便脱去酒盒,其本质上仍还是那个档次,消费者是高看一眼的。因此,如果新光瓶产品上市的同时推出带盒同品并标注为两个价位,只要二者价差合理,那消费者一定认为这个光瓶酒的品质价值与盒装酒相同。

二是利用盒酒去包装占领成熟市场。当下很多酒企没有意识到,盒装酒去包装后同样是光瓶酒营销的领域,而且是个快速占领下游市场的捷径。市场调研发现,目前100-150元的盒装酒销量虽大幅下滑,但是厂家依然在坚守,甚至降价促销倒贴钱也要占领这个价位段。其实,消费者早已了解和熟悉这个产品的品质,而且有了一定的消费习惯,对有没有盒子其实已经不太在意了。那么厂家为何不去掉盒子卖光瓶呢?在省去了包装和促销费的同时还占领了下一层价位段,一举两得。

三是利用“一品两价”扩大市场占有率。所谓一品两价就是光瓶与盒装同场亮相但分别标价。这个策略运用的营销逻辑是不同场景下的性价比需求。对于有“面子需求”的低端商务招待来说,多花30-50元喝个盒装酒也是值得的,而对于非常熟悉的商圈朋友聚餐或招待,降低30-50元选个与盒酒一样的光瓶酒也不算没面子,因为两个产品同台展示,产品性价比一目了然。如此操作便节省了大量的市场培育费用。

运用本策略的前提是:产品设计的盒与瓶的品名关联度,价格定位及盒与瓶的合理价差,产品上市的政策组合,市场推广的互动促销方案等。

搞赠送品鉴推广

关于如何召开品鉴会进行推广,各厂商都有很多经验,但对于50-100元档次的光瓶酒来说不一定有效,因为过往的鉴酒模式不符合产品定位和投入产出预算。例如搞社区和广场派送,目标太散浪费资源;搞品鉴会,餐费太高投入超支;搞买赠,事后促销不解决售前认知问题。因此,应根据不同场景下的客户品鉴需求进行赠送。

一是择人赠酒。以批发市场和沿街商户男士饮酒者为目标,每人送一瓶100ml装品鉴酒,不要硬塞硬送以免降低品牌形象和产品档次。同时可采取关注微信号方式赠送,这样可获取粉丝信息并建立线上销售和传播渠道。

二是就餐赠酒。可与餐饮店合作每桌赠一大瓶或每人一小瓶(100ml),按1:1赠送店方换取店内赠酒机会。实操中要按二八原则选择餐饮样板店,避免店店送造成无效投入。为节省品鉴活动人力资源可以由店方赠送,但是要回收空瓶,以保证送酒全部确实被消费者饮用。

三是聚会赠酒。利用人脉关系向企业团建、公司年会、同学/战友聚会、朋友聚餐等群体赠酒。这是性价比最高的传播推广活动。前提是选择客户要符合产品市场定位,同时跟进客户公关工作,建立长期稳定的客情关系。

运用本策略的前提是:解决品鉴酒与正品的匹配度问题即品鉴酒与正品在形象上的紧密关联性,品质上的高度一致性,大小瓶比例及容量搭配合理性等。

造悬念吸粉互动

悬念吸粉就是围绕产品观感制造悬念,通过征集解密答案产生互动,其动力就是满足个人的验证推理判断结论的心理需求。也许大家认为光瓶酒已经裸奔了还有啥看不明白的?其实真有很多大家看不懂想求解但无人告知的疑问或悬念。

为何容量是480ml不是500ml?厂家缺那20ml酒吗?

为何用绿瓶、黑瓶、有色瓶?厂家是想掩盖酒体不纯净问题吗?

为何瓶子造型稀奇古怪?瓶型的寓意是什么?

为何产品执行标准是企标不是国标?质量等级是否降低了?

***年的什么烧锅/老窖/酒坊起源于哪年?有历史证明吗?

绿标/有机/生态/纯粮固态标识是什么概念?谁认定的?

酒瓶上的数字代表年份吗?如果是年份那鉴定报告有没有?

工厂溯源场景是录制的还是实时的?如何证明是实时的?

产品香型与其他香型口感有何不同?正确的品鉴方法是什么?

产品荣誉及奖牌与本品有何故事?是哪年哪月什么机构颁发的?

如此种种都是消费者心中的疑云,可以此作话题吸引目标客户的关注。具体操作可在公众号/抖音/头条等开辟专区,邀请受众提问或解密,厂方可用直播和现场解答方式揭秘,并奖励所有参与者。

运用本策略需解决的技术问题:除了开辟短视频平台外,要准备充足的悬疑和解密文案,编辑制作带场景的视频,预设标准答案或结果,设计悬疑揭秘活动奖励小程序,奖励分享传播活动短视频的粉丝等。

自嘲式传播沟通

这种策略就是用自嘲式的文风回答消费者和同行们的质疑,江小白已经在其10周年总结回顾活动中运用到此策略,并得到了很高的评价。在此提出运用此策略中需注意的问题。

一是不争论。如果上来就针锋相对地回击消费者或业界的质疑,首先就给人一种不谦虚的感觉,引起反感,破坏沟通的气氛,此时你说得越多对方就越不愿意听。所以那种旗帜鲜明的战斗口号式的辩驳一律要杜绝。

二是实事求是。网络时代信息高度透明且传播速度很快,不便于利用信息不对称来回避或掩盖问题,应实事求是地把问题讲清楚,且只摆事实讲道理,不给对方施加任何压力,有利于对方在平静地心态下理解和明白你的陈述。

三是不卑不亢。无论面对是大牌企业还是行业专家,亦或是高端客户或普通消费者,对于各方的褒奖赞美或是批评质疑甚至是怒骂,既不要弯腰献媚也不要蔑视一切,以平等平和的态度沟通和交换意见,即便达不成共识也显示了你的尊严和立场。

四是幽默感。当遇到很多尴尬或者问题不利于自己、或者很难达成共识的场景时,适度的幽默感有助于改变气氛,起到缓冲矛盾的作用,为进一步沟通铺平道路。这是一种高明的沟通技巧。

运用本策略需要注意品牌调性和档次问题:高端品牌不适用此策略,因为品牌调性及其消费者比较高冷,搞自嘲和幽默不仅缺乏共鸣还会引发负面效果。而中档产品品牌因为比较接地气,受众心理防线比较低,搞自嘲式幽默容易获得共鸣。但是文案必须精彩精准幽默,而且要图文并茂。

兄弟组合玩促销

所谓兄弟组合就是关联两个同概念但价位不同的产品进行组合上市并进行互动促销。其最大的功效就是不论买高送低还是买低送高,都是自家产品而且相互紧密关联,利于产品认知和价值判断,避免了搞促销送其他商品缺乏品牌及产品关联性的弊端。

一是高带低策略。就是将低价产品按售价折算成高价产品,然后买高送低,如买1瓶100元的酒送2瓶50元的酒。这个方法适用于同一目标客户的两个消费场景,就是100元的低端商务招待和50元的朋友聚餐。

二是低带高策略。就是将高价产品按售价折算成N倍的低价产品售价,然后买低送高,如买2瓶50元的酒送1瓶100元的酒。这个方法适用的目标客户及消费场景同高带低策略一样。

运用本策略需要注意的问题是:两个产品满足相互促销的成本及价格换算倍数关系,推广阶段销售盈亏平衡后期可盈利即可,高低搭配最好都是新产品,避免老品价格透明降低促销价值感。

敢死队阵地竞争

所谓敢死队策略,就是牺牲一个产品占领市场后再跟进或迭代产品。很多企业在具体运用上过于简单,只拼命打击对手,或者只知牺牲而不知道如何减小牺牲,只知道占领市场不知道后续如何衔接,导致白白牺牲了敢死队。因此,运用敢死队策略需要根据不同市场目标、不同市场阶段的战斗进行科学精准的预谋。

一是开辟新市场打攻坚战。第一是要选择有竞争力的产品,不要用没有希望的产品;第二是组建铺货突击队,可临时抽调其他市场力量;第三是制定牺牲产品成本预亏计划,然后拿价格空间做促销;第四是替补产品作为促销品跟进,暂不定供价为以后价格占位预留机会;第五是攻坚结束替补产品立即取代牺牲产品,以价格定位压制竞品。

二是固守市场打阻击战。第一是要选择市场成熟的产品,不要顾及前期的产品培育而舍不得;第二是阻击力度要合理,力度过大或过小都不是最佳;第三是提前准备后续跟进产品,不能等结束后再考虑开发新品;第四是跟进与被替代产品要同价,因为替代的成熟产品市场已经形成定位;第五是替代产品要有亮点,因为需要给消费者一个换代的理由。

运用本策略需要具备的条件是:无论是阻击战还是攻坚战,均须匹配相应的资源,并制定两套产品作战预案,前期进行充分的调研和论证,避免草率决策带来重大失误,同时还要合理安排经销商的产品库存,尽力把对周边市场的负面影响降到最低。

餐券导流回归餐饮

所谓餐券导流策略,就是围绕重构餐饮盘中盘通过本土020平台赠送餐券向餐饮店引导客户流量。其作用是解决餐饮自带率让客户购买行为回归餐饮渠道,同时为产品进店铺平道路。此策略与传统的发放实物餐券或餐卡作用明显不同,因为它可解决供方对客户的触达、沟通、信息管理,与店方的餐券及时结算,店内二次促销的手段及凭证等一系列难题。而这些是传统方法解决不了的。

一是通过免费加盟和免费导流吸引餐饮店加盟配合导流活动;

二是送餐券与吸粉并行,客户关注微信公众号后再领取餐券;

三是提供用券餐饮店位置信息,方便客户自选和前往用券店;

四是用产品对冲餐饮店代垫券费方式变相进店,化解赊销难题;

五是通过客户店内购买本品餐券翻倍促进产品动销;

六是通过线上及时结算核销餐券及对冲垫付产品实现销售回款。

本策略的运用的前提是:搭建本土化O2O平台,包括微信服务号、微商城、智慧门店、结算小程序、数据库等。预计软件费用3万元。具体模式架构图如下。

来源:云酒头条

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