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春节酒水市场“虎虎生威”了吗?

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无可否认的是,在十二生肖中,虎年总是大家最期待的年份之一。虎象征着强大与兴隆,用广东人的话来表达便是“好意头带来好运气”。虎虎生威的2022年正在拉开序幕,众多酒水品牌们摩拳擦掌,争夺春节市场。但与往年不同的是,今年的旺季看似波澜不兴,实则潮水汹涌。变化正在发生,2022年的“卷”,已然能在第一季度窥见端倪。

近日,有研究机构表明,今年的春节市场不像往年呈现出明显的潮汐期。旺季的边界感在降低,各大品牌对春节销售业务的运营也在拉长战线。

销售渠道分散化、购买意向即时化、品牌竞争激烈化,各类酒产品是否在春节旺季斩获想要的销售效果?

高端酒的号召力在上升

2月8日,茅台一度失守1800股价大关。迎驾贡酒跌逾6%,古井贡酒跌逾5%,五粮液、泸州老窖、水井坊、山西汾酒等跌幅超4%,节后的白酒股正在遭遇集体下挫。

股价回落背后,一定程度印证了白酒品类在春节旺季销售增速放缓这一现状。多家省市经销商曾向媒体表示,尽管春节市场对比其他时期有明显增长,也实现了双位数的增长,但今年的酒水交易量依然未如预期所想那么高,也不如去年同期的行情。

多家媒体对此进行过实地探访,发现高端白酒品牌的销售能力在攀升。以茅台、五粮液、洋河为代表的全国性高端白酒更能符合消费者在春节期的社交消费需求,因此多地白酒市场出现“销量在下降、利润在增加”的趋势。

我们发现,越来越多经销商与一线商超更倾向于把营销精力放在知名高端白酒品牌上,这或许是一张推高春节利润的“安全牌”。

在面对着理性消费理念浪潮、疫情后消费场景减少、社交场景受限、高端白酒限制抬价等诸多影响因素,相比带明显地域特色的白酒品牌,全国知名的大品牌更能调动中高产消费者的消费意向,市场号召力明显上升。

与高端白酒越来越“能打”相似的是,春节期间高端葡萄酒的销量成果喜人。近日京东超市发布《2022年货节京东超市礼盒消费报告》,报告中提及高端葡萄酒年前主推时期成交额同比增长423%,拉菲等多个品牌所推出的礼盒装葡萄酒销量瞩目。

洋酒的春节成绩单同样也打了高分,以高端单一麦芽威士忌为例,春节时期的销售量比2021年12月增长超200%,以广东为例的南方市场表现尤其显著。

值得关注的是,相比高单价酒款,以啤酒和低度酒等为代表的走“亲民”路线产品,在今年春节动销稳定,销售能力也维持在一个相对符合预期的水准。我们认为丰富多样的销售渠道对亲民路线的低单价酒款有赋能作用。

多样化销售渠道弱化潮汐效应

近年来,酒水购买的方式变得多样,除了常规地找经销商、专营店拿货外,消费者还能通过网购平台、社区团购、海外代购等方式来获得想要的酒款。

对于春节而言,在众多商家和快递宣布春节不打烊的浪潮下,越来越多消费者开始自主选择更便捷实惠的酒水消费方式。

有经销商表示,今年春节配送业务够给力,无论是长距离快递,还是本地的即时配送服务,都为酒水销售带来了增长点。有不少消费者没能在节前预订到高端酒,春节期间才下单,这很考验库存供应能力,以及春节期间物流链的运转效率。

对各地销售人员而言,多样化销售渠道的出现,让他们的春节更忙,当然回报也更为丰厚。但多种渠道的出现,特别是线上购买通道的搭建,依然对累积多年的春季销售模式形成了冲击。

往年的春节酒水市场存在着明显的潮汐效应,节前销量大幅增长,节后增速明显放缓,都有迹可循。但今年春节旺季的边界感明显在降低,我们分析其受到多个影响因素共同作用。

一方面,各大品牌对春节业务的运营战线有显著拉长,用网感一点的话来说,就是“卷起来了”。许多品牌早在2021年第三季度便开始筹备春节市场的预热,头部品牌甚至提前推出了带虎年元素的春节礼盒预售。

另一方面,受超前消费和理性饮酒观念影响,不少欢度春节的消费者,会选择提前采购物资。往年集中于年前几日的销售高峰被分散到节前一两周甚至是数月,春节带货总量增加,曲线放缓。

今年,春节市场的潮汐效应被削弱,并非是一件坏事,益处是显著的。一方面可以帮助酒厂酒庄与经销商提高控货稳价能力,助力渠道与库存的良性循环。一方面,也减小了消费者购酒的难度与焦虑,优化消费市场环境,助力市场的未来表现。

2022市场预期谨慎乐观

春节旺季渐入尾声,我们可以通过酒水产品在春节的销售情况对2022年全年销售情况做个初步预判。

鉴于春节潮汐期被弱化,春节市场对各大酒品类销量的加成效果应该还会再持续一段时间。受疫情影响,春节期间出行减少,复工后依然存在社交用途的购酒需求,部分品牌可以把握机会再做对应运营。

对于2022年后续几个季度,各品牌在春节期间拉长战线的竞争方式或将成为常态。

相比搭乘特殊时节的东风进行“冲浪式”卖货,品牌们应多关注消费者喜好变化,及时调整产品调性,注重内容平台建设,培养顾客消费习惯。

对于发力颇大的各大线上销售渠道,如何把握好春节期间累计的流量优势,特别是以90后等的新生代消费人群,将成为当下的重要选题,这决定着在未来线上渠道能否与传统渠道有抗衡之力。

多家机构研判酒水品牌股价时,提到对2022年酒水销售市场持谨慎乐观的态度。

2022年酒水行业将迎来多个变革与契机,例如白酒新国标实行、高端酒持续限制炒高价格、理性饮酒观念进一步推广等。尽管春节旺季看似不够“虎虎生威”,但整体在稳健增长这一趋势明显。

品牌与渠道商稳中求进,期待着2022年迎来一个更好的市场行情。

来源:葡萄酒杂志

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