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酒业内容战略是品质的核心部分

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最近和朋友们强调内容比较多,所谓内容是我们能够语言表达的感受,是我们能感知的部分。产品的形态,包装,以及文案、图片、视频以及引发的一切联想都是内容,大众传播的时候,我们几乎用品牌概括一切内容,品牌还能从穿透信息屏障,但现在品牌IP都说不清了,我们用内容概括品牌的一切,内容战略才能穿透手机,穿透人与人之间,品牌与用户之间看不见的屏障。
酒水行业是最注重文化的,文化就是内容。当我们在谈文化的时候我们在谈什么?大多数品牌是没有抓住要领的,因为文化和内容都是无处不在又无处觅其形状,你一出手的时候,就成了盲人摸象,而确实方方面面都要策划与设计,你围绕的“品牌中心思想”已经模糊到满脸都是自己,用户希望看到用户,用户喝你的酒不是因为你的酒是你自己,而是因为你的酒分明是他的精神。
这是一个根基,是一个核心。几乎所有的厂商都会强调品质,什么是品质呢?品质在质量的基础上有所升华,是强调的一个基础。所有的大厂来说,工艺以及产品都是稳定的,品质也是稳定的,个别会有产品问题,但不是影响品质的关键。关键是什么影响了我们对品质的感受?什么才是真正的品质。现在也都在强调场景,场景1.0就是做终端的氛围,场景2.0我们强化品鉴,场景3.0我们在用户的生活方式之中,场景就是内容,人们看到产品在社会生活中的综合表现,是品质的核心。
核心就是内容战略,就是要表达人们内心用语言说不清楚的比喻和隐喻,酒就是人与人之间社交网络的密码。内容战略怎么落地?就今天来说,就是视频,把视频进行到底,视频剧情化进行到底。如何把一个宣传片拍成微电影,拍成网络IP剧,又如何和短视频结合,让人们喜欢,在碎片化时间,不仅仅是植入,是本身就是网剧,又如何持续,一集一集连续拍下去,酒厂的工业旅游文化旅游也融合其中。最早尊尼获加的语录计划,包括金六福的春节回家等,都是内容尝试的经典。把从用户洞察开始到市场上用户选择整个链条用“连续剧”来演绎。
不是传统的电影,不是传统的广告宣传片,不是传统的聚焦,是人们最关心的内容话题的探讨和发展,是注意力的最新整合,最好的方法一定是结合当下的资源与环境,达成和客户的握手与沟通,产品即内容,内容是用户追寻的意义,内容战略是品质的核心战略,品牌就是生活本身。

(本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2022年第2期,作者系21c尚谋品牌营销顾问机构创始人、中国酒业智库专家)

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