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消费变革,打破餐饮封锁的“自带酒” 终究成为了潮流

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如果看看身边的朋友,可以发现一个现象,就是在人们去饭店吃饭的时候,都喜欢自己带上酒:商务人士带什么酒,通常会在提前了解过被宴请人的喜好之后再做决定,主随客便;工薪族碰到需要讲排场的聚会或宴请,一般也会从超市购买被大家普遍接受的品牌带到酒店去消费。

对于广大酒企酒商而言,该如何抓住消费亟需的“好酒”风口,从而实现更大跨度的发展呢?正如《中国酒业“十四五”发展指导意见》所言,“十四五”时期,要“紧紧抓住消费升级和消费能力逐步提升的契机,以品质消费助力品质升级和市场升级。全面提升名优酒类产品的比例。主动适应消费需求,准确把握产品定位与结构,合理设置价格体系,客观反映价值,科学合理设置高、中、低端产品结构,种类繁多的产品,以及合理的性价比,让消费者有更多的选择,满足不同层次消费者的需求,组成合理的价值空间”。

当前酒类消费市场发生的最大变化不仅仅是产品品质持续升级,更是消费者对优质、个性化、特色化等酒类新产品的追求在不断升级。“十三五”期间,广大酒企在不断尝试推出洞藏酒、生肖酒、私人定制酒等满足消费者的需求。在这种背景下,一些用酒量比较大的企业或老板自己也会找到酒厂做“私人定制酒”。从调查结果来看,这些老板们带着定制酒到饭店消费,所图似乎是为了更加彰显自身实力,也让自己在宴请的时候更有面子。因此,这种消费方式出现之后,引得诸多老板们纷纷效仿。

大家为什么会这么做?一是自己带酒放心,二是自己带酒能省钱,三是在酒桌上也能多一些吹牛的资本。但这还远远不够,这只是一种外在的形式体现。为满足这种个性化、特色化的产品创新需求,必须从产品的内在品质与个性上创新才行。

01
自带酒,满街走
自己带酒到饭店消费,这种现象始于十几年前,对于中国白酒界来说,当时曾经带动了一场营销革命——从“后备箱工程”到“盘中盘”,从“品鉴会”到“意见领袖”,营销模式的变革,彻底打破了当时餐饮行业对酒类消费人为制造的市场壁垒,负有帮助消费者维权职能的“消协”屡禁不止、屡打不破的餐饮业对消费者自带酒水收取“开瓶费”的做法,就此被强劲的自带酒水需求一举消灭。
所谓“后备箱工程”,其实在当时是一种关系营销,就是卖酒人通过各种关系、各种手段,不管是送也好卖也好,想尽各种办法都要把自己的酒装上别人的后备箱,希望通过他们在酒桌上的饮酒示范效应来打开市场局面。
从市场角度来说,类似于“后备箱工程”这种营销模式,其实是在最大程度上满足了人们对于“放心消费”的心理需求,既让喝酒的人有面子,也让卖酒的人得到了市场,彼此实现了双赢。
如今,自带酒到饭店消费已经成为一种潮流,用“自带酒,满街走”来对这种现象进行描述,一点都不夸张。
02
“自带酒”背后的市场玄机
所有的市场都来自于真实的消费需求,“自带酒”作为时下中国酒业最流行的一种消费现象,背后其实藏有玄机,卖酒人如果能够读懂这种玄机,或许就能把握未来酒类营销的市场脉搏。
尽管现在国家对食品领域的管控在不断加强,但是在酒类市场,始终存在一种消费恐慌:对假酒恐慌,对渠道恐慌——归根到底一句话,人们主要还是对被地沟油、转基因、添加剂等搞乱的整体市场消费环境心存恐慌,这种恐慌其实是心理上的一种不安全感:怕假酒,怕上当受骗。
现在的消费形势是,讲究的人越来越多,挑剔的人越来越多,创造条件也要追求安全消费的人越来越多。那些有钱人、有条件追求极致生活的人,他们只吃自己种的菜,只购买自己放心的吃食,只喝自己认为放心的酒——长期以来,经过舆论的渲染,有钱人的示范效应,媒体的宣传和引导,全社会应该努力构建“放心消费”的生活方式、商业环境以及渠道供应,已经慢慢在大众消费阶层中成为共识。
安全消费、放心消费、保真消费、品质消费、面子消费,这几项内容是催生“自带酒”消费需求的市场动力,所以,“自带酒”背后的市场玄机,其实反映出的是消费者对“好酒”的渴求,是对寻求购买“好酒”放心渠道的渴求,是对能够固守良心底线生产真正“好酒”的良心厂家的渴求。
中国酒未来的市场走向,归根结底只有一句话:中国好酒赢天下,纯粮好酒得人心。
03
中国好酒,市场通吃
纵观自改革开放以来的中国酒业,可以将酒类消费市场的发展和演进归结为几个“赢家通吃”的阶段:
其一是产品紧缺的计划经济阶段,由于供不应求,很多酒品需要凭领导“批条”才能拿到货,卖酒的可以“萝卜快了不洗泥”,手中有酒就能打天下,卖酒根本不用讲技巧,也不用讲营销。
其二是处于过渡期的准市场经济阶段,以名酒市场放开为分水岭,名酒价格涨了,全国酒的产量迅速攀升,中国酒类产业得到了快速发展,在全国各地追求“当好县长,办好酒厂”的时期,“中国名酒”横霸市场,通吃全国。这里的“中国名酒”特指在全国评酒会上获得“国家名酒”称号的品牌。
其三是“十八大”之前,白酒业走出“黄金十年”行情,行业持续上涨,“中国名酒”们依然是“赢家通吃”。
其四是“十八大”之后,经过互联网对中国酒类消费进行教育普及,一度兴盛的社群营销强化了酒类消费的“好酒”概念、明确了“好酒”标准、确立了“好酒”的社会认知。
可以预见,在接下来的时间里,对“好酒”的社会认知依然会逐步加强,对“好酒”的消费也会成为酒桌上的主旋律。
品质是“好酒”的灵魂。“中国好酒”的真正代表,最终会走向“赢家通吃”。
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