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新周期下,酒商的分化与进化

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这两年来,在新的市场环境变化下,处在市场一线的酒商正在发生着新的变化,这些变化会对市场产生怎样的影响?

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酒商面临的环境之变

风起于青萍之末,酒商的变化和调整都离不开环境的变化。从大社会环境看,对酒商影响最大的一次就是2003年的非典,面对突如其来的变化,一批酒商抓住了机会,利用疫后餐饮行业的爆发和人们爆发的消费热情,抓住酒店这个核心突破点,迅速实现了发展。比如我们熟悉的酒仙网的第一桶金,就是当时在山西通过汾阳王快速发展起来的。之后2004年中国酒业著名的盘中盘模式达到了顶峰。从酒类产业的变化看,带给酒商最大变化就是分化以及行业地位的变化。

酒商处于产业链的中游,对于其影响最大的来自上游企业的变化和调整。我们以黄金十年为起点到现在纵观酒商的变化。

在酒业的黄金十年(2012年前的十年),酒类企业实现了高速发展,带给酒商的影响就是扁平化的压力,在酒企扁平化的大势之下,一些酒商被出局,一些大商承受住压力,并加快了品牌运营的脚步,形成了“渠道+品牌运营”的商业模式,也成就了一批大商,比如我们熟悉的桥西糖酒、福建吉马、广东龙程等行业超商。

2012年在八项规定等相关政策的影响下,酒业进入深度调整期,很多酒企实现了断崖式下滑。面对困局,在名酒企业大众化和谋求电商破局的影响下,众多品牌运营商纷纷下滑,销售规模不断缩减。此时中国酒业电商这一群体实现了蓬勃发展,酒仙网、1919、名品世家等等新型酒类平台商脱颖而出,成为新的商业力量,酒类商业群体在分化中开始进化。

2016年中国酒业调整期结束后,名酒力量进一步凸显,名酒的品牌影响力进一步焕发,酒类市场的主体向“名酒为主导,区域强势品牌为补充”的方向转变。在此背景下,以名酒品牌的商业力量,也是传统的大商,开始发展,尤其是茅台的大商,成为市场的主导力量。而2018年之后,在各种力量的推动下,酱酒产业实现了跨越式发展,又带动了一波以酱酒为主导的新大商的发展。可以说,从2016-2020年,在名酒和酱酒的双重带动,让酒类商业群体又一次重新洗牌。

2021年中国酒业进入新的发展周期,迈进高质量发展的新阶段,在新的变化下,无论是社会环境还是产业环境、市场环境都在发生新的调整与变化,在这种大变局下,酒商的发展格局也在进一步拉开,酒商业迎来了新一轮的变化。

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酒商分化的原因

以上按时间阶段结合环境的变化,简要分析了酒商分化的历程。那么造成酒商分化的内外部原因是什么?

一是内因,内因就是基因。对于酒商来说,其起源分类两类,一是从计划时代糖酒公司转变而来,这部分群体大部分成为了名酒的代理商;二是在市场经济中摸爬滚打,靠机会和勤奋做起来的区域大商。对于第一类酒商而言,能有今天的成就,很多靠的是专一,和名酒的风雨同舟,走的是长线。对于第二类酒商而言,大多靠的灵活,在市场中闪转腾挪,终有一番成就。因此从这两种发展方向,我们得到的启示是专一和专注,也会获得回报;及时调整,不断折腾也能获得回报。那么就在于酒商能否看准方向,并且沿着这个方向坚持下去。这考验的就是作为一个商业的眼光和价值观。我们发现在酒类商业体系的发展过程中,有很多兴起的大商和超商昙花一现,根本在于盲目的多元化,造成了资金链的断裂。此外还有一种是对于所谓机会判断的失误,比如电商,投资电商最后能成功者寥寥,但折戟沉沙者却比比皆是,关键因素在于基因,靠差价思维做不大电商的发展。再者就是一批品牌运营商的倒掉,根本在于内部组织没有同步发育,短线套现思维,导致一落千丈,生意归零。因此造成酒商分化的内因,在于酒商老板的基因、格局、敏锐度以及价值观。

新周期下,酒商的分化与进化

二是外因,外因在环境更在于竞争的维度。我们经常说时势造英雄,说的是外部环境的变化和对机会的把握,但现在说得更多的是“时代抛弃了你,根本就不打一声招呼”,说的是竞争维度的提升。酒业黄金十年、酒业调整五年、酒业新十年开启,这些大的产业变化中,带来了诸多挑战,但同时也带来了很多产业机会,面对变化,按传统批发模式、差价营销、截留政策等等方式,都不能从根本上点来改变。我们常说,生死转型,转型的确关乎生死。酒类商业江湖排位和名次的变化,根本就是酒商适应与否的体现。此外,在消费者主导时代、信息和传播多样化的背景下、数字化、精准化营销时代,酒商面临的都是竞争维度的提升,完全靠人力和人数取胜的时代已经过去,未来需要的是精准和专业化。因此外部环境之变和竞争专业化程度的加强,同样加快了酒商的分化。

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酒商进化的动因

新的时代已经开启,分化的同时,必然带来酒商的进化。那么在新周期下,酒商进化的动因和方向有哪些?

在探讨这个发展的问题之前,值得关注的一个现象是酒商发展的二元化格局。之前我们谈论和分析酒商,层次很丰富,比如千万规模、5000万~1亿规模、1亿~5亿、5亿及以上等。但在今天,酒商的层次开始简化为“大商和一般规模经销商”两类,其背后的动因在于上游企业的集中化,也就是说上游企业已经集中为名酒和一般企业两大类。现实很残酷,要不在头部,要么在头部以下。逆水行舟不进则退,酒商发展一定是要不断进化,力争上游。应对变化,酒商进化的方向主要有以下几种。

一是向上和向下的延伸。向上主要是品牌运营,在2012-2015年酒业的调整期,品牌运营受挫的酒商,在前两年迎来了酱酒品类的热潮。整个酱酒品类的热度,带来了酒商对酱酒品牌运营的热度。拥有资金势力和网络基础的酒商,借势进入酱酒领域,开始了新一轮的品牌运动。此外,随着酒业资本化进程的加剧,企业与大商联合建立区域合资公司,已经成为捆绑大商的常态化方式。向上的延伸,一方面让酒商拥有更大的定价权;另一方面也和上游企业成为合作的共同体,更有利于发挥平台的作用。渠道和消费者是酒商的生存根基和命脉,无论任何时候,紧紧抓住渠道、紧紧抓住核心消费者,都永远是酒商发展的基础。

二是新工具、新方法的应用。无论是微信、抖音这些新的传播和推广平台,对于酒商来说更多是新工具的应用。拿酒仙网来说,2019年至今利用抖音直播的形式,加大了酒的销售和自己运营品牌打造的速度,同时也加快了自身的进化速度。随着数字化进程的加快,未来将有更多的酒商在这个方面实现新的突破。

三是新平台的打造。在新的周期下,酒商之间的竞争也从所代理品牌的竞争,转向平台的竞争,即与上游企业和下游资源进行连接,形成更具竞争力的产品平台和服务平台。

在新的周期下,能在未来中不断发展的,一定是不是规模最大的,而是适应变化,不断进化的商业力量。在传统酒商和新酒商交替中,中国酒业的商业群体也必将更加专业化、数字化和系统化。

来源:酒说

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