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关于轻度潮饮,我们有五个问题

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“喝酒”是一门巨大的生意,轻度潮饮将生意做到了年轻消费群体中,近两年十分火热。据不完全统计,2021年全年轻度潮饮投融资至少有47起。公开数据显示,仅2021年上半年,资本已在新酒饮赛道狂掷近30亿元。

电商平台对轻度潮饮行业的赋能也十分明显,2021年前三季度天猫销售渠道上,销售额增速在100%的轻度潮饮品牌多达677家,占比达68%。

作为一个冉冉升起的风口,轻度潮饮所受到的关注越来越高,在历经数轮的资本狂欢之后,工信部的目光也落在了轻度潮饮身上。

1月10日,工信部在官网就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》公开征求意见。其中所提到的在酒业板块增加升级创新产品方面,要对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

这无疑是对轻度潮饮的广阔前景的一次官方认证。对此,糖酒快讯也围绕以下五个问题与部分轻度潮饮的创始人进行了探讨。

酒真的需要“0糖”吗?

可口可乐宣布推出主打“0糖轻负担”的酒精饮料托帕客硬苏打气泡酒;告别“小甜水”,锐澳推出0糖产品强爽;百威推出麦克斯裸气泡酒,主打0糖0脂99大卡的微醺无负担体验……

近两年,迈不开腿管不住嘴的年轻人让品牌与资本嗅到了商机,以“低卡零糖零脂”为核心导向,诞生了许多新产品。轻度潮饮品类也牢牢抓住了零糖风口,不断壮大队伍。

大于等于九联合创始人王炬指出,酒和水是两种概念的饮品,关于酒需不需要“0糖”,可以分渠道来讨论。

关于轻度潮饮,我们有五个问题

他提到,以成都为例,无糖版本的可口可乐在大部分餐饮场所并未铺货,因为消费者要么不喝可乐,要么喝可乐根本不在乎有糖或者无糖。而在酒吧里,大部分人主要的心理诉求就是来嗨来放松和开心,于是有糖无糖就是很靠后的需求了。

但在非即饮渠道上,例如新型的商超这类年轻人常去的地方,那么会有一定卖点,但与饮料比,这种需求没有那么明显。

但如果是线上渠道,那么“0糖”就是一个很重要的标签了。尤其是线上呈现出女性受众偏多的情况,她们平日里搜索“无糖”时就会通过关键词看到你的产品,她们对“无糖”本身就会有需求。于是就要通过独特的销售卖点告诉大家什么值得购买。

森林先知创始人CEO钟灵则表示:“轻度潮饮不可能真正做到零卡,因为酒精本身是有热量的,除非是零醇的酒才有可能零卡。但零脂零蔗糖从技术上来说可以做到。现在当然越来越多消费者注重健康,但是也有一部分人认为,他都已经在喝酒了,他在乎的只是味道,所以健康因素就不再是着重考虑的因素了。”

关于轻度潮饮,我们有五个问题

总的来说,轻度潮饮主要是帮助消费者放松微醺的一个情绪类饮品,所以“0糖”并不是第一需求,如果仅仅是受到市面上其他产品的概念影响而把所有的产品系列都做成无糖款,并非是一种好的选择。

一种制作工艺,不能当作品牌的价值。

卖酒难在哪里?

是年轻人不喝酒了吗?

公司聚会、饭桌应酬,经常有年轻人找借口说要回家照顾宠物、有点事要先走……这之中有不喜欢喝酒的人,但也一定有人喜欢喝酒却不喜欢传统“酒桌文化”,而是选择自己回家独饮或是与朋友喝几杯。

所以年轻人并不是不喝酒。

1919广东省公司总经理田生喜去年提到,看了后台数据后发现,年轻人一直在买酒,而且购买频率比主力消费人群更高。尤其是女性消费者,最近三年至少每年以50%甚至100%的速度在增长。

不久前糖酒快讯了解到,某轻度潮饮积极备战“双十一”,过程中还找到了知名网红直播带货,但最终销售结果未达预期。创始人表示现在轻度潮饮的销售面临的一大困境就是用户认知问题。

即便是RIO微醺开辟“一个人的小酒”这条路径,但现实生活中依然有许多消费者在一个人要喝点东西的时候不会首选轻度潮饮。

反观日本,在社会文化方方面面的因素影响下,“喝点酒是犒劳辛苦了一天的自己”这种观念已经深入人心。无论是在家彻底解放还是与好友相聚的美好时光,许多日本人,尤其是日本女性都会用轻度潮饮放松身心。

“商务宴请大家会想到白酒,撸串大家会想到啤酒,平时吃饭可能会想到饮料,我认为用户还处在一个慢慢理解轻度潮饮的过程当中,很多人可能会知道RIO,但轻度潮饮除了RIO以外其实还有很多别的选择。”森林先知创始人钟灵如此概括现状。

中国轻度潮饮市场规模大概在150—200亿左右,仅占到啤酒市场3%,在日本,该比例能够30%。

贝瑞甜心创始人曾表示,对于增量市场来说,她相信越来越多的轻度潮饮通过小酒馆等场景的教育,年轻人如果要选择喝酒,会首先选择去尝试轻度潮饮。

只要去到年轻人喜欢的场景

轻度潮饮就一定好卖吗?

天猫新品创新中心数据表示,轻度潮饮的销售渠道主要为娱乐场所,其中饭店和酒吧为主要销售场景,销售占比近50%,传统零售渠道为轻度潮饮第二大销售渠道,线上平台销售能力较弱。

除了渠道的扩张,轻度潮饮逐渐以各种方式出现在年轻人喜欢的场景。过去主要通过在小红书、抖音等平台投放内容,现在的形式则更加多样:

兰舟打造线下剧本杀IP;梅见线下开设梅见微醺研究所,提供梅酒手作体验;JOJO联合徐志胜推出主题脱口秀……

以线下剧本杀店为例,兰舟将微醺与剧本杀这两大受年轻人喜爱的事物融合,推出中国酒业第一部“微醺”剧本杀——兰舟夜宴。根据品牌打造IP人物沈兰舟,并将人物、酒、故事完美结合在一起,植入消费者心智,甚至与上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”。

关于轻度潮饮,我们有五个问题

兰舟在孵化IP以及后续的推广乃至未来更多衍生作品的创作当中,解决了许多轻度潮饮品牌难以攻克的问题——有自己的品牌文化、且营造出了稳定的线下场景、走出了差异化路线。

但这并不意味去到年轻人爱去的场所,轻度潮饮就一定好卖。

大于等于九联合创始人王炬告诉记者:“将产品直接摆放到剧本杀店里进行售卖,如果仅仅是作为品牌宣传露出,那么是一个不错的选择,但想要进行销售活动,回报却十分有限。相比较之下,餐饮这种销售、饮用、社交等行为集中在一体的环境下,更容易种草产品。”

当我们采访到一位山东临沂的剧本杀老板阿凉时,她也表示,虽然现在线下剧本杀店的喝酒本很多,但要卖酒,店家还需要去办酒类经营许可证。所以并非所有年轻人喜欢的场所都适合卖酒。

喝酒真的分性别吗?

低酒精度、高颜值等特点使得轻度潮饮更容易受到女性青睐,许多轻度潮饮品牌也选择主攻女性市场。目前,打开小红书搜索“女生酒”可以看到15万+篇笔记,天猫美食品类日还曾专门推出“女生酒”专场。

于是,许多消费者自然而然形成了刻板印象,认为轻度潮饮=女生酒。

但从轻度潮饮发展更为成熟的美日市场来看,其实男性也是轻度潮饮的目标受众。美国和日本的轻度潮饮产品,大多采用无明显性别暗示的包装,并未过多与女性消费相联系。

但从喝酒的口感上来说,性别分比的确有明显差异。贝瑞甜心曾做过调研,结果显示,男性对于气泡酒的需求是清爽解渴,而女性对于气泡酒的需求就很多了,比如颜值、口味以及仪式感。

关于轻度潮饮,我们有五个问题

好喝不易醉的轻度潮饮更受女性消费者偏爱,她们也更追求颜值和仪式感,对她们来说可能一杯酒一个香薰一段音乐一种氛围就能够激起喝酒的乐趣。

森林先知创始人钟灵也同样提到,购买森林先知果冻气泡酒的消费者当中,女性占多数,但这并不意味男性消费者没有饮用轻度潮饮的需求。两者之间主要的差异在于口味,和网购的消费频次。所以为了满足更多消费者的需求,也加入了一些符合男性口味的酸的元素。

颜值真的“即正义”吗?

“颜值很重要,可以比别人多一次机会,但最后还是看品质。” JOJO气泡酒首席战略官殷凯的这句话,或许是对这个问题的最佳回答。

关于轻度潮饮,我们有五个问题

包装的功能如果要用一句话来概括,那就是:传递正确的信息。

椰树椰汁粗暴的大字报风格,红黄黑的配色,但却用销量告诉大家一个事实,他们是用生意逻辑设计包装的典范。隔老远就能让人看见它的名字,知道它不添加香精防腐剂,是真正用新鲜椰子肉榨汁。

轻度潮饮作为新兴品类,目标受众主要是90后以及Z世代,其中女性消费者占比较大,好看的产品会在一开始就受到更多的关注。尤其作为一个新品牌,要想在众多同类产品中脱颖而出,颜值高成为了一大利器。

关于轻度潮饮,我们有五个问题

正如选秀节目中,实力相当的情况下,长得好看的选手总是更容易获得青睐。

但椰树椰汁热销多年靠的是什么,还是品质。审美会随着时间不断变化,今年好看的事物可能明年已经不流行了,精美的包装并不是万金油。

“消费者都很聪明,你第一次第二次可以把产品卖给他们喝,可能第三次也行,但到了第四次,产品的品质不好,他们就不会上当了。随着消费水平的提升,大家对于品质和口感的追求也在提升,好看的包装是加分项,但不是必需项,毕竟酒是喝到肚子里的东西。”一位酒类经销商这样回答。

嘉桐酒庄品牌总监刘琛则认为,“颜值即正义”不是简单的指包装,而是年轻人自洽自赏的一种人生态度和生活方式。是属于一个国家,折射出国人的审美升级,以及对“美丽人生”的最新诠释和追求。

来源:糖酒快讯

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