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盘点2021:中国啤酒五大热点

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2021年,是啤酒产业“量跌价升”的一年,其中传递出了很多信号。比如涨价和高端化,已经成为啤酒发展的必然;精酿啤酒持续火爆,与市场化上火起来的小酒馆模式,相映成趣;花式跨界、口味出圈,啤酒正在以最大热情去寻找与消费深度结合的点……

涨价成风

2018年,中国啤酒巨头集体提价,促使啤酒告别了“3元时代”;而2021年下半年的再一次行业性提价,或者主动,或者被动,都透露出啤酒这门生意已经渐入佳境。

去年7月份,华润啤酒勇闯天涯系列产品出厂价每箱上涨4%,涨幅10%;去年9月,重庆啤酒调整疆外大乌苏价格,每箱上涨6元,涨幅10%;去年11月,百威亚太调整地区部分产品价格,涨幅3—10%。

2021年10月27日,连锁小酒馆海伦司发布一纸致歉信,或者说是涨价通知,海伦司将对公司产品进行价格上调,包括百威、1664、科罗娜等9款啤酒,其中5款为海伦司自有品牌,涨幅从0.09-0.9元/瓶不等。

啤酒巨头的一系列提价行为,可以从两方面理解:一方面,新消费的崛起,人们生活水平的提高,追求更高品质成为行业主旋律,也贯穿2021年的始终。此轮涨价,反映的是啤酒高端化大背景下,企业对于产品价格的主动调整,这也是布局高端的战略。

另一方面,从去年5月开始,啤酒原材料价格大幅上涨,导致啤酒成本增加非常明显。比如啤酒生产所需的原材料大麦、包材(玻璃/瓦楞纸/铝合金)在2021年年底相较于2020年年初上涨了12-41%不等,企业上调产品价格也是应对成本增加的被动选择。

高端化布局凸显

从大啤酒产业来看,目前已经从“增量竞争”转入到了“存量竞争”。2013年我国规模以上啤酒企业总产量达到5000万吨,而到了2020年,这个数字只有3400万吨左右,2021年的数据与2020年相当。但从啤酒销售收入来看,2021年(12月份数据尚未出来)预计销售收入将达到1550亿元,相比2020年增长7.8%;利润总额175亿元,同比增长30%。

啤酒的高端化布局几乎囊括了所有国内外啤酒巨头:华润啤酒以“决战高端、质量发展”为重心,联手喜力补强高端品牌矩阵,逐步完善高端渠道和网络;青岛啤酒通过完善高端产品矩阵发掘新增长点,聚焦“青岛”打造国产啤酒第一品牌;重庆啤酒与嘉士伯联手,形成了兼具地方特色和国际影响力的品牌矩阵,进一步完善高端布局……其中,重庆啤酒的大乌苏、1664,华润啤酒的superX、喜力,青岛啤酒的1903等,都在市场上逐步建立了高端啤酒的消费基础。去年6月,华润还推出了“最贵的啤酒——醴”,单瓶容量999ml,两瓶装礼盒价999元。

啤酒涨价也从侧面推动了行业高端化。研究机构数据显示,百威亚太高端产品矩阵(10元以上)占到了自己产品结构中的38%;重庆啤酒(10元以上)占到27%;华润啤酒(8元以上)占到17%;青岛啤酒(10元以上)占到15%。

涨价和高端化,是目前啤酒行业的两大主线,是啤酒企业必须要抓住的机会。

精酿啤酒狂飙

2021年精酿啤酒的表现持续火热,有两个关注点:其一,从小众走向大众,精酿规模化趋势凸显。百威、青啤、燕京等巨头都已经开始布局和构建自己的精酿啤酒生产线。海伦司小酒馆上市,每天自有精酿销量达到几十万瓶,盒马推出的4款自有精酿和2款主打冷链到家的鲜啤增量迅速,同时,海底捞也早就推出了自己的配餐精酿。

精酿啤酒一直被认为是小众化产品,不适合量产。但从大的品类来看,精酿啤酒必须要有这个过程,才能够真正实现生产供需与市场化的结合,才能在更大层面影响消费。

其二,结合新消费趋势,精酿啤酒的渠道更加扁平。相比起大啤酒产业的招商模式,精酿啤酒一直以来,都因为门槛低,可复制性强,经销商往往可以顺势升级为生产企业,因此,其渠道扁平化更加明显。如雨后春笋般崛起的小酒馆模式,就是渠道扁平化的备注。而电商、直播带货等新消费模式,一度成为了精酿啤酒的主要销售模式,而这些天生具有渠道扁平的特点。

2022年,精酿啤酒仍然会是啤酒行业的焦点。巨头、资本、渠道终端、新消费等因素,综合作用于精酿啤酒,使其有望实现跨越式发展。

“小酒馆”崛起

2021年,小酒馆这种模式在海伦司成功上市之后,引发行业强烈关注,借用海伦司的话说,这是一种“沉浸式消费体验”的打造。

小酒馆对于啤酒的价值在于,开创了一种全新的消费场景,让消费者拥有独特的互动式、体验式的消费感受,加深相互联系和互动,增强产品粘性和实现品牌裂变。

事实上,啤酒与小酒馆之间互动非常强。在小酒馆中,啤酒是最主要的消费产品,而精酿因为其个性和特色,更加受欢迎。小酒馆利用自己的消费场景,通过游戏、买赠、品尝等方式,实现在消费者中“病毒式”传播,让消费者沉浸其中。

精酿啤酒对于小酒馆成功经验的借鉴,也已经提上日程。优布劳配备了全套克朗斯设备,并且建设精酿餐厅、啤酒墙等,成为体验式消费的先行者;而2021年爱啤士斥资3亿打造沉浸式酒厂,搭配适合精酿的餐饮,设计互动性极高的游戏和精酿周边。这些做法,都是小酒馆盛行带给啤酒行业关于“沉浸式体验”的思考和实践,具有很强的前瞻性。

花式跨界,口味出圈

涨价和高端化布局,反映的都是啤酒企业的利润争夺,相比起粗暴的涨价,跨界需求多元化和通过天马行空的口味尝试出圈,更加容易被接受。

2021年的啤酒跨界,以华润和景芝的联姻为最。去年8月,华润啤酒与景芝酒业合资成立白酒公司,引起行业哗然,大家都在关注这场联合,思考其价值点何在。但对于华润来说,也只是将其定义为“策略性投资事项”和为多元化布局铺路。

除了白酒,低度酒也是啤酒巨头跨界的尝试。

2021年百威在10月和12月通过旗下公司英特布鲁中国分别拿到了“兰舟”所属杭州利口酒业有限公司20%的股权和“MissBerry贝瑞甜心”母公司格英(上海)品牌管理有限公司10%的股权。

相比起跨界,在啤酒自身口味上的研究和探索更加容易理解,辣椒、花椒、青稞、茶等特色原料成为啤酒宠儿,小众口味尝试“只有你想不到,没有啤酒做不到”,比如莱宝的爆荔玻尿酸果啤,再比如塘鹅推出的草莓果泥啤酒等,即便出圈,也要找到打动消费者的心。

来源:葡萄酒研究

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