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酒讯深度|任白酒兵戈铁马,最抢镜的还是茅台

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1月10日,天猫超市2022新年首次茅台酒放量如约而至。据悉,此次放量原价茅台5万瓶,包括1499元/瓶的53度500毫升飞天茅台、牛年生肖茅台等贵州茅台酒及其系列酒。

各大电商平台、线下商超,年货节已经炮火猛攻了。飞天茅台涨不涨价、高端白酒价格标杆波不波动、白酒涨价潮要持续多久……这些在“恭喜你发财”的BGM响起时都已暗淡无光了。眼下最重要的是,谁能抢到那瓶原价茅台酒,谁又能花更少的钱拿到更多的茅台酒。

图片来源:贵州茅台微信截图

01

飞天不涨

不管是茅台酒的刚需用户,还是茅台酒的投资者,甚至是单纯的吃瓜看客,“飞天茅台出厂价涨不涨”这个问题,你可能都参与过讨论。

“高端酒价格标杆”之一的国窖1573经典装的市场指导价在已经涨至1399元/瓶,距离飞天茅台的市场指导价近一步之遥。并且,随着全国白酒高端化进程加速,和飞天茅台靠近甚至超越其市场指导价格的“高端酒”们也越来越多。

以电商日常价格为例,酒讯梳理到,洋河梦之蓝M9 52度(1779元)、双沟苏酒头牌酒52度(1388元)、古井贡酒古26(1288元)、习酒15年(1698元)、珍酒珍30(1348元)、国台龙酒(1959元)、武陵上酱(2411元)、西凤酒红西风(1499元)等众多白酒都在和1499元较着劲儿。

而延续至今的春节旺季的涨价潮,比如泸州老窖市场指导价逼近飞天茅台市场指导价一事。白酒营销专家肖竹青对酒讯表示,高端白酒门槛上调的参照就是飞天茅台的市场指导价,是在提升其主力产品的价格体系以及在消费者心目中的心理价位预期。但这种预期需要通过品牌价值同步提升才足以实现。

高端产品涨价有参照,但飞天茅台涨价却是摸着石头过河。众所周知,尽管市场指导价定位在1499元/瓶,但飞天茅台的市场流通价格已经在3300元/瓶左右稳定住,已脱离了“高端”这一范围,而是被市场默认为“超高端”。

正如机构和专家们所评述的那般,高端白酒市场价格不断逼近飞天茅台,实际上让“高端”和“超高端”之间的边界变得模糊了起来。这对于茅台品牌的自我保护而言,并不是一件好事。同时,随着茅台官方各方面价格管控政策出台,渠道控制力度加强,飞天茅台提高出厂价已具备充足的内外部条件。

但酒讯从茅台官方处获悉,公司内部暂未有对飞天茅台出厂价上调的消息。

图片来源:贵州茅台微信

02

非标潜行

在茅台官方一口咬定飞天茅台不涨的同时,出口53度飞天茅台酒出厂价却涨至150美元/瓶。涨价后出口53度飞天茅台酒的价格与国内一致。

对此,肖竹青对酒讯表示,茅台酒出口是茅台国际化的重要举措。茅台出口之后,消费人群主要是全世界的华人和到全世界去旅游的国人,以及部分通过特殊的旅游途径或者渠道出口转内销,这种市场份额是客观存在的。

业内也出来了多维度解读。一方面,出口飞天茅台出厂价相较国内较低的情况下,容易造成出口回流变内销,海内外出厂价保持一致可以一定程度上减少这一现象。另一方面,在冲刺“世界500强”的关键档口,提高出口飞天茅台出厂价或许是茅台加速开拓国际市场的信号。

国内市场的飞天茅台出厂价调不调还是一个剪不断理还乱的问题。但无论是出口飞天茅台涨价还是“世界500强”的战略目标,归根究底是一个“利”字的问题。

根据2022年1月1日,贵州茅台发布的数据显示,公司2021年度预计实现营业总收入1090亿元左右,同比增长11.2%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润520亿元左右,同比增长11.3%左右。圆满完成了年初定下的业绩目标。

同一时段,该公司还上调了两款非标茅台酒的价格。其中一款是于2021年12月29日刚刚向外推出茅台酒的高端新品“贵州茅台酒(珍品)”,该产品于1月1日上调价格——零售指导价由4499上调至4599元;另一款是陈年贵州茅台酒15,零售指导价由4999上调至5999元。

除此之外,据国海证券研报显示,此前贵州茅台锚定千元价位的茅台1935或将于春节批量面世,新品有望带来新的增量,2022年贵州茅台业绩提速概率较大。

此前酒讯就曾在《酒讯深度|“全民公敌”和“行业公敌”二选一?茅台酒涨价再掀热议》一文中提到,在飞天茅台出厂价上调悬而未定之际,“世界500强”、后千亿时代都需要更多的利润保障。

但尴尬的是,庞然如茅台,其加速度已有些马力不足。数据显示,2017年-2020年,贵州茅台年度营收同比增幅分别为52.07%、26.43%、15.10%、10.29%。加上2021年的预披露数据11.2%左右,其实已在双位数增长上卡了脖子。

为此,茅台选择的是“曲线增利”,通过加大直销投入以及对非标茅台酒和系列酒的涨价,来规避飞天茅台锋芒过盛的舆论危机。

根据公开信息显示,飞天茅台在直销渠道的供货价约为1299-1399元,这一价格相对于给经销商的969元/瓶的出厂价上涨了34.06%-44.38%。另外,2020年初茅台已陆续对非标酒和系列酒提升出厂价——系列酒提价10-20%不等;总经销定制酒提价50-100%;生肖酒提价50%+;精品茅台提价15-20%。

03

“虎茅”热炒

不可否认的是,系列酒已成为茅台另一增长极的希望。茅台在1月5日召开酱香系列酒全国经销商联谊会上宣布,公司系列酒200元以下的产品停产,部分产品提价10%-15%。至此,除飞天茅台外,非标茅台中的年份酒、新品珍品茅台酒,系列酒均已提价。

而对于系列酒的重视,年底炒酒狂欢——“茅台酒+系列酒”生肖酒组团发售的戏码自然不能少。

1月5日,贵州茅台发布了5款虎年生肖酒,具体包括53%vol 500ml 贵州茅台酒 (壬寅虎年),市场指导价为2499元/瓶;53%vol 375ml X2贵州茅台酒(壬寅虎年),市场指导价为3599元/瓶;53%vol 500ml茅台王子酒 (壬寅虎年),市场指导价为988元/瓶;53%vol 2.5L贵州大曲(壬寅虎年),市场指导价为2888元/瓶;53%vol 500ml赖茅酒(壬寅虎年),市场指导价为988元/瓶。

这是继2019年之后,茅台在生肖酒层面的第四次组团行动。

酒讯梳理了解到,茅台己亥猪年生肖酒包含了茅台、王子、贵州大曲、赖茅4个品牌8款产品;茅台庚子鼠年生肖酒则饱含了茅台、王子、贵州大曲3个品牌7款产品。茅台辛丑牛年生肖酒包括了茅台、王子酒、贵州大曲、赖茅4个品牌5款产品。2022年茅台壬寅虎年生肖酒的搭配则和去年一致。

酒讯从市场了解到,“还未到货”的53度500ml茅台虎年生肖酒,在经销商手上的“预售价格”已经直逼6000元/瓶,相较于2499元/瓶的市场指导价上涨了140%。但其他系列的生肖酒的市场反响并不大。

但此时的“炒货”可能只是一时虚火。2021年初,市场指导价同样是2499元/瓶的茅台牛年生肖酒一度被爆炒至8000元/瓶,截至目前流通价格约为3950元,基本稳定在4000元/瓶上下。茅台虎年生肖酒会不会是下一个牛茅呢?

组团生肖酒,某种程度上可以理解为茅台品牌带动系列酒一起跑的意思。但从消费市场来看,茅台生肖酒,还是得“茅台系”的生肖酒更有吸引力一些。

来源:酒讯

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