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二十年前的“新经济之问”,白酒行业将如何回答?

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文 / 高金河


“以互联网为依托的新经济仍然不断地渗透,不断地扩张,成为影响经济增长、收入分配、国际分工和国家竞争力的核心因素。”


二十年前的中国资本市场发育十周年上海会议上,时任国家信息化专家咨询委员会主任刘鹤的演说,以“我呼吁大家重新认识新经济”为题在2022年拉开帷幕之际再次刷屏网络。


那时正值纳斯达克指数暴跌,“互联网泡沫”轰然破裂,但这一新技术带来的经济激烈变革已见雏形。那时,刘鹤预言的互联网的四大趋势,在这二十年间悄然改变了每个人的生活:


1)新经济在产业组织格局上正与传统产业的道路融合;


2)商业模式从空中开始着陆;


3)在通信基础设施和增值服务之间正在产生新的中间基础设施层;


4)如果从更广阔的视角来观测,互联网经济正在全面地整合社会经济结构,向四个A的方向不断地逼近:Any Where无论在哪儿,Any Time无论何时,Any one无论何人,Any device无论任何一种装备。


二十年前,刘鹤曾笃定地认为,“我不认为周期性的因素会干扰结构性的变化,因此,对大的方向不应该产生困惑。”


二十年后,他所预言的互联网新经济的发展,已大大超出了当年的预期,而包括白酒在内的传统产业亦已被互联网这个不再新鲜的事物深刻改变。


回首“新旧”之间:

再看“黄金时代”的得与失


“在当今,即便是劳动密集型的产业中,也在增加数字技术的含量,而在资本密集型的产业中,数字技术的含量正在不断地上升。”刘鹤在2001年敏锐地观察到了数字技术与传统产业的紧密结合,“如果从新的技术革命是一次产业革命,正引发社会结构变革的角度来看,新经济所意味着比我们能看到的似乎更多。”


二十年来互联网技术的高速发展,带来了融资方式的快速跃升,新的产业巨头在资本加持下快速崛起,而传统行业,尤其是消费品制造业同样也经受了互联网的激烈冲击。


白酒行业的“黄金十年”,白酒与互联网新经济的发展更多是间接的。


2001年,中国刚刚加入WTO,白酒行业随即进入了“黄金十年”的高速发展期。互联网的造富风潮,房地产的财富效应,极大激发了社会消费潜能,白酒在传统生产、传统渠道、传统终端这一链条上的突飞猛进。


2013年,白酒销售额突破5000亿元,是2004年的8倍多,利润超过800亿元,是2004年的13倍多,利润年均增长率超过37%,其中有三个年份的增长同比超过50%。


但黄金十年落幕时,人们蓦然回首,白酒行业历经十年,仍然静立在传统模式的灯火阑珊处。互联网革新带来的资本革新、经济革新、社会革新,为白酒营造了消费的黄金时代,但除了个别企业引入了深度分销这些概念外,几乎很难触动这个行业的底层思维。


当2001年问世的卫龙辣条在2021年底进入全球独角兽榜单的时候,我们再回头看“黄金十年”白酒行业的“创业成绩单”,不禁扼腕。


直到2013年,一场突如其来的深度调整终结了白酒行业的黄金十年,同时也为这个传统的行业打开了一扇通向新经济的大门。


2013年,伴随着酒业深度调整而来的第一波“酒业互联网风潮”,在大众消费领域诞育了一批有影响力的“小酒”,而在高端白酒消费层面,则更多是技术性的变革。


曾经有人说,互联网颠覆了一个又一个传统行业,但白酒行业一直却是个例外。但就是在2013年到2014年之间,行业内也曾对白酒互联网化进行过一次大讨论。


一批“青春小酒”在这段时间崛起,其中的佼佼者江小白在之后迅速实现了全国化,并通过资本并购的方式,保护性收购驴溪酒厂,在消费端和生产端两面打开了广阔的市场。


在江小白成功之后的2017年到2018年,市场上涌现出了200到300个新的小酒品牌。这一新品类通过互联网直接触达消费者,绕过了传统的触达渠道,营造了更大的价值空间。


而在传统名酒企业的视域中,互联网也在这一时期成为他们关注的焦点。在那几年各大企业相继推出的渠道创新和C端战略中,互联网技术的运用、互联网思维的引入都是他们关注的重点(文章链接:C端战略案例详解析系列)。


但除了这些方面,互联网新经济模式对酒业的改变,更多的还体现在新的资本运作方式引入。


互联网时代的酒业资本进化史


二十年前,刘鹤在演说中提出,新经济发展离不开引入风险投资和上市。新经济带来的经济结构调整,“切入点是新经济与传统经济的融合。在整个调整过程中,资本市场将发挥极为关键的作用。”


最初,资本展示它推动力量的主要方式还是传统的IPO上市。


2001年8月27日,贵州茅台上市,挂牌首日开盘价34.51元,二十年后,2021年的最后一个交易日,贵州茅台收于每股2050元,成为中国资本市场头部优质标的。


之后的数年,大众民酒老白干酒(2002年)、代表地方特色酒种的青青稞酒(2005年)和全国性次高端名酒洋河(2009年)相继上市。


一如当年刘鹤的判断:“众所周知,最廉价的广告领域可能是资本市场。”在资本力量的加持下,这些品牌迅速扩大品牌声量,获得了极快的发展。


2013年以后,亦有越来越多的白酒企业通过IPO上市,白酒板块指数也从2014年的1976点一路上涨到了如今的34780点。但资本市场的运行模式不是一成不变的,尤其面对新经济带来的巨大改变,更具互联网色彩的新融资方式,也渐渐被引入酒业。


最近十年,风险投资,或带有风险投资性质的资本整合、渠道创新,正在深刻改变白酒行业的格局。


2015年,在一家名酒企业掌舵销售团队的朱伟在一次论坛上说,白酒一定要跟上互联网时代。五年后,朱伟离开了那家在他供职时成长为全国次高端白酒龙头的名酒企业,开始用一种颇具互联网特色的方式布局白酒产业并购。


在这种新的产业并购格局下,人的因素被摆在了空前突出的位置。2021年末,收购贵州青酒后,朱伟颁布了他新的十条青酒新政,志在“探索‘青酒模式’,打造行业生态平台”。


二十年前,对中国经济而言,风险投资还是一个全新的领域。


当时刘鹤认为,在新经济时代,风险投资具有三个重要功能,那就是识别功能、融资功能和制度安排的功能。


识别功能在于,风险投资人能够敏感地发现新技术的潜在价值,准确嗅觉市场机会所在,把技术信号转化为经济信号。


“因此,很多人说,风险投资家是很好的讲故事的人(Good story teller)。这种识别能力往往在投资机构、在大银行并不存在。”


对于风投的融资功能,其重要性并不在于提供资金,而是进行风险融资,“在这个环节,当事人成功的案例、信用和认同性可起到决定性作用”。


而在这三大功能中,制度安排功能则是真正塑造或改变一个行业面貌的核心功能:


构造股权结构和进行好的制度安排,把关联的战略合作者有机地组织起来,以实现利益共享、共做贡献、规避风险,防止出现公司治理结构经常出现的CEO道德风险和CEO的认知风险。”


相比于传统的投融资渠道,风险投资更加精准,更加重视创新,也更加注重创业者的信用:“在这个领域,好的名声是永远找不开的钞票,坏的信用是永远挣不脱的枷锁。”


回溯这二十年互联网经济的发展,这个新赛道上涌现了无数的互联网新秀,也实现了资本与技术的高效对接。


这个行业的高速崛起,引发了其他行业的深刻变革。在白酒这样的传统产业,这种新的融资方式起步比虽然较晚,但也取得了不少令人欣喜的成果:


从2011年江小白创立至今,拿下了五轮融资,并凭借这些融资,兴建起了产能强大的江记酒庄,实现了酿造技术的三代升级,从当年的一瓶小酒进化到如今的百元名酒,;


2018年,小米公关总监刘飞离开小米创办“谷小酒”时,上线一年就拿下了2轮近1亿元的融资;


当下崛起的轻度潮饮,亦是资本、技术与互联网平台带给酒类赛道一则全新的启示录。


二十年前,刘鹤曾指出,在风险投资市场存在着一个普遍的规律,“因为他感兴趣,我才感兴趣”,也就是说,大家会追随风险投资家的行为,去采取共同的行动,这是一个普遍的规律,或者是游戏规则


二十年后,吸引更多“感兴趣”的人,带着他的资金、资源和资历加入,仍然是酒企创新破局的一把利剑。


2021年底,朱伟在接受糖酒快讯专访时曾对我们表示,未来将在他手里诞生的中国版帝亚吉欧,更多的是一个平台性企业,而在新的青酒模式中,大商成为青酒的股权商,与青酒共同创业,投融资与销售两大渠道的联通,正在开辟一条酒业发展的新路。


这条新路给酒业带来了更为丰厚的资金,同样更直击酒业当下最大的痛点:我们如何让我们的产品,更直接地面对我们的消费者。


新经济最大的启示

是“人”的重新发现


时间回到2014年,如果在那时发问究竟什么是互联网新经济对白酒行业最大的启示?除了电商的冲击以外,可能只是“没有启示”。


经过了几年的“搬运”,很多互联网的方法论都被证明在白酒领域不见效。


于是,对在传统渠道的红利上享受着高利润的白酒行业而言,很多企业把坚守传统当做了唯一的“正道”;但在朱伟、陶石泉以及谷小酒创始人刘飞等颇具互联网思维的酒业新秀眼中,资本、产品与人的关系,正在被重新定义。


刘鹤当年曾判断,新经济的发展与传统产业有不同的路径,最核心的特点是,这种经济以人为本,以人的创造性和对市场的追求为源动力


2014年,小米模式的兴起曾引起了酒业的极大兴趣。在那年3月举行的首届中国酒业论坛上,小米联合创始人黎万强也受邀出席。


黎万强在那次会议上谈起了互联网的三个特点:一是海量,二是单品,三是微利,小米如果要做酒就做三个“一”:只做一款酒,每瓶只赚一块钱、卖一亿瓶。


但在当年,并没有多少人认同黎万强的理论,甚至有人批评他功利和浮躁。之后数年,酒企与互联网的结合止步于与电商平台的有限合作。


如今我们再回首六年多前互联网领袖给白酒行业开出的“三个一”药方,或许能意识到,互联网思维中,这种前置的“人的发现”,具有持久的生命力。


长期以来形成的高利润、低竞争的行业格局,带给了酒业历经多次深度调整,依旧顽强生长的生命力,但也带来了模式创新方面的停滞或浮于表面。在这个行业,进行深入的创新探索,甚至比其他任何行业都要艰难。


黎万强当年谋划的方向可能略显超前,联想的IT精英当初对酒业的布局也因“水土不服”而胎死腹中。但互联网变革带来的新经济思维,却一直指引着酒业新秀们的战略。


互联网的冲击首先作用在传播方式上。去年江小白十周年的一百张“反讽”海报,将这个品牌十年深耕的“破圈吸粉”能力展现的淋漓尽致。


作为“青春小酒”这个赛道的开创者,江小白最初的品牌形象是一个梳着分头的年轻人:白T恤搭配灰色的围巾,外套是英伦风的黑色长款风衣,下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。据说,陶石泉设计这个品牌名称的灵感,来自于当年热播电视剧《男人帮》,孙红雷饰演的男主顾小白,便是这样一副装扮。


对于酒业而言,具体的风土人文标签赋予了产品灵魂,但更具象的人物形象,以及它背后代表的更加贴合消费者心灵共鸣的品牌形象,则是当年一众青春小酒撬动物联网时代这个传统消费品产销行业格局的“第一把钥匙”。


十年后,这把钥匙也在进化。“害羞”的陶石泉走向前台,在重庆街头直播送酒,而另一位早就青睐“互联网方式”的酒业资本玩家朱伟,更把互联网当做了资本整合之外,另一把冲击行业旧有格局的“杀器”。


2021年12月31日,在青酒首次全国销售会议上,朱伟发表了他的“年度工作汇报”,在这份工作汇报里,朱伟毫不掩饰他对“公关式传播”的青睐。在这位六年前就倡言“白酒引入互联网思维”的行业明星眼中,传统的广告正在慢慢失去它的作用。


“时代和环境已经发生了巨大的变化,和过去二三十年相比,这种变化表现在两个方面,第一个方面就是媒体的高度碎片化,第二个方面就是消费者注意力的高度碎片。这样两个碎片化背景之下,在这样两个碎片化共同叠加作用之下,使得传统广告的效果已经是大打折扣,事倍功半。”


相比较而言,“公关式传播”,通过“借助互联网时代的各种工具,然后把企业方方面面点点滴滴大大小小的事情做内容输出的过程中,把我们的品牌植入到消费者心智当中去,这才是移动互联网时代应该有的事半功倍的,甚至是四两拨千斤的品牌传播方式。”


过去两年,朱伟在今日头条发布了2733条内容,获赞43万,积累了9.4万粉丝,头条号“贵州醇枝江青酒朱伟”已然成为酒类垂直新媒体现象级的存在。


无论是陶石泉还是朱伟,坚持与消费者对话是过去二十年互联网经济起飞的关键,更是过去十年酒业新局不断开辟的动力。


算法、社群、私域乃至当下火热的“元宇宙”,层出不穷的互联网新概念实质,无非都是试图打破人与人之间交流的障壁。


所谓“新经济”,也不仅是把售货的平台移到线上,它通过精准的互联网技术,从“宽带”到大数据,精准地捕捉每一个消费人群的痛点,找到产品、企业乃至行业发展的方向。


从这个意义上来说,被重新发现的“人”,是二十年来新经济带给消费品行业最大的财富、资源和启示。


过去二十年如是,未来二十年也将如此。


面对未来

重拾我们的“创业精神”


从某种意义上来说,白酒至今仍处在一种充满古典主义色彩的行业格局中:稳定的头部名酒,激烈竞争的次高端白酒和风格各异,基数巨大的大众白酒、光瓶酒,各占赛道。


但经过新经济的不断冲刷,这一“古典格局”终于到了变革的十字路口。


2021年前三季度,各大白酒企业都交上了不错的成绩单,而三个季度的高增长背后,则是2020年疫情给行业带来的巨大冲击。


这场疫情已经笼罩在世界上空两年了,疫情之后,我们还能回到从前吗?事实上,过去很多年,白酒的消费场景、消费习惯、消费者的关注点都在潜移默化地改变,而疫情的突然冲击则是把这种改变赤裸裸地展现在眼前。


如今的白酒行业掌舵者,无论是老名酒、新势力、大商、小商,甚至一个零售终端夫妻店,都面临着空前的创业机遇——当然也在面临新的创业者的挑战。


巴菲特曾经说,浪潮褪去才知道谁在裸泳。但在互联网时代,不断迭代的新概念,让“裸泳者”自信能不断地游向下一片涨潮的海域。


于是,这些年来,不断有人向企业家、研究人员、互联网财经博主询问,“下一个风口在哪里”,预测“下一个风口”,也成为互联网媒体时代的一大显学。追问的结果却是,与此相关的知识付费课程,实现了不少互联网搬运工的财富梦想。


而事实上,对创业者来说,最大的“风口”正是自己,相应的,最大的风险,也是自己。


在二十年前的那次演讲中,刘鹤就曾提到,根据当时的调查,新经济的公司中,90%以上的风险来自创业者的风险,他们的态度、他们的亲合能力、他们的组织能力以及他们对未来市场的判断都是决定性的


二十年间,无数企业家的悲喜剧轮番上演,在新经济的航道上,有人扬帆远航,有人沉舟侧畔。成功的创业者在寻找有潜力的消费者,行业的“风口”也在选择真正有潜力的创业者。


前互联网时代,在白酒这个重资产的传统行业里,个人创业者的努力无法与历史悠久、资金雄厚的老企业相比。而到了互联网时代,他们凭借着资本和技术的优势,得以在新赛道上,从老航船的缝隙中脱颖而出。但这个时候,创业者自己,又成为了更大的风险:他们的性格、他们的视野,乃至他们一个偶然的失误,都将成为颠覆自身企业,甚至沉阻行业航线的风险。


2022年,上距新中国第一次评酒会,四大名酒脱颖而出已经70年,老产品、新机遇,白酒行业又走到了新的十字路口。互联网时代,我们该怎样回顾过去七十年波澜壮阔的历史,该怎样展望互联网时代,白酒这个传统行业的崭新未来,哪些人值得关注,哪些企业值得我们期待。


接下来的几周,我们会将目光拉回历史,盘点从四大名酒到如今丰富的酒业矩阵,用致敬一代代创业者的热忱,在深邃的传统与广远的未来之间找到一条连接的通路。


无论如何,总有一种价值足够让我们永远坚信,值得我们对每一个创业者满怀敬意,对每一份真挚的创业热情永存感激。



来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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