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2022,“清香热”接力“酱香热”?

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山西汾酒保持极高增速,让业界对“清香热”产生更多期待。不过,在需要补足高端的前提下,清香型军团内部恐还面临着同区位、同价位厮杀的问题。

能否接棒“酱香热”,清香型白酒需要解决好两个问题,一是将高端化产品培育成熟,二是对既有地域的突破。

从“汾酒热”到“清香热”

2021年,“汾酒热”成为足可与“酱酒热”并列的行业现象。汾酒业绩突飞猛进之余,也让业界对“清香热”有了更多期待。

2020年,山西汾酒取得了营收139亿元、净利同比增长56%的成绩,这一增长态势延续到了2021年。

2021年一季度,山西汾酒营收、净利同比增长均超过70%,创下十年来业绩增速新高!与此同时,山西汾酒以73.32亿元营收额超越泸州老窖,跃居行业第四位!

在被诸多券商看好的情况下,投资者纷纷加仓,山西汾酒的股价一路飙高,2021上半年,其最高股价一度超过500元,为五粮液的两倍左右。

到了2021半年财报发布的时候,汾酒劲增态势不减——其上半年营收为121.19亿元,同比增加75.51%;归属上市公司股东的净利润为35.44亿元,同比增加117.54%。

三季报显示,汾酒的增长势头不变,实现营收172亿元,归属于上市公司股东的净利润为48.7亿元,同比增长分别高达66%和95%。

从2021年一季报、半年报、三季报的各项指标来看,汾酒在当年度保持着极高的增长率,甚至远高于其他一线名酒,整体表现堪称“拔尖”,也由此形成了2021年度特有的“汾酒现象”,掀起了一波“清香热”,让业界为之折服!

从市场层面来看,汾酒扩张势头同样惊人,其亿元级市场在2021年已经增长到28个,经销商数量增长到了2944家,终端掌控数量达到100万家,长江以南市场平均增幅超过60%。

2021年另一个对清香型白酒发展态势产生重要影响的事件是,汾酒完成了换帅。12月19日,袁清茂接替李秋喜执掌山西汾酒,业界预计其将会继续深化改革,推进汾酒进一步增长。

新帅袁清茂依据现状,提出未来会通盘考虑汾酒的国际化和全国化布局,拓展海外“增量市场”,聚焦亚太市场,持续在青花产品系列上发力,释放青花汾酒的头部效应。

业界普遍认为,汾酒2021年度总销售额将会大概率突破200亿元大关,这势必会引领清香型白酒整体走高。

高端化不足,成清香软肋?

与酱香酒相比,清香酒在高端的布局目前尚显不足。飞天茅台高居酱酒顶流地位,其他诸多酱香酒品牌,也都有着较为成熟的千元档高端化产品。

以郎酒为例,依据招股书披露,其2020年营收93.37亿元,其中青花郎系列实现主营业务收入42.25亿元,占比达到45.41%。

青花郎为高端酱酒代表性品牌之一,其在郎酒的产品体系中位居核心。

已经在2020年度破百亿的习酒,同样拥有千元档高端酱香产品君品习酒。2020年,君品习酒实现销售额6.5亿元。有业内人士预测,2021年君品习酒有望成为20亿级的大单品。

此前位居二线、三线的一些企业也在“酱酒热”中顺利上位,并且凭借“酱香”在传播与消费认知层面的优势,成功布局高端。

2020年实现销售收入27.3亿元的金沙酒业,拥有“摘要酒”这一千元档高端酱酒。2021年底,金沙酒业在相关会议上披露,1~10月,公司已实现销售收入超40亿元,全年销售收入预计突破60亿元,其中摘要酒单品预计销售超35亿元。

上述几款千元档高端酱酒,均为营收数十亿元的大单品。

与之相比,清香型白酒在高端层面则明显不足,存在着布局时间短、销售体量小的问题。

业界认为,汾酒同时在50元和500元两条价格带取得成功,这在酒业是十分少见的现象,难能可贵。但与此同时,汾酒针对1000元档及以上的布局,则处在刚刚起步的阶段。

2020年9月,汾酒推出高端产品“青花30·复兴版”,正式进军千元档。2021年7月,定价3199元的超高端新品“青花汾酒40·中国龙”正式上市,代表着汾酒对高端布局的完善。

其他几家代表性清香酒企,也纷纷推出高端化产品,譬如红星于2019年推出“红星高照·宗师1949”,牛栏山在2021年则推出高端新品“魁盛号·樽玺”。

与这些在近几年才出现的高端清香产品相比,酱香酒的高端产品则明显布局较早、培育时间较长。

譬如青花郎于2000年上市,至今已经培育了20年,摘要酒的上市时间为2015年,已经运作了6年,上市相对较晚的君品习酒,也是在2019年推出且赶上了“酱香热”的大好时机。

清香酒面临同区位、同价位厮杀?

山西汾酒保持极高增速,让业界对“清香热”产生更多期待。不过在需要补足高端的前提下,清香型军团内部恐还面临着同区位、同价位厮杀的问题。

从2020上市白酒企业年报来看,营收超百亿的阵营中,酱香型1家(茅台),浓香型4家(五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒),清香型2家(山西汾酒、顺鑫农业)。

清香型企业数量看似不小,但是酱香型企业和浓香型企业的营收总额都接近或超过1000亿元(仅以上市企业百亿俱乐部为计算基数),清香型酒的营收与前两者相比不足四分之一。

那么,跳开上市企业,如何计算清香型酒企的整体规模以及增势呢?

黑格达摩院/黑格咨询研发部整理的数据显示:2016年以来,酱香型白酒迅速发展,白酒香型竞争迈入新阶段。目前浓香型白酒销量占比由原来的70%降低至50%左右,而酱香型占比由原来的10%左右增长至占比20%左右,清香型白酒的市场份额由原来销售占比12%左右增长至15%左右。

黑格咨询预判,2021年汾酒还会持续增长,并带动整个清香酒大盘的提升,未来2~3年,清香型占比会从现在的15%左右增长至20%左右。

也就是说,单论规模,未来2~3年内,清香型阵营有望与酱香型阵营持平。但是另一方面,由于历史原因,清香型白酒的受众面多集中于北方,尤其是以“二锅头”为代表的品类,集中在北京以及华北其他地区,这恐怕会让其在未来的发展中,形成同区位、同品类竞争的状况。

不仅有同区位的竞争,还会面临相近价位区间的竞争。

以领头羊汾酒为例,其目前最为倚重且销售量最大的,非玻汾莫属。数据显示,玻汾2021年上半年销售已经接近900万箱,在汾酒整体销售中当属占比最大。

玻汾定位50元以及以下档,另一清香巨头牛栏山同样定位大众档。数据显示,牛栏山核心产品仍以10元档的陈酿为主,2020年低档酒占营收的比重为75%。

牛栏山方面目前已经将重点上移,放置在售价30~50元的“珍品”身上。这意味着将会与玻汾展开短兵相接,而这两大品牌的主战场也有相当大的重叠。此外,北京、河北市场,则是地产“二锅头”酒的天下,它们的定位更近,区位更为集中。

来源:华夏酒报

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