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酒企新老产品之争,如何破解“老不老、新不新”难题?

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酒企新老产品之争,如何破解“老不老、新不新”难题?

必须平衡新老产品之间的争斗
关于市场运营,以前有位前辈曾经开玩笑道:做市场其实很简单,就是开发产品、找经销商,做陈列促销。
早年间,大多数酒企的市场运营其实就是按照这个思路来做的。在增量竞争时代,由于市场粗放式扩张,各种产品在市场上都能有所收获。发展是掩饰一切问题的最有效手段,大到国家,小到企业,无不如是。但是当企业无法保持高速发展,市场也进入存量竞争时代,这些被掩饰的问题就会爆发出来,这其中,新老产品之争是一个十分致命且难以调和的问题。
产品的推陈出新,对于企业尤其是很多中小酒企来说是个常态,理想状态是老品进入消亡阶段后,新品能够快速补充老品的市场空缺,但是从目前的市场实际情况来看,很多企业的新老产品衔接没有遵守既定规律,反而出现了“老不老,新不新”的市场问题。

酒企新老产品之争,如何破解“老不老、新不新”难题?

一、对于企业来说,产品矩阵应遵守最优原则,而非最多原则。从市场规律来看,没有任何一家企业可以彻底垄断市场。在中国白酒行业,白酒的特殊性导致了一个非常有趣的现象,那就是高端难以下沉,低端难以上延。低端、百元档、次高端、千元档之间的壁垒分明,企业有开发各类产品的能力,但是却不代表市场有接受的必要。这一点,很多企业看的并不清楚。
二、对于每一个企业来说,新老品的区分标准其实是不同的,简单的以产品开发时间先后顺序作为区分标准,往往过于片面。有的企业可能老品尚在热卖,新品已经悄然消失。此时新老区隔就没有意义。但是对于任何一家有志于长远立足白酒市场的企业来说,准确灵活的区分新老产品,目的并不仅仅是为了聚焦资源,投放新品,而是让新老产品各安其位,发挥最大价值。
新老产品的区分标准需要坚持三大长短原则:第一是存活周期长短原则——一款产品,在市场生存的长短必然决定其由新变老的速度;第二是盈利周期长短原则——产品盈利周期长短会决定其成为新老产品的时间;第三是资源投入周期长短原则——产品需要投入的资源长短决定其本质上的新老。
三、对于企业来说,内耗是十分可怕的,如同《红楼梦》里探春在抄检大观园时说的一番话:“可知这样大族人家,若从外头杀来,一时是杀不死的,这是古人曾说的‘百足之虫,死而不僵’,必须先从家里自杀自灭起来,才能一败涂地!”从近十年来很多日落西山的企业案例来看,失败的原因有很多,产品内斗却是关键之一。那么新老产品在争斗什么呢?笔者认为,产品之间争夺的最核心便是背后的资源之争。大部分企业的资源毕竟是有限的,在具体投入上面,以产品为载体开展的资源争斗才是关键。围绕资源多少延伸的市场、组织、品牌、渠道、消费者等多元争执贯穿企业发展始终。
酒企新老产品之争,如何破解“老不老、新不新”难题?
凡事均有两面性,我们也需要客观看待企业的新老产品之争。
一方面,企业新老产品自相内斗,如不控制,会造成资源虚耗,互相牵制,反而给竞争对手可趁之机。这一点,已经有无数企业用血淋淋的事实给了我们前车之鉴。
但另一方面,新老产品在合理竞争范围内,既可以开疆拓土,又可以巩固底盘,配合恰当,则能发挥1+1>2的作用。这一点,毛铺苦荞酒的成功就是一个典型的案例。
酒企新老产品之争,如何破解“老不老、新不新”难题?
对于企业来说,很难完全解决新老产品争斗的问题,但是企业要想发展,就必须平衡新老产品之间的争斗。那么,该如何平衡新老产品之间的争斗呢?
首先是定位的平衡。每一款新品与老品,企业都要赋予其清晰的战略定位。主力与辅助,面子与里子,长久与短暂,不同的地位决定了每一个产品的发展路程。
其次是贡献的平衡。新老产品不同阶段对企业贡献不同,这种不同不仅体现在销售层面,也体现在市场影响层面,不仅体现在现阶段,也会体现在下阶段。企业要做的,就是理清新老产品每一阶段的不同贡献,根据不同的贡献价值进行资源的细分投入,避免一刀切造成的片面结果。
最后最关键的是替代的平衡。之所以很多企业新老品争斗加剧,最关键的一个原因就是新品开发频率过快,老品消亡周期太长。新老品更替不及时造成了企业新老产品矩阵冗杂。
新陈代谢是自然界的法则,同样也适用于企业。对于企业来说,没有永远的新品与老品。老子说:万物负阴而抱阳,冲气以为和。新老品之间正如阴阳两极,不是绝对泾渭分明,根据市场发展的需要,新品可以变成老品,老品也可以再激活成为新品。所谓运用之妙,存乎一心。
在市场竞争白热化的阶段,新品培育的难度倍增,企业应该慎重对待每一款产品,无论是培育新品,还是激活老品,都要综合考虑,做到有的放矢,毕竟,现在试错的成本已经大大增加。
来源:酒业家
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