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资本狂投,被热捧的轻度潮饮会在2022迎来转折吗?

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在2021年底,轻度潮饮品类的又一条重磅消息,是百威英博战略投资贝瑞甜心。这是百威英博今年第三次站上轻度潮饮赛道,此前是子品牌气泡茶酒“浮起”,以及战略投资兰舟。

对轻度潮饮青睐有加的不止百威,还有可口可乐、农夫山泉、喜茶等头部软饮企业,以及星巴克、海底捞等餐饮企业,另还有字节、腾讯等科技公司。当然,与轻度潮饮来往最多的还是投资公司,几乎全年可见他们忙碌的身影。据不完全统计,2021年全年轻度潮饮投融资至少有47起。公开数据显示,仅2021年上半年,资本已在新酒饮赛道狂掷近30亿元。

微醺、悦己、国潮、女性、Z世代……众多轻度潮饮品牌所诉说的消费故事何其相似,但这些词汇仍旧给市场带来了众多想象空间。随着热度,轻度潮饮也显露出同质化等问题,多数企业采用ODM、OEM的代工模式,没有核心的研发技术以及自建或专属的供应链也深为行业诟病。

早在2021年中,便有人调笑:贩卖微醺的企业太多,年轻人不够用了,更有人担心轻度潮饮再次产生“泡沫”进而破灭。但从轻度潮饮不断扩大的市场规模来看,这种担忧似乎有些多余。据天猫数据,轻度潮饮市场规模的增长,主要源于销量的大幅提升,其中购买人数贡献了超过八成的增长,而消费群体的扩张主要来自于品类新客的贡献。

可以看到,选择饮用轻度潮饮的人群仍在持续增加,而当前行业竞争格局还未稳定,轻度潮饮赛道仍旧广阔。

三年蛰伏,再度爆发后的市场重构

轻度潮饮在中国的第一次爆发,始于2014年的RIO预调鸡尾酒。当年的RIO凭借一己之力在中国掀起了预调酒的风潮,引得多个头部企业高调入局。五粮液、百威英博、古井贡、汇源果汁、黑牛食品等品牌相继推出预调鸡尾酒子品牌。随后预调鸡尾酒品类便因产品同质化现象严重、竞争严峻、劣质产品充斥市场等问题迅速进入爆冷期,行业深度洗牌,众多跟风企业来了又走。

但这种沉寂并未持续太久。2018年,得益于Z世代、年轻中产阶级、都市女性等新消费群体的崛起,以及个性消费时代全面来袭,轻度潮饮重新起步,进入快速发展期,并于2021年迎来井喷式增长。大量资本的流入,不断涌现的本土新锐品牌,成熟软饮品牌的快速布局,2021的轻度潮饮充满了话题性。

而此时的轻度潮饮,在“人、货、场”三方面与2016年相比,已有了本质上的区别。这种区别,一是消费人群的扩大化,二是品类的极致细分,三是资本和平台的大力推动。

根据天猫新品创新中心、百润股份和凯度联合发布的《2021年低度潮饮趋势报告》显示,以Z世代自由派、新生代都市白领为主的新生代消费群体支撑起了以轻度潮饮为代表的众多新消费品牌的崛起。

从细分品类划分来看,2021年的轻度潮饮更是花样百出。预调酒、苏打酒、果酒、梅酒、花酒、茶酒、米酒、露酒、果啤、无醇啤酒等,不但品种更加丰富,口味也更加多元,几乎无限接近于软饮行业的风味趋势,这也与轻度潮饮的另一含义:饮料化酒饮,十分相得益彰。此外,轻度潮饮在外观上也更加迎合年轻人群。

2021年,和资本一起为轻度潮饮的高速增长保驾护航的还有电商平台。在2021秋糖的低度潮饮论坛上,天猫轻度潮饮品类负责人张家鑫表示,近两年来,天猫从定义品类、孵化品牌、赋能营销各个方面,利用头部网上平台的优势,培育起了一系列低度潮饮品牌,推动了品类的高速发展。

大步迈入线下:

求破圈,轻度潮饮很努力

依托电商平台,轻度潮饮品牌可以凭借大数据分析,用户画像更加完善,对核心用户、核心场景进行精准投放。很多潮饮品牌都是在线上发育成熟以后,再进一步在商超、门店推广。同时,电商平台对轻度潮饮行业的赋能也十分明显,2021年前三季度天猫销售渠道上,销售额增速在100%的轻度潮饮品牌多达677家,占比达68%。

先线上培养受众与用户口碑,再铺设线下,几乎是现在潮饮品牌的固定发展模式。当然也有例外,轻度潮饮新锐品牌“兰舟”便号称,从第一天开始就在进行线下布局。

可线下布局,毫无疑问将面临更加残酷的竞争,产品力、品牌力、渠道资源、复购率等诸多问题都将成为线下推广的关键。但在2021年,“重生”的轻度潮饮明显已将销售主场向线下渠道转移。

据天猫新品创新中心数据表示,轻度潮饮的销售渠道主要为娱乐场所,其中饭店和酒吧为主要销售场景,销售占比近50%,传统零售渠道为轻度潮饮第二大销售渠道,线上平台销售能力较弱。以贝瑞甜心为例,其已在全家、罗森、盒马、大润发等主流商超落地1万个终端网点,据此前贝瑞甜心创始人唐慧敏向媒体透露的数据,目前品牌线上线下销售占比为6:4。

而除了渠道的扩张,轻度潮饮在C端营销的动作,也同样值得关注和留意。和以往集中于小红书等种草平台的内容投放不同,今年的轻度潮饮也开始逐渐在营销上走进更加广阔的大众视野:

贝瑞甜心签下流量偶像作为代言人;十七光年开始植入热门综艺;RIO 跨界炉石传说、霸王、若客;优布劳精酿发起啤跑活动;兰舟打造线下剧本杀IP;苏打酒动力火车跨界麦田音乐节推出联名款;梅见线下开设梅见微醺研究所,提供梅酒手作体验;JOJO联合徐志胜推出主题脱口秀……除了在内容更加迎合年轻人的流行文化,轻度潮饮也选择了更加多的营销领域。

头部初现,轻度潮饮的品牌角逐

当前,预调鸡尾酒中RIO锐澳仍为龙头企业,市占率超80%,属于行业第一梯队,百润股份预调鸡尾酒业务2021年前三季度实现营收16.86亿元,实现净利润4.09亿元,同比增长63.51%。第二梯队品牌则有贝瑞甜心、梅见等获多轮投资的品牌。此外还有海外龙头企业三得利、软饮巨头可口可乐等参与红海竞争。

百润股份日前在接受方正证券、东方证券、中金证券、天风证券等数家机构调研时表示,低酒精度产品市场容量正在不断扩充,优秀竞争企业的进入,有利于消费者的培养与市场的发展。据IWSR光大证券研究所数据显示,2021-2025全年预调酒销量CAGR增速将达8.97%。另据野村证券预测,中国轻度潮饮市场到2035年或将超过2500亿元,年复合增长率近35%。

在行业持续扩容、市场已现雏形的同时,如何在“同质化”中打造产品差异性,如何塑造品牌形象、开发优质产品、掌握独家研发技术都将成为决定品牌是否能够长期存续的关键性因素。已经被定位新消费品的轻度潮饮,如今已和“微醺”深度绑定,并且作为“年轻人的第一口酒”,利口是其第一要义。作为即饮产品,轻度潮饮当前“饮料化”的发展趋势已经十分清晰,新品类、新场景、新的细分人群都将成为品牌发展的着力点。

但不管具体趋势如何,可以预见的是,轻度潮饮在未来很长的一段时间里仍将保持高速增长,而“泡沫”尚且还远。

附:2021年轻度潮饮品牌融资情况

资本狂投,被热捧的轻度潮饮会在2022迎来转折吗?

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来源:糖酒快讯

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