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2021年酒业有效联名大赏:越沉淀,越年轻

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最近几年,国内各大品牌都将“跨界”这一流量密码牢牢掌握,玩得风生水起,看似毫无关联的两个品牌通过联名带给了大众新的消费理由。但频繁的联名虽然可以给予品牌超高的曝光度,却也面临着“翻车”的危险。

于是,有效联名成了真正值得关注的重点。

今年最为有效的跨界分为两类:一类是拥抱年轻人,另一类则是与历史碰撞火花。现代与历史是时间上的两极,也同样是跨界联名的两个目标方向。拥抱年轻,结合自身特点付诸行动,是在年轻人占消费主力的时代下维持长久不衰的关键。碰撞历史,深耕文化领域,既提升了品牌的高端调性,也凸显出文化质感。

此次,糖酒快讯通过盘点2021年部分跨界联名的高端玩家来为大家提供一些启发。

年轻:痛点+嗨点,不放过任何一点

洗完头后轻轻一抓,梳子上面勾满了头发,早晨醒来看一眼枕头上的发丝……相信对于许多年轻人来说,这种恐怖画面时常都在经历。有关“脱发”的话题也每隔一段时间就会爬上社交媒体的热搜。伴随着“防脱”成为刚需,消费市场中也围绕此诞生了一门巨大的生意。

于是,RIO鸡尾酒和霸王洗发水的联名,从一开始就足够吸引眼球。

礼盒里包含两瓶RIO 经典生姜风味鸡尾酒以及一瓶霸王洗发水,更为有意思的是,里面还有一把定制版发际线测量尺。完美击中消费者的痛点,并且足够好玩,以创意形式引出痛点话题,从一开始就赢了一半。

礼盒上的文案写着“祝你熬出头,不熬秃头”,熬秃头和熬出头这样的“玩梗”,相信能够引起无数上班族的情感共鸣。

对于品牌来说,由情感触动到话题思考再到引导行动是一条层层递进的情感营销价值链,特别是在引导思考和行动方面,关键是要找准真正的痛点并且以创意形式引导用户思考,而且站在用户角度为用户提供价值也十分重要。

“格局够大,头发才会愿意留下”,也向目标受众传达出了此次联名想要传达的精神价值。看似八竿子打不到一起的两个产品,通过这样的联名与消费者产生纵深的精神沟通,远比“拉郎配”般随便找上两个热门品牌更易获得消费者的认可。消费者早就不吃强行联名那一套了。

回顾以往,除了与六神的联名外,2019年RIO联合英雄墨水推出了墨水味的鸡尾酒,喊出“肚里有墨水,敬你是英雄”,创下1分钟售罄3000组的佳绩,实际上也是把上述玩法诠释了个透彻。

沉淀:三星堆“醉了”

白酒是中华文化长河之中被托起的一叶扁舟。白酒可以贯穿中国历史依托的不仅仅是味美,还有其深厚的文化。自带文化属性的白酒与“历史”联名,相信这样的产品还未上市就能让无数爱好者翘首以待。

要盘点今年的联名产品,不得不想到的就是剑南春与三星堆的首款联名酒“剑南春·青铜纪”。

瓶体采用三星堆青铜面具造型,独有的青铜釉色渲染,辨识度极高。外盒延续青绿色设计,并采用高档皮革制成,盒子顶部和底部镀金,流光溢彩,雍容华贵。盒内还含立体面具造型的两个小酒杯,渐变色自然过渡,精致优雅。

在青铜纪身上,完美演绎了神秘雄浑的三星堆文化与千年飘香的蜀地名酒间的巧妙交融。

除了剑南春,前不久水井坊也携手CCTC《国家宝藏》首推深度定制联名产品——“水井坊典藏X国家宝藏·三星堆纪念版”,不仅让水井坊与央视王牌节目深度绑定,还向消费者演绎出了精彩生动的品牌个性和高端格调。

随着“文化营销时代”到来,各大酒企纷纷从文化中寻求发展的能量,旨在启动文化软实力。白酒企业也希望通过一些消费者更认可的表达方式来提升自己的文化价值。

做好传统与现代的传承创新,将一些大众熟知却又觉得有些神秘的元素融入产品造型中,将肃穆庄严的文物文化引进大众消费市场,这样的联名绝对是跨界玩法上的破圈利器。

而十一月水井坊发布两款冰雪联名产品——典藏中国冰雪纪念版、井台中国冰雪纪念版,也同样是一枚“重磅炸弹”。

年轻:牵手熟悉IP,DNA动了

“天地不仁,以万物为刍狗。”

读过《诛仙》的人看到这句话一定会回忆起故事里的精彩,故事里张小凡、碧瑶、陆雪琪等角色也持续受到粉丝们的喜爱。由小说衍生出来的影视剧以及网游多年来热度也不曾减少。

要说今年最让人没想到的联名,舍得×诛仙联名白酒礼盒一定在行列之中。

礼盒以蓝色和暗金色为外盒主色调,内含三瓶舍得酒,在提炼本身白酒文化的同时,选取游戏中的主角——张小凡、陆雪琪、碧瑶,在这小瓶酒上演绎一出出别开生面的仙侠传奇。设计师根据人物的不同特点,提取了秦汉、隋唐、宋元三阶段中的经典艺术元素,赋予了三瓶小酒各自专属的色彩与特征。

抓住年轻消费者的心是许多白酒企业面临的课题以及努力的方向,此前与“二次元”联名的产品也不在少数。初看舍得与《诛仙》的携手让人觉得有些违和,但细想之下,其实并不是在年轻人所喜爱的IP中随手一抓。

故事里的爱恨情仇,张小凡的重情重义,为救爱人挡下“诛仙剑阵”的碧瑶,因正邪不两立而苦苦挣扎的陆雪琪,从他们身上其实都体现出“舍与得”的侠肝义胆。

和本就自带流量的热门IP联名,虽然能够让忠实粉丝产生购买欲望,但更为重要的是要拥有与自身产品相一致的调性。舍得此次的联名之所以有效,很大程度是联合《诛仙3》这一游戏的热度,将其中的形象场景融入酒瓶外观设计,以此向年轻消费群体彰显其内涵的“舍得”精神。脱离了自身精神和定位的联名,再热的IP都只会无效。

年轻:跨界“扛把子”,万物皆可“老窖”

纵观整个白酒行业,将跨界营销运用最为炉火纯青的品牌,非泸州老窖莫属。

作为白酒行业跨界的先锋品牌,泸州老窖已经用实际行动为行业提供了诸多案例。早在2016年“99天猫全球酒水节”上,泸州老窖就大胆推出定制香水。2017年,“桃花醉”又让泸州老窖收获满满。2019年夏天,泸州老窖瞄准年轻人喜爱的雪糕品牌“钟薛高”,联合推出市面上首款白酒雪糕,名为“断片”。2020年,泸州老窖的跨界之路走的更大胆。与当红奶茶品牌“茶百道”联名推出奶茶饮品“醉步上道”,泸州老窖还与苍南老中医化妆品有限公司联合开发的跨界新品——酒糟醒肤修护面膜。

今年,泸州老窖又携手新希望华西乳业联名打造首款白酒风味酸奶“鲜杯不醉”。鲜杯不醉加入了泸州老窖百调公司出品的白酒,恰到好处的浓香型白酒入浓稠绵密的酸奶中,散发着一种带有果酸的香槟风味,是“双发酵”产物的结合。

从一次又一次的跨界案例中可以看到,在一众名酒品牌中塑造品牌的时尚与年轻化形象,是泸州老窖重要的战略方向。

更为重要的是,泸州老窖的跨界联名产品大多并不是酒类产品,而是以“酒+万物”的形式出现在其他各类圈子,泸州老窖此举更具有创新性,是真正“跨”出了自己所在的“界”,由此拓宽了自己的路线,可以挖掘出更多的潜在消费者。


来源:糖酒快讯

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