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2021年的营销大戏,文化手牌谁家强?

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近年来,年份酒、老酒在白酒竞争进入白热化之际,频频崭露头角。它们秀的“健硕肌肉”是时间的味道,而时间代表着一家酒企的历史底蕴,也意味着文化深度。

在“文化自信“的意识自上而下传达出来之后,酒企们的文化建设也紧跟上层意识的节奏。2021年是“十四五”开局之年,本就携带着悠久文化的酒行业,激烈地展开着文化营销大战。

01

战略中的重要一环

贵州茅台的“文化茅台”、泸州老窖的“文化铸魂”、洋河股份的“文化洋河“、汾酒的“活态文化”……毫无疑问,2021年的酒行业一大关键词,必然要给“文化”一个名额。

今年4月28日,中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业协会第六届理事会第二次(扩大)会议就强调:“未来酒业应全力打造世界酒文化IP。“而这一目标的第一步,则是酒行业内各家酒企对酒文化的重点建设。

龙头酒企们自然要做好带头作用。贵州茅台在“十四五”规划中加强了“文化茅台”建设的存在感。其经营计划中提到,围绕河谷文化、传统文化、匠心文化、红色文化,继续推进茅台品牌文化建设,挖掘文化内涵,打造更多文化展示平台,讲好“品牌故事”,不断提高产品竞争力和品牌影响力。

泸州老窖的“十四五”发展战略中提到要“建设‘六位一体’泸州老窖”,其中“一体”就是“建设文化泸州老窖”,即增强文化自信,创新文化表达,加快文旅融合,增进文化认同。

汾酒在其经营计划中则提到,2021年是汾酒“十四五”的开局之年,也是汾酒实现战略复兴发展的关键年,为此在加强品牌建设方面,着重强调了将充分挖掘“活态文化”的核心价值。

梳理上市酒企2020年财报可以看到,无一例外都在经营计划或“十四五”规划中提到了“文化”这一关键词——金徽酒的“陇酒文化”、今世缘的“缘文化”、舍得酒业的“老酒文化”、金种子酒的“馥香文化”……

02

花样百出的文化秀

生意场上的文化战略往往和营销有着密切关系,也正因为如此,2021年的营销大战,才有了文化营销这一出出大戏。根据各家文化属性的差异,酒企们打出的手牌也各有异同。

头部酒企更青睐传统媒体和IP的协作。泸州老窖·国窖1573携手央视综合频道独家冠名的大型原创文化节目《故事里的中国》正在热播;水井坊与央视《国家宝藏》的IP携手从推出联名酒到线下主题活动一条龙;五粮液则继独家冠名北京卫视《上新了·故宫》之后,持续输出《酌见》《醉仙人列传》等定制IP……

图片来源网络

另外,一些酒企对高铁的圈层热衷也肉眼可见。兰陵王酒、五粮春、金酱酒业、章贡酒业等都有冠名高铁发车。更有甚者,宝酝集团还冠名了卫星,12月7日就有一颗“宝酝号”卫星走向太空。更早前,一家叫酷客白的酒企也做过联名长征十一号运载火箭的事。

当然,酒文化的核心还是酒。许多酒企们依然会围绕“社交”这一重要的酒属性进行文化熏陶。比如,五粮浓香冠名《一桌年夜饭》,“西凤酒”独家冠名2022宝鸡网络春晚。当然,已经连续六年特约赞助央视春晚的古井贡酒今年动作会如何也备受期待。

另一个让人眼前一亮的文化营销要数江小白的“郑重声明”。11月19日,江小白在微博连发100条声明,内容包含了对消费者质疑的回应、对老板陶石泉的“吐槽”、对江小白十周年发布会的造势……百余品牌参与互动,数亿网友共同讨论。这不仅仅是一场营销,也是江小白企业文化的一种另类输出。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋对酒讯表示,传统与流行不矛盾,主流文化与亚文化也不矛盾。文化的核心特征,一个是与时俱进,一个兼容并蓄。传统媒体和流媒体没有好坏之分,只有合适与否,比如大型专题类节目,仍然以传统电视媒体为主,流媒体平台的自制原创节目在文化类中不占优势。

图片来源:微博@江小白

03

酒文化自信打牢基础

俗话有云:“十年品牌靠营销,百年品牌靠质量,千年品牌靠文化。”晋育锋进一步强调,所谓百年千年只是虚词。只要能与时俱进,精准把握消费人群的需求和偏好,就能占据优势。

但消费者的需求和偏好并非单纯地局限于对某一种营销形式的取向,而是建立在品质和品牌实力基础上的综合选择。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹曾在公开场合指出,整个酒行业文化营销和文化传承的主流很好,但也存在一些伪文化的营销现象。他认为,企业喊出的口号,要跟其文化内涵、历史底蕴、市场运营能力相匹配。

事实上,白酒热自2020年以来,无论是资本市场还是消费市场都吹起了阵阵酒香。尤其是在资本市场,业外涉酒资本不断涌现,但大浪淘沙之后,留下的寥寥无几。在这之中,有不少投机资本试图以收购不知名酒厂的形式参与酒业镀金,殊不知营销、质量以及文化的门槛早早将其拒之门外。

也正是这段时间,正统玩家们的技改扩产、提质还在进一步拉开与“门外汉”的距离。酱酒热降温也从侧面证明了这一事实。贵州的酱酒产区,从监管趋严到小散弱酒厂整改,从扩容到“提质增效”,空谈“酱酒文化”和实打实地为“酱酒文化”助力,终究走向两条截然不同的路。


来源:酒讯

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